最近，国家市场监督管理总局发展研究中心联合值得买消费产业研究院发布了《2026年第一季度国内消费品监测报告》。
报告显示，第一季度中国消费市场呈现出从“功能满足”向“体验与意义驱动”转型的显著趋势。
一是“体验跃迁”，线下体验型消费快速升温，尤其是文娱、演出、文旅等领域。文娱品类销售增长指数达2.80，客单价同比激增345.73%。
二是“在地回流”，消费注意力回归本地，本地生活、短途旅游、周边游等场景热度快速增长。
三是“关系延伸”，消费者满意度评价标准从“产品好不好”转向“能否融入生活场景”。
四是“意义迁移”，消费正从物质获取转向自我表达。情绪消费、潮玩文创、宠物经济等新兴品类快速增长。例如，北京潮玩文创商品零售额同比增长79.8%。
这份报告，让我想到去年在2025年度演讲里跟大家分享的“六大迁徙”：品类大迁徙，价值大迁徙，模式大迁徙，出海大迁徙，智能大迁徙，人口大迁徙——其中的“价值大迁徙”，与今年一季度的某些趋势，不谋而合。
今天，我想把“价值大迁徙”这部分内容，再次分享给你。
用户需求到底发生了什么变化？
有没有一种变化，是所有变化的“底层代码”？
有的。
那就是：价值重排。
什么是价值重排？
就是在消费者心中，“什么更值得买”，这个问题的答案，正在悄然发生变化。
我们先来看一张图。
你是不是跟我一样，一眼看去，这不就是三个换了衣服的Labubu吗？
朋友们，还真不是。
棕色的，叫ZIMOMO，是Labubu精灵家族的领袖。
粉色的，叫MOKOKO，是Labubu的好朋友。
戴眼镜的这位，才是Labubu。
也许你不一定真的认识Labubu。就和我一样。但这并不妨碍，Labubu在2025年火遍全球。
第四代前方高能Labubu，售价99元。不但上架一批卖空一批，二手市场，更是卖到了几百块。一个隐藏款呢？能炒到两千多。国内火，国外更火。伦敦、曼谷、洛杉矶。通宵排队。甚至有新闻报道，为了抢它，顾客发生了肢体冲突，导致门店不得不暂时关闭。
消费者为一只没有任何实际用处的挂件，一掷千金。很多人表示看不懂。这到底是图什么。难道真的是人傻钱多吗？
并不是。我们再看一张图。
一天下午，我在某外卖平台上，点了一杯咖啡。你猜花了多少钱？5块9。我当时都惊了。我喝了一口。确实不是酱油。
然后，我换了个平台，想看看别家咖啡多少钱。于是又点了一杯咖啡。你猜多少钱？
搞活动。1毛钱。还包邮。
还记得这样一杯咖啡，原来多少钱吗？几年前，星巴克，30多块。后来，瑞幸打到9块9。库迪跟进，8块8。然后，京东入局，美团应战，阿里加码。价格彻底崩了。5块9。甚至1毛钱，还有免费。
不只是咖啡。
2025年夏天。京东，开了几家折扣超市。美团，推出“快乐猴”。阿里，盒马NB，也就是如今的超盒算NB，门店接近300家。三大巨头，集体杀向一个赛道——硬折扣超市，在另一个战场里继续卷价格。
看起来，价格，依然是市场最重要的武器。
现在我们放在一起看。你有没有感觉到一种强烈的“撕裂感”？一边是消费者拼命省钱，咖啡都卷到5.9元了。一边是消费者拼命花钱，抢99元的Labubu都打起来了。
消费者到底是没钱了呢，还是更有钱了呢？中国的消费，是在降级呢，还是在升级呢？
这件事，确实比较复杂。因为在我看来，中国消费者正在经历一个非常特殊的时期：消费心理重构期。
这个重构期，不是粗暴的消费降级，也不是简单的消费升级。而是消费者内心的价值天平，在重新校准。
这就是：价值重排。
首先要注意，价值重排不等于“K型分化”。
K型分化，指的是不同人群。一部分人不愿意花钱了，消费降级。另一部分人，受影响不大，消费甚至还升级了。K型分化，讲的是“张三”和“李四”之间的区别。
而价值重排呢？
价值重排，指的是同一个人。同一个人，在心中对一类商品，越来越谨慎，但对另一类商品，花钱不眨眼。价值重排，讲的是“你”和“另一个你”的斗争。是同一个你的内心挣扎。以及挣扎之后的，“该省省，该花花，骑着自行车去酒吧”。
我们来看数据。
2025年6月麦肯锡发布的《2025年消费者状况：当颠覆成为常态》显示，在全球范围来看，超过三分之一的消费者，他们在一个品类中“节俭”，是为了在另一个品类中“挥霍”。
那么会在哪些品类节俭，哪些品类挥霍呢？
具体来说，有19%的消费者，计划在生活必需品上削减开支，以便在更具“享受”性质的，非必需品上增加支出。
这个结果，非常让人意外。
难道，必须砍掉一些消费的话，不是应该先砍掉“非必需品”吗？为什么会先砍“必需品”呢？
这是别的国家的现象吧？中国不同吧？调查结果显示，这种现象可能在中国尤为显著。
中国有43%的消费者对物价表示担忧。但在这些担忧的消费者中，有近2/3，也就是27%的人，同时表示他们仍然计划进行挥霍型消费。
去酒吧的几十元打车费，必须省。但在酒吧里几百元买的快乐，必须花。
这就是价值重排。
可是，消费者的心理，为什么会发生“价值重排”呢？
因为，他们需要应对来自外部的压力。
今天，很多消费者都在承受压力。无法靠自己缓解的，长期存在的压力。
比如我们担心的资产缩水，比如可能面临的收入波动，比如悬在头上的裁员风险。还有对未来不确定性的焦虑：现在好难，未来就真的会好吗？
这就是压力。
于是，我们启动了最理性的防御机制：减少消费，增加储蓄。花钱前总要多想一步，买东西开始只看价格。我们把省下的钱存起来，用银行卡里上涨的数字，去对抗内心强烈的不安。
这就是：该省省。也是很多人看到的“消费降级”。
但，这种粗暴的应对方式，很快带来了一个副作用，一个更深层次的危机：内心失序。
以前我觉得，30岁前肯定能搞定：房子、车子、老婆孩子，一年还能出国玩两次。虽然还没到那步，但感觉快了。心里有底。
但现在呢？别说出国了，工作能不能保住都不一定。天天都在想：要是失业了怎么办。那种“我能搞定”的感觉？没了。一种失控感来袭。
人，是没有办法长期忍受“失控感”的。于是潜意识开始自救。怎么救？
这就是：该花花。怎么花？花钱买回掌控感，重建秩序。
第一，配得消费。
也许是这个世界出了点问题，但不是我的问题。我依然是我。那个值得被好好对待的我。
于是，大家开始寻找，能从心理上证明，自己依然“配得上”这个世界的消费。
比如“静奢风”。一件很贵，但是没有LOGO、大家认不出来的风衣。
以前穿奢侈品，是为了向世界证明：“我买得起”。
今天穿奢侈品，是为了对自己说：“我依然配得上”。
第二，即时满足。
比起时代许诺我的，30年之后的大满足，现在我更想要当下的小满足。什么长期主义，那都是占尽时代红利，满嘴爹味的老登们，用来PUA我们的。我现在就要开心！
2025年国庆长假中国国内出游人次8.88亿，比去年上涨了16%左右。但是日人均花费113.88元。比去年下降大约13%。
今天我就要去旅行，今天我就要去听演唱会。即便住在一个便宜的酒店。
这就是：该花花。这种心理补偿性的消费，帮助人们，重新锚定自己内心的秩序。这也是很多人看到的“消费升级”。
这就是：价值重排。
该省省，该花花，骑着自行车去酒吧。
骑着自行车去酒吧，省下的是路费，花掉的是对苟且生活的反抗。
那么，哪些钱对消费者来说，会划入“该省省”的账户，哪些，会划入“该花花”呢？
所有那些被用于维持“基本生存”的支出，都会被无情地划入“该省省”的账户。
该省省的关键词，是“功能”。
能填饱肚子的外卖，能擦干净嘴的纸巾，能提供蛋白质的牛奶，能让我们通勤的交通费。
对待这个账户，我们的策略非常冷酷：只看性价比。用最低的价格，换取最标准的功能。多一分钱都不行。
那么，“该花花”的心理账户呢？是所有那些能让我们确认“我是谁”、能让我们感受到“我不仅仅是活着”的东西。
该花花的关键词，是“意义”。
一场说走就走的旅行，一张期待已久的演唱会门票，一把昂贵的机械键盘，一个99元的Labubu。
对待这个账户，我们的策略变了：不再追求性价比，而是追求“心价比”。只要我喜欢，只要我心动，它就值得。
这，就是价值重排。
为生存，我们会锱铢必较；为热爱，我们可以一掷千金。
所以，如何“活下去，并且获得增长”？
也许，你可以尝试在用户的心里，开启一场“价值迁徙”。从锱铢必较的该省省，迁徙到一掷千金的该花花。
怎么做？
可以从这三种“情绪解药”开始：夺回掌控感，共鸣软反抗，创造小满足。
我一个一个来说。
凌晨2点。一位28岁的创意总监，还在改方案。
这已经是客户第5次把方案打回来了。
她很想把方案甩回去：“你这个自以为是的甲方，你根本不懂什么是专业！我不伺候了！”但她忍住了。因为房贷，因为KPI。她只好把委屈嚼碎。继续改。
于是，她把手伸进包里。拿出的，不是续命咖啡，不是能量巧克力，而是一块包装精致的软糖。她平静地撕开包装，放入口中。几分钟后，她坐直了身体。目光重新聚焦，仿佛瞬间“满血复活”。继续战斗。
这块让她满血复活的软糖，核心成分是阿胶。
没错，就是无比传统的“阿胶”，的那个“阿胶”。
我猜，很多人听到“阿胶”的第一反应，跟我一样：阿胶？那不是奶奶们才吃的吗？是的。在我印象里，阿胶正在老去，正在被边缘化。
但是，我错了。看数据。
2024年，东阿阿胶的营收接近60亿，净利润超过15亿。创下2019年以来的最高峰。
你以为这就是顶点了？
不。据2026年3月20日披露的年报显示，2025年东阿阿胶全年营收67亿元，同比增长13.17%；归母净利润17.39亿元，同比增长11.67%！（数据更新版）
东阿阿胶，就像吃了自己的阿胶一样，满血复活了。
为什么？因为它踩中了年轻人“保健品零食化”的风口。
什么叫保健品零食化？
简单说，就是把保健品从“药罐子”里解放出来，装进“零食袋”里。然后，让你随时随地，都能给自己“来一颗”。
下午。会议终于结束了。你往椅子上一瘫。感觉人已经废了。脑子一片空白，感觉被掏空了。待会儿还有一堆事，怎么办？你从抽屉里，拿出一片能量饼干。你告诉自己，这既能“补脑”，又能“抗疲劳”。下午的命，就这么又续上了。
深夜十二点。火锅局刚散。嘴巴很爽，多巴胺爆棚。但站起身的那一刻，负罪感瞬间涌上心头：太油了、热量太高了、明天要长胖了……
你急需一颗“后悔药”。这时，你拿出一颗果冻放进嘴里。酸酸甜甜。你告诉自己：这是在“刮油”，是在“阻断碳水”。然后，罪恶感好像就真的没了。
这些零食，真的有用吗？
此时，没那么重要。
重要的是，吃下那颗软糖的瞬间，我们的罪恶感，就完成了一次“仪式性的补偿”。我们仿佛夺回了一点点掌控权。这一刻，我命由我，不由卡路里。
这就是为什么，保健品零食化能迅速崛起。因为他们正在有意或者无意地，为消费者提供一种“情绪解药”：夺回掌控感。
生活，已经不易。我们能做的，不要站在高处，去指责用户为何失控；而要站在他们身边，帮他们夺回掌控感。
哪怕，仅仅是一颗软糖。
2025年有一部国产动画片封神了，你还记得吧？
没错，就是《哪吒2·魔童闹海》。
我也很喜欢这部电影，电影院看了一遍，后来又在家里看过两遍。太好看了。
《哪吒2》是真正的现象级作品。2025年中国票房冠军，全球票房冠军，影史第5。在这里，我要向饺子导演和整个制作团队，致以最深的敬意。你们是中国动画的骄傲。
在我的商业社群“进化岛”里，有位同学问过我一个问题。润总，你有没有发现：这个哪吒，顶着黑眼圈，一副“丧萌”的样子，好像全世界都欠他钱。一点都不符合传统审美。但偏偏就火了。
这个问题很有意思，我几乎每天都会在进化岛上回答一些商业问题，以前回答的都是战略的问题、组织的问题、管理的问题。还是第一次有人问我动漫的问题。我就去做了一些研究。
是啊，你想想看，传统审美是什么样子？传统审美是右边这个样子。
再看去年爆火的Labubu。你发现没有？也不符合传统审美。龇牙咧嘴，邪里邪气。
为什么？为什么越痞里痞气、越邪里邪气，反而能越火？
我当时是这么回答的：
因为，这是在深刻共鸣今天年轻人的一种潜在情绪：软反抗。
什么是：软反抗？
软反抗，是一种情绪。
当年轻人感到，无论怎么努力，回报都远不如父辈；当他们觉得，游戏规则都是上一代定的，并总是对自己不利时，他们就想反抗。
但真正反抗，代价太大，根本做不到。
于是，另一种反抗出现了。更聪明，成本更低。
他们不再试图改变那个“旧的话语体系”，而是创造属于自己的“新暗号”，通过这些暗号，敬个礼，握个手，讲个笑话，悄悄地说一句：我不玩了。
比如，用破洞牛仔裤，反抗一本正经的“得体”；用YYDS，AWSL，反抗传统语言的“规范”；用痞里痞气的哪吒，和邪里邪气的Labubu，反抗传统审美的“乖巧”。
今天的年轻人，不再仰望那些看似完美的偶像。他们开始喜欢那些，可能有些缺陷、但是真实的角色。
越缺陷，越喜欢；越叛逆，越流行。
这就是：软反抗。
理解了“软反抗”，那我们能做些什么呢？
也许你该做的，是别再对年轻人说教“你要成功，你要成为精英”，而是告诉他们“我懂你现在的感受”。
如果你卖咖啡，别再喊口号：唤醒你的野心，征服世界！而要说：周一上午，先保证自己别宕机。然后配一个眼神呆滞、灵魂出窍的表情包。
如果你卖化妆品，不要说：再不抗老你就晚了！而要说：今天加完班，用个面膜，给辛苦的自己一个交代。
如果你卖饮料，不要说：解渴补水，专业之选。而要说：夏天这条命，一半是空调给的，另一半是它给的。
所以，停止“爹味说教”，开始“人性共鸣”。找到共鸣，你才能走进用户心里。
夺回掌控感。共鸣软反抗。最后是：创造小满足。
你猜这些是什么？
地铁卡。是的，长得像把子肉、玉玺、令牌的地铁卡。
拿着玉玺去坐地铁，是不是有一种“奉旨通勤”的感觉？
你可能会说，手机刷卡不是更方便吗？是的，这种地铁卡，在“物理价值”上，也许是负分。但在“心理价值”上，是满分。它把2小时无聊通勤，变成了“角色扮演”。我就想进出地铁的时候，开心一下，小小满足一下，不行吗？
这是一家餐厅的菜单。菜单挂在墙上。你想吃什么，就撕下来给服务员。菜单上除了菜名，还有今天的黄历运势。
你说，扫码点单不行吗？
我掌控不了自己今天几点吃饭，但我不能在吃饭的时候，求个签、祈个福吗？万一今天，黄历说我运气好，我能满足一整天。
创造小满足，不是告诉用户，以后你能“大展鸿图”，而是告诉他，当下就能获得“小小满足”。
我现在就想开心。怎么了？
所以，如何活下去，并且获得增长？
也许你可以进行一场从“该省省”到“该花花”的价值大迁徙。夺回掌控感，共鸣软反抗，创造小满足。
但是，在这场迁徙的必经之路上，埋伏着一条凶险的鳄鱼。它可能就藏在我们自己心里。这条鳄鱼的名字，叫：“老登心态”。
很多60、70年代的企业家，出生于匮乏年代，成长于改革时代，成就于井喷时代。他们，也包括70后的我，很容易把时代的机遇，误解为纯粹个人的能力。所以，当他们看到年轻人抱怨环境时，第一反应就是：“别老怪环境！多从自己身上找原因！”
而年轻人就会很恼火：你们只是吃尽了时代红利，才能站在那里教训我。你们这些“老登”。
什么是老登？
老登就是：“上行期”与“调整期”的共情鸿沟。
作为70后，我必须承认，我自己也经常犯“老登”的错误。我总忍不住想跟年轻人“忆苦思甜”，讲我当年怎么坐绿皮火车、怎么睡办公室、怎么九死一生。
但这些委屈，其实都只是想证明：我今天拥有的，都是我应得的。但是，真的吗？那只是在一个遍地是黄金的年代，我恰好弯腰捡了几块而已。
所以，不要要求年轻人与你共情。反过来，与年轻人共情。理解他们面对的残酷、他们的挑战、他们的机遇、和他们的复杂性。然后给他们温暖的力量。
因为，商业不仅是满足需求，更是疗愈人心。
最后，向你推荐今天这款产品——润米造物的小洞茶·珠兰花茶。就跟其他润米造物产品一样：优质好物，质价比高。
喝起来很开心，买起来没压力。
这款茶，什么来头？
曾是紫禁城贡品。早在清乾隆五十七年（1792年），史料就有记载安徽巡抚进贡“珠兰茶八桶”。
产地，是安徽黄山歙县特产。茶坯，是特级黄山烘青绿茶，再配上歙县珠兰花穗。
工艺，严格遵循“安徽省非物质文化遗产”古法窨制工艺，达到“兰香幽雅、浓而不烈、清而不淡”的境界。
这款茶，好喝吗？
不只好喝，原料足够好的茶，还特别好泡！
喜欢松弛感的年轻人，闭眼入。
不仅能热泡，还能冷泡，夏天到了，放进冰箱冷藏一下，还买什么奶茶呀！
这款茶，贵吗？
没有浮夸的包装，没有层层的渠道，没有满天的宣传，我们仔细算了算账，把所有不必要的成本都砍掉。这款好茶最后的定价，居然可以在……
【小洞茶·珠兰花茶】
日常优惠价￥98
润米宠粉价再降￥40
只要￥58！
该省省，该花花。
希望这款便宜又好喝的茶，不论你是在办公开会，还是在家刷片，出门玩耍，都能陪着你，随时随地，获得属于你的“小小满足”！
热门跟贴