长城。 陈炳衡/摄
本报（chinatimes.net.cn）记者张蓓 陈炳衡 北京报道
6月的一个午后，北京天坛公园外的广场上，游客如织。来自江苏的张女士举着手机，屏幕上是一张手绘的天坛公园游览路线图，但她怎么也找不到地图上标注的“游客咨询中心”。“问了好几个保安，有人说东边有，有人说西边有，最后也没找到。”她无奈地对《华夏时报》记者说，“其实我就是想问问，带着老人走哪条路线最省力，哪个卫生间有母婴室。”张女士的困惑，折射出北京旅游咨询服务站点在快速发展的文旅市场中面临的现实课题。
6月22日至28日，《华夏时报》记者对北京市主要景区、交通枢纽及远郊乡村旅游点进行了实地走访，试图摸清旅游咨询服务站点的真实运行状态。2025年，北京全年接待游客达3.9亿人次，入境游客达548万人次，双双创下历史新高。面对庞大客流，旅游咨询服务站点作为城市面向世界的“第一张名片”，正在经历一场静默而深刻的挑战与变革。与此同时，新时代文化旅游研究院于本月正式发布《北京市旅游咨询服务站点建设观察》专题研究报告，这是国内首个针对旅游咨询服务站点开展的系统性研究，为北京文旅公共服务升级提供了重要的决策参考。
从核心景区到远郊乡村，服务站点距离游客有多远？
天坛公园。 陈炳衡/摄
6月22日清晨，记者首先来到天坛公园门前。暑热未至，游客已排起长队。记者试图寻找一处旅游咨询服务站点，询问了三位安保人员和两名环卫工人，得到的答案各不相同：“前面左转有一个”“好像东边有志愿者亭”“你往售票处那边问问”。最终在距离天坛祈年殿检票口约三百米的一处角落，记者发现了一个挂着“旅游咨询”牌子的岗亭，但门窗紧闭，透过玻璃只能看到几张落灰的折页。一位在附近保洁的工作人员告诉记者：“这个亭子很少开，旺季偶尔有人。”在随后的两天里，记者又走访了颐和园、王府井、前门大街等热门区域。
颐和园东宫门外，记者找到了一处正在运行的旅游咨询服务点，两名工作人员正在接待游客。来自广东的陈女士刚刚咨询完路线，她告诉记者：“服务态度挺好，但只能给一张地图和简单指路。我问有没有寄存行李的地方、附近哪里能吃到正宗北京小吃，工作人员说不太清楚，让我自己上网查。”记者观察到，该站点内除了一台老旧的台式电脑和几叠宣传册外，几乎没有其他设施，没有饮水机，没有充电设备，更没有多语言服务终端。
在前门大街的一处咨询服务站，工作人员向记者展示了他们的工作日志。日志显示，每天约有七八十位游客前来咨询，其中超过六成是问路或询问洗手间位置，两成是索要地图，真正涉及深度旅游信息（如定制路线、文化讲解、交通卡办理指引）的不足一成。工作人员坦言：“我们也想提供更多服务，但人手不够、培训有限，而且很多信息我们自己都拿不到最新数据。”记者注意到，该站点的宣传资料架上，一份英文版的地铁线路图标注日期为2023年，部分站点名称已与现行不符。
6月24日，记者转往京郊延庆区。在八达岭长城景区周边，记者未能找到任何市级标准化的旅游咨询服务站点。景区出口处有一家私营的“导游服务亭”，主要推销一日游产品，对免费咨询态度冷淡。几位刚下长城的外国游客正拿着手机比划，试图搞清返回市区的公交专线发车时间。一位来自荷兰的游客对记者说：“我们在网上查到的信息很乱，有的说这里有咨询处，但走过来什么都没有。最后只能叫了网约车。”在延庆的龙庆峡景区附近，记者同样没有发现正规旅游咨询服务站点。当地一家民宿老板告诉记者：“游客都是网上订房，有啥问题直接问我。要是真有个官方咨询点，对我们也是好事，起码游客能有个靠谱的问路地方。”
6月26日，记者走访了首都机场和大兴机场。在两座机场的国际到达厅，均设有旅游咨询柜台。在首都机场T3航站楼，记者看到咨询台配备了两名工作人员，能够使用英语提供基础服务，但日语、韩语等语种暂缺。台面上摆放着中、英、日、韩四种语言的北京旅游地图，记者随手翻开一份日文版，发现里面推荐的几家餐厅已有两家显示“已关闭”。工作人员承认，资料更新周期较长，“我们每次申请更新都要走流程，最快也要三个月”。在大兴机场，记者看到一台智能自助查询终端，但触摸屏反应稍显迟缓，尝试切换至英文模式后系统提示“服务暂不可用”。
通过四日走访，记者直观感受到：北京的旅游咨询服务站点在核心交通枢纽尚有一定覆盖面，但在热门景区和远郊区存在明显缺口；现有站点功能有待丰富，多语种和数字化服务能力仍需加强；在信息更新和跨部门协同方面还有优化空间。总体而言，北京旅游咨询服务已具备较好的基础，需要在覆盖面和服务深度上进一步充实。
把脉问诊：三十年服务网络积累深厚根基，也面临升级新课题
新时代文化旅游研究院发布的专题研究报告，对北京旅游咨询服务站点的发展脉络进行了系统梳理。报告指出，北京是国内旅游公共服务体系建设的先行者。上世纪90年代，北京率先在首都机场设立游客问讯中心，开创了国内旅游咨询服务的先河。此后三十余年，北京持续完善这一网络，2011年全市咨询站点曾达到373个，并出台了多项服务规范，搭建起当时国内领先的制度框架。这些历史积累为今天的旅游公共服务奠定了坚实基础。
报告同时指出，随着旅游市场环境变化和游客信息获取习惯的转变，原有服务网络在空间布局、功能配置、运营保障等方面出现了新的不适应性。报告显示，目前北京市级标准化旅游咨询服务站点仅剩5个，在颐和园、天坛等5A级景区周边，尚无市级标准化站点布局，京郊乡村旅游区域更是缺少服务点位。新时代文化旅游研究院院长吴若山在报告序言中表示：“小小的旅游咨询服务站点，承载着一座城市的服务形象与人文温度。在游客出行模式向深度体验转变的当下，对北京咨询服务的便捷度、专业性与文化质感提出了更高层次的要求。”
报告进一步指出，在空间布局上，北京存在进一步优化的空间，城区核心商圈和交通枢纽相对集中，但知名景区和远郊乡村的服务覆盖仍有不足，尚未形成完整的市、区、站点三级网络。在服务功能方面，多数站点仍以指路、发放宣传册等基础服务为主，便民配套、非遗体验、主客共享服务等内容有待丰富，多语种咨询和跨境消费指引等入境游客专属服务覆盖面可以进一步扩大。在信息服务方面，部分站点资讯更新不够及时、外文资料存在陈旧现象，多语种服务人员较为紧缺。报告调研显示，能够流利使用英语进行深度沟通的工作人员不足三成，其他语种人才更为稀缺。
运营资金方面，报告指出站点运营目前主要依靠财政支持，社会力量参与和市场运营机制尚未充分激活。数字化建设方面，线下智能自助终端布设数量不足，全市统一的多语种线上服务平台仍在规划之中。此外，人才队伍稳定性、跨部门协同效率、分级管理标准等方面也还有提升空间。
记者在四日走访中印证了上述观察。多位一线工作人员向记者反映，他们渴望得到更多系统培训和职业发展机会。一位在咨询点工作了两年多的员工说：“我们其实很想把服务做好，也看到游客对我们的期待，但没有系统培训，很多时候游客问的问题我们自己也查不到权威答案。”跨部门信息共享机制有待完善，咨询点获取实时交通管制、临时闭园、演出变更等动态信息的渠道不够畅通。
报告同时强调，上述问题是发展中的问题，需要通过系统的方法加以优化。北京在旅游公共服务领域有着良好的基础和丰富的经验，完全有能力通过科学规划实现服务能级的整体提升。
他山之石与北京方案：锚定国际一流，打造有温度的城市会客厅
为找准优化方向，研究团队系统梳理了巴黎、纽约、杭州三座城市的成熟做法。巴黎近年来全面关停线下咨询点位，将资源转向线上数字化服务。但报告提示，北京城市结构、客流特征与巴黎差异明显，巴黎城市尺度紧凑、核心景点集中，而北京地域广阔、客流量巨大，中老年游客和团队游客仍占相当比例，不能简单照搬“去线下化”模式。纽约的做法是线上线下联动，大规模布设智能信息亭，打通市政、交通、文化活动等多部门数据资源，同时保留少量人工服务点照顾特殊群体。杭州坚持政府主导、企业广泛参与，出台统一服务标准，允许站点合规开展文创代售等增值服务，实现“以商养公”。
综合国内外经验和北京实际，研究团队提出了六大优化建议。
在空间布局上，建议构建“旗舰枢纽+特色节点+流动哨点”三级服务网络。在首都机场、大兴机场、北京站等交通枢纽设立旗舰级咨询中心，提供多语种、多功能、全天候的高品质服务；在颐和园、天坛、八达岭等顶级景区及王府井、三里屯等核心商圈设立特色服务节点；在京郊旅游热点区域设立流动咨询点或季节性服务亭，逐步补齐远郊区的服务空白，实现“核心区高频覆盖、远郊区重点覆盖”的全域服务格局。
在服务功能上，建议推动站点向“城市文化客厅”转型。除基础咨询外，增设饮水、充电、母婴室、急救包等便民设施，提供外币兑换指引、SIM卡购买指南、跨境支付说明等入境专属服务，引入非遗手作展示、北京文化微展览、老字号推荐等文化体验项目。让旅游咨询站点不仅是问路的地方，更是感受北京文化、体验北京服务的第一站。
在人才建设上，建议推行持证上岗制度，联动北京第二外国语学院、首都师范大学等院校开展常态化培训，重点提升外语能力、跨文化沟通能力和应急处理能力。同时，吸纳高校学生、退休人员、社区志愿者补充服务力量，建立“专业+志愿”的多元服务团队。中国文旅产业研究院研究员韩泽对记者表示，北京高校资源丰富、国际化程度高，完全有条件打造全国最强的旅游咨询服务人才队伍。
在运营保障上，建议设立市级旅游公共服务专项资金，确保财政投入稳定增长。同时，探索“以商养公”模式，允许站点依托文创产品代售、农特产品展示、旅游线路推荐等合规业务实现自我造血。鼓励企业参与站点共建，探索“政府建站、企业运营”“企业建站、政府购买服务”等多种合作模式，形成政府主导、社会参与的良性生态。
在数字化转型上，建议全域部署支持离线使用的多语种智能终端，解决入境游客落地无网痛点。智能终端应提供地图导航、实时翻译、紧急求助、无障碍服务等功能。同时，搭建统一的线上服务平台，整合全市旅游资源信息，兼顾老年人、残障人士等群体的使用需求，实现线上预约与线下服务的无缝衔接。
在体制机制上，建议修订《北京市旅游咨询服务站点分级分类标准》，明确不同类型站点的功能定位和服务标准。建立由市文旅局牵头，交通、城管、规划、属地政府共同参与的跨部门协调机制，打破信息壁垒，确保交通管制、临时闭园、演出变更等实时信息能够第一时间推送至各咨询站点。引入第三方考核机构，定期对站点服务质量进行评估，以科学监管推动服务质量持续提升。
业内专家认为，旅游咨询服务站点是传递城市温度的重要窗口。它不直接产生门票收入，也不直接拉动旅游消费，但它决定了游客对一座城市的第一印象和最终记忆。新时代文化旅游研究院发布的这份专题研究报告，是国内首次对旅游咨询服务站点进行系统性审视，其价值和意义备受业内关注。
“一座国际一流的旅游城市，不仅要有长城、颐和园这样的硬核资源，更要有润物无声的软性服务。”吴若山对记者表示，“当一个远道而来的游客，在陌生的城市里能够轻松找到会说他的语言、能够解决他所有疑问的咨询点时，这座城市才真正称得上是‘友好城市’。”
经过四日的实地走访，记者看到了北京旅游咨询服务站点在交通枢纽的坚守与努力，也看到了核心景区和远郊乡村亟待加强的空间；看到了一线工作人员的敬业与热忱，也看到了数字化、多语种服务提升的广阔前景。北京的旅游咨询服务站点有着三十余年的深厚积累，有着政府部门的高度重视，有着研究机构的智力支持，更有着数以亿计游客的期待。从“有没有”到“好不好”，从“基础指路”到“文化客厅”，北京正在擦亮“北京服务”这块金字招牌。对于每一位来到这座千年古都的游客而言，一个更加便捷、专业、温暖的首都旅游咨询服务网络，值得共同期待。
责任编辑：张蓓 主编：张豫宁
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