提起过去几年的网红烘焙品牌，一定绕不过 KUMO KUMO、the Roll'ING 手作瑞士卷这两个品牌。一个是曾用 23 平方米门店创下 178 万 + 月营业额纪录的 "排队王"，另一个在多地开首店即引起大排长龙，可谓一 "卷"难求。而如今，这两个同属上海文道集团的兄弟品牌却同步走上下坡路，大规模撤店、门店冷清的消息接踵而至，标志性的橙色与蓝色门店设计和包装正逐渐淡出各大热门商圈。
近日，"KUMO KUMO 一年关店 180 家" 的话题登上社交平台热搜，引发行业热议。聚焦北京市场，目前 KUMO KUMO 仅剩 2 家门店，其中一家直营店、一家加盟店，而据加盟店店员透露，合约到期后也将关闭。KUMO KUMO所属的餐饮公司，手握多个网红品牌，旗下品牌几乎共享同一套运营逻辑：主打单一核心单品、品牌营销制造热度、用高辨识度视觉设计打造品牌记忆点。当流量红利消退，这套打法是否还能支撑品牌走得更远？网红餐饮的瓶颈又该如何突破？
门店大规模收缩
"这个店马上合约到期也将关了。"KUMO KUMO 北京最后一家加盟店的店员向北京商报记者透露。这正是当下 KUMO KUMO 品牌处境的真实缩影。曾经排队数小时也买不到的网红芝士蛋糕，如今门店前早已没了长龙，全国范围内更上演着一场闭店潮。
窄门餐眼数据显示，截至 2026 年 6 月 16 日，KUMO KUMO 全国在营门店仅剩 56 家，覆盖 15 个省份。根据上述热搜话题，过去一年间，品牌关闭了约 180 家门店，彻底撤出了甘肃、四川、山西、天津、安徽等多个省市。从巅峰时期超 200 家门店的规模缩水至不足 60 家，缩减幅度超过七成。
聚焦北京市场，曾在各大热门商圈开店的KUMO KUMO ，目前在北京仅存两家门店，一家直营店与一家加盟店。据加盟店工作人员透露，该店合约到期后不再续约，届时北京市场或将仅剩一家直营店。不仅是北京，在杭州这个曾经布局核心商圈的城市，如今也只剩下奥体印象城一家店在支撑；广州、天津、成都等多地门店也已陆续关停。
线上运营层面，KUMO KUMO 官方公众号的最后一篇推文发布于 2025 年年底，2026 年以来再未更新。加盟业务也基本处于停滞状态，曾经高调宣传的 "事业合伙人"计划悄然降温，北京商报记者拨打加盟热线未有人接听。回望 2024 年 2 月，KUMO KUMO 正式开启事业合伙人业务时曾风光无限，不含租金及装修费用，单店投资预算约 34.8 万元，在未正式官宣的前提下KUMO KUMO后台就已收到超2万份合作申请。
对于KUMO KUMO品牌门店收缩原因以及后续品牌发展规划，北京商报记者联系到KUMO KUMO品牌隶属的上海文道品牌发展（集团）有限公司（以下简称"文道集团"），但截至发稿未得到回复。据了解，该公司由创始人姜浩文于 2020 年创立，凭借一款原味芝士蛋糕、高饱和度橙色视觉系统、出炉摇铃的仪式感，品牌迅速走红，被消费者称之为 "芝士蛋糕界的爱马仕"。
旗下品牌集体"失灵"
KUMO KUMO 的收缩并非孤例。在文道集团的品牌矩阵中，几乎所有品牌都在经历相似的命运，从烘焙到火锅，全线陷入收缩困境。
同属姜浩文旗下的手作瑞士卷品牌 the Roll'ING，被称为 "瑞士卷中的劳斯莱斯"，其发展路径与 KUMO KUMO 如出一辙。窄门餐眼数据显示，截至2026年6月16日，the Roll'ING 全国仅剩 31 家店，而一年前门店数量约为 70 家，短短一年时间关闭近半数门店。北京市场同样仅剩两家门店，曾经的朝阳大悦城首店、西单大悦城店等热门商圈点位均已撤店。
集团旗下更早的餐饮品牌 "23 度不太冷椰子鸡" ，目前全国仅剩上海一家直营门店。从椰子鸡到芝士蛋糕，再到瑞士卷，姜浩文不断复制着相同的商业路径，却反复遭遇同样的增长瓶颈。
批量闭店的重灾区集中在加盟店。多位加盟商坦言，赚不到钱是选择结束合作的核心原因。"消费者新鲜感过后，公司后续不在营销上支持，生意就越来越难做，再加上现在烘焙新品牌越来越多，竞争太激烈，复购上不去就赔钱。"一位曾经加盟过 KUMO KUMO 的加盟商直言。
姜浩文曾公开介绍，KUMO KUMO 围绕效率打造了一套门店模型。通过大展示面和高饱和度橙色吸引消费者，砍掉堂食空间以大幅降低租金成本，同时规避堂食运营的潜在风险，将节省的成本投入食材，以此实现小面积、高标准化、高复购，最终达成高坪效、高业绩。但问题在于，这套模型似乎高度依赖流量热度。当品牌新鲜感消退、品牌声量下降，单店客流断崖式下滑后，单一品类难以支撑持续复购。
在中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来，近年来，不少品牌借消费热点与加盟热潮快速跑马圈地，但真正经得住市场检验、实现持续盈利的门店占比并不高，经营风险最终大多转嫁到加盟商身上。仅凭标准化装修、营销造势与短期流量加持，根本无法支撑门店的长期稳健运营。对于品牌方而言，仅停留在概念包装和流量营销，企业很难长久支撑下去，需要具备持续创造消费价值的能力。
"排队"不是护城河
KUMO KUMO 的故事，其实是过去几年众多网红餐饮品牌的共同经历：靠流量爆红，也因流量退潮迅速陷入增长困境。从昔日的排队王到如今的闭店潮，其发展轨迹折射出整个餐饮赛道的底层逻辑之变。
"KUMO KUMO、the Roll'ING的收缩，从来都不是烘焙品类没有市场，恰恰相反，芝士蛋糕、瑞士卷直到现在仍是很多烘焙店的销量冠军，日常复购率非常可观，问题的核心从来都不在品类，而在于品牌自身的经营逻辑。" 新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅表示，很多网红品牌诞生之初的逻辑就是"做流量而不是做品牌"，它们更在意的是怎么在最短时间内造出爆款、吸引关注，至于产品的持续迭代、用户的长期留存、供应链的长期建设，这些需要慢功夫打磨的事反而被放在了次要位置。这也恰恰说明，仅依靠单一爆款、一波流量就能快速跑马圈地的时代真的已经过去。
袁帅进一步表示，品牌往往在消费热情最高涨的时期快速开放加盟、跑马圈地，用最短的时间把流量热度变现成了门店规模和加盟收入。但这种路径从一开始就埋下了多重隐患。首先是单品的壁垒极低，芝士蛋糕、瑞士卷本身没有不可复制的技术门槛，当一个单品爆火之后，市面上会瞬间出现大量同类竞品，从口味到包装，再到营销玩法都能被快速模仿，消费者的新鲜感很快就会被分流。其中，如若品牌方在扩张过程中把大部分精力放在加盟上，反而忽略了对单店盈利模型的打磨，很多加盟门店开在租金高昂的核心商圈，却只有开业前三个月的热度能支撑流水，等流量退去之后，高昂的房租和人工成本就成了压垮门店的最后一根稻草，闭店潮自然也就随之而来。
在餐饮市场，依托流量打法快速孵化新品牌的"造牌"模式仍在上演。当下备受年轻消费群体青睐的网红品牌"漂亮饭"，其背后关联着同一批餐饮操盘主体，这类团队正通过持续推出新品牌、复制起盘逻辑，搭建自身的品牌矩阵。同样，去年姜浩文又成立了冰淇淋新品牌Gelo既乐，主打可以喝的Gelato、现作Gelato，可以看到，"造牌"并未停止，但餐饮终究是一门长周期生意，要突破增长瓶颈，网红品牌不能只依赖流量。
姜浩文也在社交平台上提到，品牌从来不是靠一个爆款做出来的。无论是芝士蛋糕、瑞士卷、冰淇淋，未来公司品类的选择，本质上都围绕同一个能力展开。用设计、品牌和体验，把低频、普通、功能性的商品，变成用户愿意分享、愿意复购、愿意表达自我的消费品。
袁帅表示，对于这类网红品牌而言，在收获知名度和关注度之后，要完成的是产品体系的转型，既有能引流的招牌品，也有能提升复购的常销品，还要有能拉高利润的差异化产品，形成有梯度的产品矩阵；其次是单店模型的转型，打磨出适配不同区域、不同面积的健康单店模型，把加盟扩张的速度慢下来，先把供应链的覆盖能力、加盟商的培训体系、门店的日常运营标准做扎实，确保开一家店就能活一家店，而不是追求短期的门店数量好看。
北京商报记者 郭缤璐
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