在路边等客的马匹。陈炳衡/摄
本报（chinatimes.net.cn）记者张蓓 陈炳衡 赤峰、承德报道
2026年7月23日至25日，《华夏时报》记者驾车从北京出发，经河北承德御道口、国家一号风景大道，一路北上至内蒙古赤峰市克什克腾旗乌兰布统草原，全程走访这条京津冀游客熟悉的经典草原避暑线路。三天两夜的行程中，记者看到的是一幅矛盾的图景：民宿、餐饮、土特产等传统消费业态价格同比下降20%至50%，多位从业者坦言“今年是近年来最难做的旺季”；而以那达慕为代表的沉浸式互动活动却人气爆棚，游客从“看客”变“选手”，草原上欢声雷动。
与此同时，骑马、漂流、越野车穿越等传统草原项目深陷价格战泥潭，内卷严重。这条黄金旅游线路，正在经历一场冰与火的较量。
消费降级，草原传统业态遇冷
7月23日下午，记者抵达御道口草原森林风景区。七星湖畔、白桦林间，游人三三两两，并未出现往年暑期停车场一位难求的景象。一位来自天津的自驾游客告诉记者：“前两年7月下旬来这边，住宿得提前半个月订，今年提前两天就订到了，价格还便宜了不少。”御道口景区周边一家民宿经营者告诉记者，今年暑期标准间的价格从去年的五六百元降到了三百元左右，“不降价真没人来，成本都收不回来”。
御道口月亮湖。陈炳衡/摄
记者从“观点网”和“迈点网”的“2026年暑期文旅市场监测数据”了解到，今年国内出游总人次同比小幅增长5%至8%，但游客人均消费同比下滑3.2%，全国民宿均价同比下滑5%至20%。只依托山林低温优势、仅提供基础食宿的传统山野避暑民宿，今年暑期整体预订量同比下降37.2%。莫干山一家民宿今年暑期房价跌至800元出头，而此前头两年周末房价能到3000多元。大理全州7007家民宿往年暑期入住率能到八成，今年只剩四到五成；丽江民宿总量突破5800家，往年暑期平均入住率稳定在75%，今年仅30%至40%。
7月24日，记者沿国家一号风景大道继续北上。这条全长180公里、串联森林、草原、湿地和花海的景观大道，曾是清代康熙皇帝赴木兰围场的皇家御道。沿途观景台上，自驾车辆明显少于往年同期。在御道口一处观景台旁，一位摆摊售卖牛肉干和奶制品的当地经营者告诉记者：“往年这时候一天能卖两三千块钱，现在一天能卖个七八百就不错了。”他表示，游客不仅少了，消费也更谨慎了，“以前大包小包买，现在尝一尝就走了”。
7月24日晚，记者抵达乌兰布统草原。作为坝上草原的核心景区之一，乌兰布统以草原、白桦林、湖泊交织的风光闻名，往年7月下旬正是客流高峰。然而记者在现场看到，傍晚的景区主干道上车辆并不多，几家蒙古包民宿的门前略显冷清。乌兰布统苏木一家蒙古包民宿的老板告诉记者：“去年这个时候基本天天满房，今年入住率比去年下降了20%到30%。”他坦言，房价也从去年的七八百元降到了四五百元，“降价才有客人，不降价更没人住”。
记者援引观点网的行业分析，全国民宿平均入住率仅36%，平均房价跌至367元，64.55%的民宿全年入住率低于40%。全国民宿相关企业从2016年的1.9万家增至2025年的37.5万家，十年扩张近20倍，供给端的急剧膨胀进一步加剧了价格竞争。
在乌兰布统景区周边的特产商店，记者看到风干牛肉、奶制品、蒙古服饰等商品琳琅满目，但进店的游客并不多。一位经营土特产多年的店主告诉记者：“今年7月份的销售额比去年少了差不多一半，游客砍价也狠了，利润压得很低。”记者注意到，部分特产店已打出“全场七折”“买二送一”等促销招牌。在乌兰布统景区附近，记者遇到了一位带团的地接导游。他告诉记者，今年暑期接团数量比去年少了近一半，“很多游客只咨询不下单，反复比价”。
沉浸互动，那达慕引领体验升级
与民宿、餐饮等传统业态的冷清形成鲜明对比的是，以那达慕为代表的沉浸式互动活动在今年暑期异常火爆。记者通过调查了解到，7月18日至20日，内蒙古自治区第36届旅游那达慕在锡林郭勒盟锡林浩特市举行，10万多名游客从天南海北赶来，共赴一场沉浸式文化之约。
记者了解到，本届那达慕在保留搏克、赛马、射箭“男儿三艺”传统竞技的基础上，新增游客三项赛、少年那达慕、足球那达慕和亲子那达慕，让游客从“看客”变“选手”，全力打造沉浸式草原文旅新场景。开幕式前，主舞台热场互动率先点燃现场氛围——手机摇奖活动让游客“摇一摇”赢取锡林郭勒羊，“镜头下的我和你”大屏实时抓拍游客笑脸，全场的声浪互动将气氛不断推向高潮。主会场设置20余项体验业态，涵盖音乐那达慕、机车那达慕、美食那达慕、非遗购物月等多元业态。赛场之外，非遗工坊、民俗互动区、旅拍体验区、美食市集依次排开，游客可以亲手制作非遗作品，在民俗游戏区参与互动挑战，换上蒙古袍在镜头前定格草原记忆。13旗县市（区）的艾力群民俗体验区各具特色——从二连浩特的恐龙主题换装旅拍到阿巴嘎旗的喝马奶速度赛，从正蓝旗的非遗毡绣到多伦县的与梅花鹿打卡拍照，每处皆有亮点。
乌兰布统草原上的五彩经幡。陈炳衡/摄
在呼伦贝尔，2026内蒙古草原英雄会同样人气高涨。活动整合机车越野、星空露营、民俗音乐等多元业态，1500余辆越野车、800余辆摩托机车列阵草原。活动设置呼伦贝尔定向赛、摩托艇挑战赛、越野场地挑战、车队巡游等日间竞技与休闲项目。每晚的品牌主题之夜，乌兰牧骑队员和本土乐队轮番登台，马头琴、长调、呼麦等特色节目精彩呈现，电音狂欢、乐队演出接续上演，绚烂的草原焰火秀搭配璀璨营地灯光，勾勒出浪漫的草原夜景。
今年暑期文旅市场的结构性变化在数据中清晰可见。携程数据显示，今年暑期1至3天出游人次占比由去年同期的71.6%降至52.9%，4天及以上出游人次占比由去年同期的28.4%升至47.1%。游客的出行方式也在转变——只住酒店、不赶景点的纯休闲游客占比从23%大幅升至41%。7月30日，中国文旅产业研究院研究院韩泽对记者分析，这种“慢充式旅游”折射出消费者心理从“到此一游”向“身心放松”的转变，“游客越来越希望通过旅行缓解压力、获得情绪满足，因此更加关注旅行过程中的舒适感、参与感和体验感”。韩泽认为，景区需要从文化、空间、时间、业态、用户五个维度进行系统性升级，“推动场景即内容、空间即商业，打破固定的动线与观光式的布局”。从“走马观花”到“沉浸体验”，从“看客”到“主角”，内蒙古那达慕大会的转型，是一次传统节庆活动与现代文旅需求的深度对话。
价格血战，骑马越野深陷内卷
与互动性活动的红火形成强烈反差的，是传统旅游项目的惨烈内卷。骑马、漂流、越野车穿越等草原“老三样”，正陷入一场看不到尽头的价格战。
在乌兰布统景区周边，记者看到多家马场和越野车租赁点挂出了“特价”“优惠”的招牌。一位经营骑马项目的当地牧民告诉记者：“以前旺季骑马一小时200元，现在降到120元甚至80元都有人接。你不降价，游客扭头就去别家了。”据了解，正规马场骑马项目目前明码标价约200元/小时，但路边揽客者喊出的价格已低至80元/小时。越野车穿越草原的价格同样承压，有旅行社报价显示越野车草原深度游约280元/人，游玩时间4至5小时。多位从业者反映，实际成交价往往低于报价，有些经营者为了抢客源甚至不惜亏本运营。
一位从事草原旅游项目经营十余年的老板向记者坦言：“骑马、漂流、越野车这些项目，技术门槛不高，谁都能干。前几年生意好，大家都往里扎，现在僧多粥少，只能打价格战。你降50，我降80，最后谁都挣不到钱。”另一位经营者补充道：“游客也越来越精明了，来之前就在网上比价，到现场还要砍价，不像以前那样爽快。”7月29日，华信东方（北京）国际旅行社运营总监李伯轩对记者分析指出，“复制粘贴的套路被游客识破后，越想薅游客的钱、吃相越难看，游客就越不买单。”
李伯轩分析，今年暑期草原旅游“旺季不旺”有多重原因。首先，游客消费更趋理性，人均消费下滑明显。其次，部分景区产品同质化严重、服务体验不佳，游客“用脚投票”。第三，供给端急剧膨胀导致竞争白热化。与此同时，游客的消费偏好正在发生结构性转变——从“观光打卡”到“松弛旅居”，从“到此一游”到“深度体验”，游客越来越重视参与感和沉浸感。那达慕的火爆恰恰印证了这一点——当传统项目陷入价格战的泥潭时，那些能让游客真正“进入”场景、“融入”文化的互动性体验，反而在冷淡的市场中逆势上扬。此外，新能源汽车普及后部分自驾游客“吃在车上、睡在车上”的出行方式变化，以及“只住酒店、不赶景点”的纯休闲游客占比大幅攀升，也在一定程度上拉低了景区周边传统消费业态的收入。
7月25日下午，记者踏上返程。国家一号风景大道两旁，草原与林海依旧苍翠。那达慕会场上的欢声笑语犹在耳畔，而沿途民宿老板、马场经营者、特产店主的愁容同样挥之不去。这条黄金旅游线路上的经营者们，正在经历一个与往年截然不同的夏天——有人欢喜，有人忧。而这场冰与火的较量，或许正是中国草原旅游业从粗放走向精细、从同质走向差异的必经之路。
责任编辑：李未来 主编：张豫宁
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