“护老”行动的监管链条正从保健食品向中老年奶粉领域延伸，这一变化并非偶然，而是基于产品属性、营销渠道与目标人群的高度重叠，对于中老年奶粉品牌而言，监管环境趋严意味着过去依赖模糊地带与信息不对称的运营模式面临直接挑战。
品牌需要重新审视自身在产品定位、宣传话术与渠道管理上的合规边界，未来中老年奶粉行业将进入一个以合规为主要变量的调整周期，行业能否在这一阶段建立清晰的运营框架将直接影响其后续的市场地位。
“护老”行动如何从保健食品延伸到中老年奶粉？
2026年，市场监管总局、工业和信息化部、民政部联合印发《保健食品护老提升专项行动工作方案》，在全国范围内部署开展保健食品护老提升专项行动，已经开始严厉打击保健品直播带货、私域营销等领域的虚假夸大宣传等问题。
虽然这些行动措施直接针对保健食品，但具备向相关中老年营养食品品类迁移的条件，比如太原市小店区市场监督管理局在专项行动中，将保健食品、中老年奶粉、养生滋补类食品并列为重点品类，开展全面排查。
中老年奶粉与保健食品也存在高度重叠，比如在目标人群层面，两类产品均以中老年群体为主要消费对象，老年人的健康焦虑和信息辨识能力特征相似；在营销场景层面，两类产品常出现在同样的销售终端和推广渠道中，包括社区体验店、健康讲座、直播带货等；在销售渠道层面，会销、私域社群、社交电商等新型营销方式同时被两类产品所采用。
早在2025年，多地市场监管部门就已经查办了多起中老年奶粉违规宣传案件，比如江西瑞金某奶粉经销商通过讲座、视频等方式宣传产品具有强身健体、降三高等治疗功效，被检察机关依法查处；淮南某商家在会销活动中宣称驼奶粉具有降血糖功效，也被市场监管部门查处。
据了解，惠城区市场监管局在2025年1至9月累计立案查处涉老领域虚假宣传等违法案件23宗，中老年奶粉作为涉老食品的重要组成部分，已成为各级市场监管部门日常巡查的常规项目。
中老年奶粉乱象全扫描
全球中老年奶粉市场保持稳步增长态势，根据恒州诚思调研数据，2024年全球中老年奶粉市场规模约524.5亿元，行业整体处于平稳上行阶段，预计2031年将增长至636.3亿元，年复合增长率为2.8%。但在市场规模稳步提升的同时，行业长期积累的各类结构性问题集中显现。
产品同质化是中老年奶粉行业较为突出的问题，目前市面大多数中老年奶粉产品基础配方逻辑趋同，比如某品牌中老年奶粉的配方主要是高钙+益生菌+无蔗糖+多种维生素；另一品牌的配方也是高钙+维生素D+益生菌/膳食纤维+无蔗糖，不同品牌仅通过微调成分含量、增减个别基础营养素做表层差异化，核心配方体系、营养逻辑没有本质区别。
行业功效虚假、夸大宣传乱象屡禁不止，比如2023年仪征市某百货店售卖中老年羊奶粉违规宣称产品可增强免疫力、助眠安神、预防腹泻过敏等，被监管部门处以6万元罚款；2025年广昌县查处的羊奶粉虚假宣传案件中，销售人员虚构产品可治疗肿瘤、心脑血管疾病、风湿骨关节等疑难病症；同年10月湖北某企业对外鼓吹旗下羊奶粉含酪氨酸、粘多糖等特殊成分，具备清肠道、助睡眠等功效，经核查产品配料表并未检出相关成分，属于虚假宣传行为。
渠道端坑老营销套路泛滥，比如2025年11月湖北黄冈武穴市某商家以赠送鸡蛋为噱头吸引老年群体消费，将进货价仅十几元的蛋白粉冒充奶粉，以50元每罐的价格售卖给35名老人；2025年6月广昌县也出现同类会销乱象，商家通过免费发放鸡蛋、老花镜等礼品，聚集老年人开展线下宣讲，借机高价推销中老年羊奶粉。
同时也催生一些伪劣产品问题，比如2025年11月央视曝光河南伪劣奶粉案件，不法分子以植脂末、麦芽糊精、奶香精勾兑假冒中老年奶粉，通过电商、直播渠道大肆售卖。
中老年奶粉的禁语清单与合规话术重构
当前国内现行法律法规对普通食品、保健食品的宣传边界作出清晰分割，依据《广告法》《食品安全法》相关规定，普通食品广告严禁使用医疗相关表述，不得明示、暗示产品具备疾病预防或治疗作用；保健食品即便获批对应保健功能，宣传时也不能提及疾病预防、治疗功效，且必须显著标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”警示语。
市面绝大多数中老年奶粉执行GB 19644-2024《食品安全国家标准 乳粉和调制乳粉》，根据《广告法》《食品安全法》等，该类产品既不能宣称保健功能，更不能出现疾病相关功效描述，诸如降血糖、降血压、抗肿瘤、预防老年痴呆等表述均属于明确违规话术。且以专家义诊、线下健康讲座、私域直播等形式变相宣讲疗效和虚构康复案例等行为同样不被允许。
2026年落地的《保健食品护老提升专项行动工作方案》明确提出，要在大中型生产企业全覆盖推行“互联网+AI”穿透式智慧监管。当数字化监管手段落地后，品牌更需注意产品的品质及宣传问题。
品牌方需主动落实合规主体责任，搭建宣传合规管理体系，包括建立宣传物料前置审核机制，将产品包装标签、电商详情页等全部纳入事前合规审查；动态更新适配法规及监管处罚案例的宣传禁用语库，定期组织内部培训，这些是企业维持经营资质、规避处罚的基础要求。
从概念炒作到科研支撑，中老年奶粉的成分军备竞赛
随着中老年精细化养生需求持续释放，功能化成为中老年奶粉行业的另一个竞争方向，目前部分品牌已围绕中老年健康诉求完成多赛道功能布局，重点覆盖骨骼健康、肠道养护、心脑血管呵护、免疫调节、血糖管控等领域。
天猫数据显示，骨骼健康类中老年奶粉产品市占率高达75%，肠道健康类产品市占率达47%，适配控糖需求的低GI产品同比增长51%。
随着行业监管趋严与消费者专业认知持续提升，单纯的成分堆砌、概念营销已无法支撑品牌长期发展，未来品牌的竞争力不再是热门成分的简单叠加，而是体现在临床喂养试验、自主专利配方、科学数据佐证、工艺技术升级等实质性科研层面，企业需要依托完整的科研体系验证成分配比的科学性、剂量的有效性、配方的适配性，用权威数据支撑产品功能卖点，摆脱成分炒作。
现在已经有品牌与高校和研究机构合作，比如某品牌与某健康联合研究中心围绕中老年营养健康问题开展联合研究，并发布相关白皮书。对于行业来说，从概念炒作向科研支撑的转变是一个需要时间积累的过程，但其方向已经明确。
渠道治理，会销、直播、私域的合规生死线
随着涉老食品监管全面收紧，中老年奶粉的主流销售渠道已全部纳入重点监管范围。长期以来，会销、直播带货、私域社群是中老年奶粉触达终端、拉动销售的主要场景，但也是虚假宣传、诱导消费等乱象的高发地带。
行业传统会销多以公益讲座、健康科普、免费体验为噱头，变相开展产品推销，普遍存在夸大功效、误导老年消费者的问题，相关政策要求线下会销活动需要提前报备，完整提交活动时间、场地信息、销售产品明细、讲师资质资料等内容，同时要求活动全程录音录像，相关溯源资料留存时长不低于三年。
公开直播带货作为新兴主流渠道，流量大、传播广，随之而来的虚假宣传问题也愈发突出，比如普陀分局查处的5起涉老违法会销案件中，有4起依托私域直播开展违规宣传；2025年11月泰兴市某经营部通过线下召集、线上同步直播的方式举办健康讲座，违规宣称中老年奶粉可适配三高、肿瘤等病患人群，被依法查处。
相较于公开平台，私域直播间传播范围私密、取证难度大，不法商家可能借此伪造专家身份、虚构康复案例、夸大产品调理功效，利用信息差误导老年消费者，针对行业乱象市场监管总局开展专项整治，对私域直播虚假宣传行为实施全链条打击，截至目前全国相关立案共计30件，涉及私域直播平台6件、直播商家24件，已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。
渠道合规风险的全面升级，要求品牌方承担起主体管理责任，构建建立完善的渠道准入机制、常态化合规培训体系和动态巡查监管制度。产品从品牌方流向市场后，终端销售环节的宣传行为是否合规直接关系到品牌的合规风险。
“护老”行动如何推动行业从野蛮生长到高质量发展
监管趋严对于中老年奶粉行业而言，并非简单的政策利空或利好，而是一次产业结构调整，不同规模的品牌在这场调整中可能面临截然不同的境遇。
行业洗牌的加速是可以预见的趋势，在市场竞争加剧和政策法规趋严的双重背景下，奶粉行业的整合正在提速，品牌集中度将进一步提高，这可能对部分小品牌形成挤压，因为宣传审核、渠道管控、质量追溯等合规要求需要相应的组织能力和资金投入，缺乏这些能力的小品牌可能面临越来越大的经营压力，同时像那些依靠贴牌代工、低价竞争、夸大宣传生存的品牌，也可能在监管收紧后将失去原有的竞争优势。
头部品牌在这一轮调整中面临的是机遇与挑战并存的局面，挑战在于自身的合规体系需要全面升级以应对更严格的审查标准，机遇则在于市场秩序的规范化为优质品牌释放了更大的发展空间。当虚假宣传和夸大功效的空间被压缩后，消费者的选择将更多地回归到产品品质和品牌信誉本身，信任红利可能向具备合规能力和品牌积累的企业集中。
市场格局的演进方向指向品牌化和集中化，数据显示，国内中老年奶粉市场规模约为350亿元，随着人口老龄化程度加深，这一市场仍将持续扩张，但市场规模的扩大并不意味着所有参与者都能分享增长红利，在产品同质化严重、监管标准趋严的双重作用下，缺乏核心竞争力的品牌将可能边缘化，市场份额可能向具备研发能力、品牌势能和渠道管控能力的那些企业集中。
从卖货思维到用户思维的转变，是品牌在这一轮调整中需要完成的认知升级，品牌需要重新思考自身在中老年消费者营养健康需求中的定位，将经营重心从短期的销量增长转向长期的用户价值经营，依靠产品力、专业服务和科学的营销方式，通过提供符合中老年实际需求的产品来实现可持续增长。
中老年奶粉的未来形态，功能化、精准化、食品化三重升级路径
未来中老年奶粉的产品创新可能沿着三个方向演变，其中一个方向可能是功能化升级，从单一的补钙或补蛋白转向复合功能设计，部分中老年人面临的多维度健康需求，包括骨骼脆弱、肠胃功能下降、心血管风险、免疫力衰退、血糖波动等，决定了对复合功能产品的需求正在上升，品牌可开发骨骼+心脑血管+免疫三合一产品。
另一个方向可能是精准化，按照年龄段或使用场景进行细分，不同年龄段的中老年人可能在营养需求上存在差异，品牌可推出针对不同年龄阶段的细分产品线，将消费者按40+、50+、60+进行分层；在消费场景方面，早餐代餐、睡前营养补充、运动后恢复等细分场景也为产品线延伸提供了方向。
还有一个方向可能是食品化，回归食品本质，不再过度依赖功效宣称吸引消费者，而是以口感、便利性和基础营养为竞争力，现在那部分老年人并不一定有明确的疾病干预需求，他们购买中老年奶粉是因为味道更符合喜好等，品牌可通过改进配方口味、推出独立小包装等提升了产品的日常消费属性。
中老年奶粉的未来竞争可能同时沿着上述三条路径展开，以复合功能夯实产品价值、以精准细分挖掘市场增量、以优质体验强化用户粘性，三者之间并不冲突，可以形成互补。但无论选择哪条路径，产品层面的核心竞争力终将回归到研发投入、质量控制和对消费者真实需求的理解上，概念炒作的空间将在监管趋严和消费者成熟的双重作用下持续收窄。
行业思考：监管趋严的意义不在于惩罚，而在于为行业建立一套清晰的运营规则，对于品牌而言，挑战不在于如何应对监管，而在于如何在一个规则日渐清晰的市场中重新找到自己的位置。中老年奶粉行业的未来不在于寻找监管的缝隙，而在于在产品品质、科研能力和渠道管理上建立真正的竞争力。
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