情绪正在成为新的营销入口。
▲商家在介绍固体饮料产品时提及“焦虑减轻、心情愉悦”等内容。图/新京报
文 | 韩子墨
“焦虑减轻”“对抗焦郁”“情绪平衡”……这些听起来像药物疗效的宣传语，如今却出现在固体饮料、压片糖果等普通食品的销售页面中。
据新京报报道，部分食品商家借助“肠脑轴”“神经递质”“脑电波”等专业概念包装产品，宣称能够舒缓压力、改善情绪，甚至将其描述成“焦虑者福音”。但实际上，这些产品只是普通食品，既不是药品，也不属于具有相关保健功能认证的保健食品。
过去，商家曾围绕身材、容貌、健康等领域制造消费需求，如今，情绪正在成为新的营销入口。从“改善状态”到“找回松弛感”，从“稳定情绪”到“提升抗压能力”，越来越多产品开始围绕人的心理状态展开宣传。
情绪消费之所以受到关注，确实是因为情绪困扰本身正在成为越来越多人面对的现实问题。快节奏生活、高强度工作以及复杂的人际关系，让压力、疲惫、睡眠问题成为不少人的共同体验。人们希望调整状态、改善情绪，本身是一种正常需求。
但问题在于，一些商家并不是在回应这种需求，而是在利用这种需求。他们先放大消费者对自身状态的担忧，进而提供一个看似简单的解决方案，将复杂的情绪问题包装成一种可以购买和解决的产品。
在这类产品的宣传中，商家往往先从消费者熟悉的生活状态入手：压力大、睡不好、容易疲惫、情绪低落。随后，再借助“肠脑轴”“神经递质”“皮质醇”等专业术语解释这些问题，暗示消费者的不适来自身体内部某种失衡。最后，产品中的某种菌株、某种成分便被包装成改善状态的关键。
于是，原本需要结合生活环境、心理状态等多方面因素分析的问题，被简化成了一个购买选择：身体缺什么，就补什么；情绪不好，就吃一款“情绪产品”。
“肠脑轴”“神经递质”等概念确实存在研究基础，一些益生菌、氨基丁酸等成分也有相关探索。但科研中的发现，与商品宣传中的效果，并不是一回事。研究可能只说明某种成分在特定条件下存在一定影响，而商家的宣传却往往进一步推导出“改善焦虑”“稳定情绪”等明确结论。
从“某种成分可能影响人体状态”，到“服用这款食品能够改善情绪”，中间还需要经过严格的科学验证。如果跳过这一过程，所谓“科学依据”就容易成为营销包装。
更值得警惕的是，这种营销不仅是在销售产品，也可能是在制造新的焦虑。一些宣传不断提醒消费者：“坏情绪正在影响你的生活”“你的身体正在发出信号”。原本属于正常范围内的压力和情绪波动，被描述成需要及时干预的问题。
对于这类现象，治理不能只关注商家有没有越过广告宣传红线，也要警惕健康消费领域中不断被放大的焦虑。监管需要进一步明确相关宣传边界，防止商家将正常情绪波动包装成健康问题，将普通食品包装成解决方案。
平台也应承担审核责任。对于使用科研概念进行营销的产品，需避免“有研究依据”被偷换成“实际有效”。
一个社会真正需要解决的，不是消除所有焦虑，而是让人们面对焦虑时拥有真实有效的支持。当心理健康成为越来越多人关注的话题，市场可以提供更多选择，但不能让包装焦虑、出售焦虑成了新的生意。
撰稿 / 韩子墨（西南财经大学）
编辑 / 迟道华
校对 / 王心
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