经济观察报 记者 老盈盈
深圳的李女士两年前转行至助贷行业，没想到一入行就遇到了行业寒冬。
李女士最近几天正发愁微信名改成什么比较好，此前她的微信名一直包含“专业银行贷款”字样，现在这样的微信名会被认为不合规，公司已经督促其改名。于是，她3天改了3次名，改成“业务咨询”“业务办理”“咨询服务”等名字，但都觉得不好，没办法让客户一眼就知道她是做什么的。
除了微信名，以前她和同事都会在朋友圈发布与贷款政策、银行产品相关的信息，这些信息也需要进行处理。事实上，由于业务开展难度加大，李女士本月还未有一笔业务落地，非常想发朋友圈进行产品展示，但又担心发了之后会被封号。她之前发的相关朋友圈信息太多，已经删不过来了，就直接设置了“朋友圈最近一个月可见”。
助贷行业人士之所以要改微信名和处理朋友圈内容，是因为中国人民银行等八部门此前联合印发的《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）将于2026年9月30日起实施。该办法对相关从业人士的营销内容和口径进行了全面规范。
接受采访的助贷行业人士向经济观察报记者表示，9月30日后，助货行业将迎来大洗牌，从“流量增长时代”进入“精细化经营时代”，获客渠道需要重建，合规成本也将直线上升。过去那种靠虚假宣传、夸大承诺的模式行不通了，接下来行业比拼的将是谁更合规，谁更专业，谁真正懂客户。
整改
《办法》规定，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。正因为此，李女士和其他的同事需要把朋友圈发布的相关金融信息进行删除等处理。
至于微信改名，则是因为《办法》中强调，任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得在互联网用户账号名称中使用包含“金融”“贷款”“借钱”“银行”“资产管理”等涉金融属性字样或内容。
李女士对经济观察报记者表示，除了上述内容，真正对助贷行业业务人员影响比较大的，是《办法》中规定的“制作网络营销内容不得使用‘低风险’‘低门槛’‘秒到账’‘高收益’‘低利率’‘无成本’等诱导性用语”。除了网络营销，李女士所在公司也规定，9月30日后，电话营销也不得使用上述用语，如果在电话录音抽查中发现业务员违规使用相应词语，公司会进行相应处罚。
江苏地区一家助贷公司的刘女士亦告诉记者，她最近都没怎么打电话拓展新客户，一是因为电话经常没人接，二是新的合规话术还需要再确认。她现在联系的都是老客户，看看对方有没有紧急的资金需求。
刘女士称，过去在营销新客户的时候，为了能快速取得新客户的信任，往往会在不经意间使用承诺性用语。比如，“利息很低”这种表述会经常使用，除此之外他们还会使用“您的信贷资质很好，我们包过”“百分百下款”“我们都是秒批产品，可以当天到账”等关于放款、审批及放款速度方面的承诺性用语。
刘女士续称，公司在培训的时候告诉他们，金融审批没有任何“包过”和“百分百能保证”的事儿，而且审核放款决定权在银行，助贷公司无法控制，上述话术用语在9月30日后明确禁止使用，且要把话术调整成“根据您的资质，通过率可能比较高，具体以银行为准”“正常情况下，审批周期一般XX个工作日，以银行实际放款时间为准”等。
上述接受采访的助贷行业人士表示，有些同行为了招揽客户，不惜突破底线进行虚假宣传、欺骗客户，例如谎称自己是银行信贷部的工作人员，或者说自己有银行内部渠道关系可以优先审批，甚至会表示无论客户是征信黑户还是个人征信报告存在问题都有相应的解决办法等。这些涉嫌虚假宣传、误导客户的用语，正是监管关注的重点。
上述助贷行业人士称，一旦使用上述违规话术，其所在公司就很有可能会遭到客户投诉甚至举报。因此，其所在公司均强调，在客户营销时要注意使用正确的话术：“我们是助贷服务机构，和多家银行有长期合作”“具体要看您的征信和负债情况，我们可以帮您先进行预审，然后根据您的具体情况匹配合适的方案。”
深耕存量
一位来自业务规模约200亿元助贷平台的运营人士对经济观察报记者表示，行业基本都在“断臂求生”，所有非核心业务、渠道推广费、新客投放费用都在减少。9月30日后，第三方互联网平台不能介入额度测评、授信评估，也不能变相参与信贷销售环节，只能合规进行跳转，拉新客户更是难上加难。
《办法》中规定，第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。
上述助贷运营人士指出，由于单纯获客拉新的价值不断下降，他们公司内部已经在缩减新客渠道的岗位。对于一线业务人士来说，考核指标正由“新增放款额”调整为“提高存量客户复贷率”，业务导向从规模扩张转向存量客户的精细化运营，将盈利放在首位。
该人士同时表示，挖掘存量客户的信贷需求，提升存量客户的精细化运营能力已经成为核心竞争力来源。他们会更强调运用提升高价值客户留存率的模型开展客户分层运营，并通过数据分析方法提升复贷水平。
刘女士也认为自己急需提高深耕存量客户的能力。过去，她接触的大部分客户都是有迫切资金需求的客户，一旦一笔业务完成，她便很少与客户再次联系，因为她总觉得会打扰到客户。2026年上半年，因为业绩不及预期，公司要求她快速提升客户黏性，对存量客户进行转化。
于是，刘女士向一些经验丰富的销售人士“取经”，如何才能更专业更敏锐地捕捉到客户需求。业内前辈认为，关键是要站在“利他”的角度，不要把对方单纯当成客户，而是以朋友的姿态了解客户的生活现状，再开始沟通；另在，在沟通的时候，多倾听客户表达，学会共情，客户大多愿意倾诉，过程中要多给予肯定和夸赞。
近期，刘女士养成了浏览客户朋友圈的习惯，利用微信点赞、评论等方式，增加与客户的互动，关注客户的兴趣爱好、健康状况、子女教育等情况，寻找聊天话题的同时也挖掘商机。对于有潜在需求的客户，刘女士也会在晚间适当交流，聊聊家常，一些客户也会主动向她咨询市场上的金融产品。对于这部分主动咨询金融产品的客户，刘女士会优先以电话沟通为主，若电话沟通进展顺利，会尝试提出邀约见面。
刘女士认为，面对面交流能够拉近彼此距离，更有助于建立信任。
转型
近一两年来，助贷行业面临的监管环境日趋严格：2025年10月1日落地的《国家金融监督管理总局关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》（助贷新规）明确，商业银行应当确保借款人就单笔贷款支付的综合融资成本符合《最高人民法院关于进一步加强金融审判工作的若干意见》等有关规定（不高于年利率24%）；《个人贷款业务明示综合融资成本规定》也已于2026年8月1日起正式施行，要求所有放贷机构在贷前向借款人展示“综合融资成本明示表”，把所有利息和费用逐项列明。
在监管趋严的背景下，头部助贷平台业绩下滑明显。根据2026年二季度业绩报告，奇富科技（03660.HK/NASDAQ：QFIN）净利润4亿元，同比下降76.8%；信也科技（NYSE：FINV）净利润4.3亿元，同比下降43.2%；乐信（NASDAQ：LX）净利润1亿元，同比下降80.2%；小赢科技（NYSE：XYF）净利润4698万元，同比下降91.1%；嘉银科技（NASDAQ：JFIN）则由盈转亏。
业绩报告和公开信息显示，助贷业务受到影响后，发展非助贷业务和出海成为头部助贷平台转型的方向。例如，乐信在加码多元化生态布局，该公司二季度分期电商平台成交总额为23.42亿元，同比增长15.5%，其分期零售、ToB（对企业端）数智科技等非助贷业务交易量占比已超过50%；奇富科技则在发力国际化业务，该公司正在部分海外市场推进资质申请和团队搭建等工作，并于近期进行了人事调整。
上述助贷平台运营人士则表示，头部助贷平台布局出海业务已经有一段时间，目前竞争激烈。据他了解，有一些中小型的助贷平台转型进入了不良资产赛道，因为近年来银行持续处置转让各类不良资产，该赛道仍具备较大的市场机遇。比如，针对一些逾期银行债权，一些具备资金实力的平台会通过低价购买债权包，再通过协商、仲裁、调解、诉讼、追偿等多种方式进行不良资产处置，赚取回款差额；另一些资金实力不够的平台则会选择成为委托处置服务商，赚取服务费。
该名助贷运营人士同时称，由于上述不良资产处置的整套流程高度标准化，因此无需大量人员投入，即可推动项目落地。例如，为金融机构处置一个约1000万元的不良资产包，实现30%至40%的回款率，对人力需求量并不大，配置3至5名工作人员即可推进实施。
（作者 老盈盈）
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老盈盈
主任。关注金融机构、资本市场及区域内重大新闻事件报道。
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