团队名称：网易联想团队

类别：媒介梦之队

目标与职责：通过与游戏资源的深度合作，强化产品的游戏指纹，在游戏人群中塑造良好的产品形象。

团队成员：张裕（销售部运营中心华北策划总监）、万美子（销售部华北销售总监）、谭晓博（销售部运营中心华北策划经理）、杨玲（销售部运营中心华北策划专员）、李喆（销售部运营中心华北策划专员）、 田宇（销售部华北渠道经理）、卜丽军（销售部华北渠道销售）、宫皓天（销售部华北销售）、田贞洁（AE）

服务品牌：联想

业绩自述：魔兽世界音乐会的圆满成功坚定了联想和网易合作的信心，2012年也成为联想在网易投放增长最快的一年。

网易与联想的合作可以追溯到2004年，刚开始还是常规、松散的合作，2008年之后逐渐从硬广、活动的合作升级到与网易优势产品比如邮箱的结合。而2012年对于网易与联想的合作关系来说绝对是意义非凡的一年。这一年，联想在网易的广告投放额是合作以来增长最快的一年，相比2011年增长了一倍，投放总额在所有IT客户中居第二位。这个变化与一个项目有关：联想终结者B魔兽世界音乐会。

一天如何变成一个季度

很多消费者在购买电脑的时候，会把能够支持什么样的大型游戏作为评判电脑配置优劣的标准，联想在电脑产品的推广中也一直主打性能牌，希望通过游戏来展示电脑的性能，甚至根据游戏用户的需求推出相关产品，比如Y系列、终结者B系列。所以，当网易获得魔兽世界音乐会2012年的主办权时，联想理所当然地成为广告销售的重点目标。

团队相信联想会对这个项目感兴趣，因为联想在市场推广方面，一贯追求创新、推陈出新。且一直都希望能有机会和《魔兽世界》开发商暴雪娱乐深度合作。这次音乐会的主视觉是即将在中国大陆发行的《魔兽世界》最新版本《熊猫人之谜》，音乐会现场还将全球独家首发《熊猫人之谜》主题音乐，数以亿计的网游用户期待已久，关注度非常高。关键就在于联想是否有产品推广计划，而且档期上又恰好合适。

不过，很多事情往往事与愿违。当万美子和宫皓天拿着策划部的同事专门为联想做的方案找到客户时，客户的第一反应是：这个项目很有价值，你们的意思我们也明白，但是跟我们的产品推广档期不匹配。联想原计划于10月下旬开始推广终结者B系列的最新产品B545，而魔兽世界音乐会是在9月8号，档期赶不上，且只有一天。

联想在市场推广方面，一贯拥有超强的媒体资源挖掘能力。一场游戏音乐会的植入合作，远远不能满足联想在游戏营销方面的诉求。联想需要的更多是一个完整的合作策略，简单的来讲就是要通过前期的一系列预热、现下活动引爆后，借助魔兽世界《熊猫人之谜》新资料片的上线，再次进行后期延续推广、二次传播。网易也并没有因此放弃，团队经过商议，得出的调整方案是想办法将音乐会的权益延长到12月底，再整合新资料片上线后更多的游戏资源将一天的引爆延长为一个季度的合作，这在以往的魔兽世界音乐会中是没有过的。这时候就需要与暴雪娱乐进行协调。万美子在与暴雪娱乐沟通时，抓住了很重要的一点：以往的音乐会并不是年年举办，延长主视觉的使用权无论对于宣传音乐会还是对于宣传《魔兽世界》都是有好处的。暴雪同意了，带着这个消息，万美子带领销售在当天下午再次与客户沟通，客户一听可以用到12月底，非常爽快地回了三个字：我要了！当时是个周五下午，客户要求下周一就提案，那个周末对于团队来说是既辛苦又兴奋。周一上午在聊了仅仅一个小时之后，客户就拍板签约，这样，联想终结者B一体台式电脑就成了2012年魔兽世界音乐会的总冠名商和形象唯一授权使用对象。

在这个过程中，2012年6月份刚加入网易的万美子起到了一个很重要的作用，张裕说：“自从万美子加入团队，跟客户的沟通非常顺畅，挖掘到客户的很多需求点，也开创了很多合作点，尤其在游戏资源的合作上是一个比较大的突破。”在加入网易之前，万美子曾在广告公司负责很多客户的代理业务，也曾在其他门户网站做渠道，一直在和客户打交道，用她自己的话说，“不像一般的广告销售那样从自己的产品出发，而是会先去了解客户的需求，根据客户需求来找我们匹配的资源。”

跨界+O2O+精准

签约之后是持续两周的高强度准备工作，方案需要多次细化，开会的时候经常把销售部、策划部玩魔兽的同事以及游戏频道总监叫上，给团队提一些建议。万美子开玩笑说：“我们的许多点子都是被客户逼出来的，而且，很多时候我们觉得客户的改动也是合理的。客户对媒体的要求，并不是什么资源好你就给我，而是我的消费者要什么。客户要求高，我们对自己的要求也会变高，这种情况下才会出好项目。”

音乐会是项目的核心资源，但是只有几个小时，团队希望能给客户更多的权益，于是，首先进行前期预热为音乐会造势，接着在音乐会现场全方位展示产品形象并促成事件营销，然后在音乐会之后延展客户权益，将联想终结者B与《熊猫人之谜》无缝对接起来，成为团队为联想提供的执行方案。

在音乐会开始前两周，网易在游戏频道的魔兽世界论坛开展了两个预热活动：音乐会抢票活动、那些年我们一起终结的《魔兽世界》BOSS活动，并通过网易游戏频道的资源进行全方位曝光、炒作，两期活动反响热烈。同时，主办方在地铁、门户网站、社交网站、游戏网站、票务网站、周刊杂志都进行了音乐会的推广，联想作为音乐会总冠名和形象唯一授权使用对象，在线上线下推广音乐会的同时，自身也得到广泛的曝光和关注。在音乐会的前一天，网易又召开音乐会的媒体见面会，聚集国内各大媒体进行聚焦报道，引发消费者期待。而9月8日音乐会当天，也不单单是一场音乐会，更是魔兽玩家的线下大聚会。音乐会将聚焦到游戏上，而网易团队要做到的则是：要让玩家知道应该用什么样的电脑玩魔兽游戏。

在音乐会现场，入口处联想赞助的巨大展墙供观众合影留念，外场搭建的终结者B展台吸引观众提前体验《熊猫人之谜》，现场的中央360°屏幕、LED屏，中场休息的联想广告轮播及五分钟观众互动环节，无一不体现出联想的利益。而魔兽世界音乐会创始人Tommy以及暴雪娱乐全球音乐总监Russell在音乐会上的那句“感谢音乐会的赞助商联想，他们的产品很好用”，更是将联想利益推向了高潮，而这次“口播”并不在宣传计划之列，完全是二人有感而发，这对于联想来说是意外的收获。

魔兽音乐会现场

展墙体现联想权益

玩家在音乐会现场试玩《熊猫人之谜》

音乐会结束之后，熊猫人的形象被联想用到终端店面，成为联想网络推广活动形象、网络媒体宣传形象，还用到了电脑包装箱上的贴纸，权益得到了延展。

张裕总结说：“跨界、O2O、精准，是这个项目的几个元素。电脑与游戏找到了最佳结合点，这也是广告主第一次获得《魔兽世界》人物形象从线上到线下的相对长期使用权，推广覆盖的人群主要是游戏用户，非常精准。而总冠名合作伙伴的身份也将联想推向了全球关注视野，对于联想开拓国际市场非常有利。”

让团队非常欣慰的是，这个项目得到了联想内部从上到下的表扬，最开始是联想最高层的总经理发了一封邮件，评价说这种合作非常好，希望大家以后更加深度地开展这种形式的合作，之后是各个产品线总经理的回复。近两年来，联想还没一个项目受到过如此高的关注，而且这个项目打败众多项目拿到了联想内部的年度营销奖。这之后，联想各条产品线和网易的深度合作便全面展开。例如，乐Pad A2109合作举办的网易第二届手游之星挑战赛；Y400笔记本与网易、iG游戏战队三方一起打造的“百战成神、iG预备队选拔赛”活动等从目标人群覆盖到互动参与的各个方面均取得很好的效果。

创新是未来最大的难题

现在，最令网易联想团队感到压力的是他们始终没有拿下联想MIDH（移动互联和数字家庭业务集团）部门的合作。这是联想最前沿的业务，市场推广策略和其他产品线很不一样。他们也非常擅于挖掘媒体的亮点和资源，总是需要最新的营销模式来引起整个行业的关注。不单是MIDH，联想的各条产品线面临的市场压力都非常大，这就要求媒体不断推陈出新，然而产品更新的速度是非常快的，于是，不断创新成了最大的难题。对于网易联想团队来说，2013年的目标不仅仅是要赢得MIDH，还必须有源源不断的新点子。

文章来源：《现代广告》