11月29日，由中国网络视听协会主办，中国网络电视台承办的2013公益广告创新与长效机制研讨会在成都召开。中央文明办、国家新闻出版广电总局等相关部委领导、公益广告艺术委员会成员、广告行业专家、公益广告制作机构及专业院校领导等嘉宾同聚一堂，共话公益广告事业发展。

国家新闻出版广电总局副局长田进在致词时表示，公益广告要做到吸引人、打动人、感染人，塑造人，关键是要在创新上下功夫。既要有深刻的思想内涵，也要在表现手法上与时俱进，推陈出新。要把公益广告的创作生产作为网络视听文化建设的重要组成部分，加大投入，潜心创作，不断提升网络视听公益广告质量；要不断完善运行机制和扶持政策，为公益广告事业的健康发展提供持续保障。

研讨会上，天津泥人张彩塑工作室主任傅长圣与河北民间剪纸艺术家任志国一起，与大家分享了用传统艺术创作公益广告的宝贵经验；网络视频公益广告大赛的获奖者们现场讲述了作品背后的感人故事；盛世长城广告公司传播总监刘晓畅展示了获戛纳创意节铜狮奖公益广告的创作历程。围绕公益广告创新与建立长效话题，与会嘉宾提出了自己的观点。

中央文明办二局副局长赵树杰认为，在公益广告创作与传播过程中，政府起主导作用是关键。今年公益广告年之所以有这么大力度，是中央和政府几个部门共同推动的结果。政府主导第一是便于某个阶段大家集中在某个主题上进行创作，第二是创作出的作品会形成规模效应，更会引起人们的关注。主导不是拿钱，而是拿导向，拿方向，拿出感动力，凝聚力，营造激发正能量的氛围。政府主导不是包办，而是在团结凝聚各种社会力量。在当前社会力量分散的情况下，如果是没有党政部门大力推动导向作用，很难把公益广告繁荣起来。

中国名博沙龙主席、文化学者一清认为，公益广告本身的创作，应该按照艺术规律走他自己的路，这种产品才是有效的，生命力才是长久的。世界通用的是由行业协会来管理，实践也证明行业协会主导来发展是非常有效的。公益广告它也应该有自己的家，这个家也应该是行业自己组成的家，具有民间的性质。

北京联合大学文化创意创新研究中心主任、教授孔昭林对这一观点予以支持，他认为，政府和市场之间应该有一个中介组织，是否可以成立公益广告方面的管理联盟，通过这样的联盟来引导社会更好地完成公益广告的创作和播出，这是应该理顺的机制，是探讨过程中形成的点子和火花。

孔昭林认为，市场带来了公益广告商业化与商业广告公益化。首先要界定什么叫公益广告，什么叫商业广告。公益广告实际上也叫社会广告，它最主要的特点就是不追求经济利益，这个是公益广告的最大特征，它要激发正能量。商业广告就是追求利益最大化，把产品卖出去，达到最大的利益。听起来两者有很大的区别，但是实际运作过程当中是两者相互补充，相互推进的。公益广告商业化，可以获得必要经济支撑；商业广告公益化，能够提升更大的市场份额，达到商业广告和公益广告之间不断的双赢和进步。

中国网络电视台公益广告中心副总监史军胜认为，公益广告应该在平台上进行创新，平台包括两个概念，一个是技术和渠道传播平台，公益广告传播不仅是传统终端的展示，而是利用网络新媒体的终端，包括多种的屏幕，包括微博、微信这些社区化的手段来让它进行更广泛的传播，不仅仅是国内的网站，而且应包括国际性的网站。另外就是人的平台，最终这些创作都是由一个个人的智力贡献来组成的，所以人的平台特别重要，要实现理念创新。在建设长效机制这块，希望能有激励机制，就像奥运会的项目一样，运动员、媒体、参与企业能够得到多方共赢，参与者都能得到相应回报。

参加研讨会的嘉宾还就推动公益广告立法、培养公益广告人才、建立激励机制等议题达成了共识。