出品|中访网
审核|李晓燕
1月1日，53%vol 500ml飞天茅台酒正式登陆i茅台平台，这一消息瞬间点燃消费市场热情。短短72小时，超10万名用户通过该平台成功购酒，在全国42家茅台自营店，提酒的消费者络绎不绝，仁怀市城区的茅台自营店更是创下单日提酒220多瓶的亮眼成绩，市场热度超出预期。
1月3日上午11点，有媒体实地探访仁怀市城区茅台自营店时，店内正呈现出繁忙而有序的景象。收银与取酒区域始终人头攒动，有时两三拨消费者同时抵达，却丝毫没有打乱现场秩序。从上午到下午2点，提酒客流从未间断，即便是正午时分，也没有出现明显的客流回落。期间，工作人员还从二楼仓库紧急补充货源至一楼取酒区，以此应对持续高涨的提取需求。
“整个过程就几分钟，但心里特别踏实。”刚提完一箱飞天茅台的仁怀本地消费者李女士难掩喜悦。在她看来，以往购买茅台，要么托人找关系，要么担心买到假货，而如今线上申购、线下自提的模式，既方便又放心。李女士的感受，正是当下众多消费者的心声。在现场采访中，“政策真好！终于能用平价买到放心真茅台了”成为高频共鸣，几乎所有消费者都将“方便、保真、公平”视为此次购酒体验的核心关键词，并明确表示会持续参与申购。
这场购酒热潮，吸引了多元消费群体的参与。在仁怀这家自营店，提酒的消费者中，既有本地居民，也有从毕节、遵义、贵阳等地专程驱车赶来的外地客。来自毕节的姜先生成功申购到一箱飞天茅台，他坦言自己本身就有饮用需求，通过官方渠道购买，不仅价格合适，更重要的是品质有保障。首次使用i茅台的习水消费者何女士，则是冲着飞天茅台上线的消息而来，她与父亲分别中签一瓶和一箱，喜悦之情溢于言表。还有一对夫妇带着孩子前来提货，两人各自中签一箱，温馨的家庭提酒场景，成为店内一道别样的风景线。
从消费需求来看，此次成功申购的消费者，需求呈现出多样化特点。既有用于日常自饮、春节家庭聚会送礼的即时性需求，也有打算囤放数年再饮用、收藏的长期需求。而在提酒数量上，提取1瓶、2瓶、1箱、2箱的消费者均不在少数，其中整箱购买者占据多数，甚至有几位消费者一次性提取2箱。
线下门店的火爆提酒场景，不仅印证了飞天茅台的市场真实需求依旧旺盛，更体现出官方渠道持续、稳定的投放模式，获得了消费者的高度认同。尽管此次飞天茅台在i茅台的具体投放量并未对外公布，但从市场反馈来看，投放量处于合理区间。一方面，超10万名用户在72小时内成功购酒，足以证明投放量满足了大量消费者的购酒需求；另一方面，仍有不少用户反馈“多次申购未中”，这也说明投放量并未过度放开，有效规避了市场炒作风险。
茅台方面表示，每日投放量会综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定等因素确定。这种有计划的放量策略，是兼顾各方利益的最优解——既避免了因投放过多导致市场价格大幅波动，也防止了因投放过少让消费者失去信心。上线仅三天，茅台便迅速调整规则，自1月4日至春节前，将每人每日可购买的最大数量从12瓶调整为6瓶。这一“减量”操作，实则是为了“增量”，目的是让更多消费者拥有购酒机会，充分回应市场希望惠及更广泛用户的诉求。
飞天茅台上线i茅台，也为传统经销商渠道带来了新活力。多位经销商表示，线上渠道并非线下渠道的替代，而是宝贵补充，是茅台促进渠道融合协同的关键一步。线上平台主要服务于日常需求量小的普通消费者，这类群体对购酒的便利性和保真度要求极高。而线上热度的外溢效应，也让不少在i茅台上未能申购成功的消费者，转向线下门店咨询购买，为线下渠道带来了新的客流。
随着飞天茅台在i茅台上线放量，传统渠道的市场价格出现了一定波动，市场上也随之出现“普茅上线导致价格下滑”的论调。但这种将短期价格波动简单归因于新政的视角，显然流于表面。
事实上，当前的价格波动，恰恰反向凸显了i茅台作为官方旗舰渠道的核心价值。尤其是在春节消费旺季来临之际，市场需求活跃的同时，也伴随着鱼龙混杂的风险。i茅台上线飞天茅台，其意义远不止于满足一时的社会需求，更像是在纷繁的市场价格中树立起一座价值灯塔，提供了清晰、可信的价格参照系。它通过为消费者提供最坚实的安全购酒选项，压缩了投机与假货的生存空间，从根本上维护了茅台品牌赖以生存的信任基石。
著名投资人段永平也对此次新政给出“看上去非常好”的评价，这背后是对茅台回归“消费者导向”商业本质的认同。回顾茅台“以消费者为中心，全面推动营销体系市场化转型”的核心战略，不难发现，i茅台上线飞天茅台并非简单的渠道扩容，而是旨在改变游戏规则的关键落子。
作为茅台“4+6”渠道布局中的枢纽，i茅台通过上线核心产品、调整产品矩阵，实质性地为传统渠道减负，同时倒逼传统经销商从依赖价差的“坐商”，转向创造服务价值的“行商”。
业内专家分析，i茅台的长期价值，在于利用数字化工具优化全渠道协同服务能力。它在保障现有经销商体系稳健运行的同时，更好地响应了消费者对“公平、便捷、保真”的购酒需求，推动供需关系更精准匹配，实现量与价的动态平衡。
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