出品 | 虎嗅科技组
作者 | 梁卡尔
编辑 | 苗正卿
头图| 虎嗅拍摄
在荣耀的最新产品宣传片里，这是一个充满电影质感的登场：影视明星谢霆锋通过一条绑带绕过轻薄、全面展开的Magic V6，从高空坠下。在原本的剧本中，这被视为一种对物理质量的优雅背书。
3月10日晚上，巨星并未登场。取而代之的是，一位年轻的产品经理，在聚光灯下用类似的方式把自己吊起，做起了引体向上，并且为了迎合观众的呼声又多做了几个。他将全身80公斤的重量挂在了那台展开厚度仅有4毫米的折叠屏上，试图用这种方式来填补巨星缺位后的营销真空。
这一幕成为了荣耀当下真实注脚：在品牌向上冲刺的阶段遭遇行业黑天鹅，高端市场尚未站稳脚跟，这家公司不得不撕开里子，用一种“大力出奇迹”的笨拙去向外界证明其并非“华为平替”的价值，但这群高管身上或多或少仍有着深刻的华为烙印。
会后采访间，坐在中间的是李健，他于2025年1月升任荣耀CEO。从他履历来看，这是一个在华为战火中淬炼24年的老兵。2001年加入华为，从西非荒野到东北欧腹地，他曾创造过销售纪录，也最终进入华为监事会的核心圈层。
公开资料显示，他于2021年加入新荣耀，历任管理团队核心成员、副董事长、董事、人力资源部总裁等职务。但直到他出任CEO，才被外界更加关注。他在媒体采访时直言不讳地回忆接手时的观感：“荣耀没有愿景，大家干活不知道干啥，也不知道存在的价值”。
这种状态对李健来说是不可接受的。于是，他在荣耀内部推动变革。他对媒体讲述了一个全员竞聘上岗产品经理的故事，而且强调这一次有多位年轻人被提拔，但五十多岁的他亦表示，自己还有十多年的工作时间，可以去思考荣耀下一步要怎样去做。
2025年，荣耀曾抛出过一个名为“阿尔法”的战略，期望通过三阶段推进，在未来成为一家以AI为核心的开放终端生态公司。但在第三方报告中荣耀已滑落至“Others”序列的时间节点上，这被外界质疑是一个空洞的营销口号。
对此，李健却展现出一种老练的防御。他试图用一场“不设防的坦白局”来填补营销之外的答案。在接受媒体采访时，他谈到了“N+2”周期的前沿技术储备，从马达体积的极限压缩到未来两年的研发成本。品牌溢价尚未稳固时，荣耀需要通过展示最硬核的技术肌肉，来换取市场眼中的确定性。
他也并没有纠结于具体的市占率，更是大方承认海外进入良性发展阶段时，中国市场面临的困难。“在老大哥（指华为，虎嗅注）的强势品牌回来之后，去年还能做到这样一个份额，其实是不错的”。
同时，他抛出一套新的统计口径，荣耀是前十品牌中增速最快的。一位行业分析师向虎嗅证实了这一点，只不过增速最快背后的是，排名前三的品牌年出货量断崖式地领先，“Others”包含的厂商出货量不如第一名的零头。
也就是说，当产品经理跳下、掌声熄灭后，荣耀的高层们不得不面对比引体向上更沉重的现实：份额。
对此，荣耀表现出一种极具实用主义的“求生欲”，有着一明一暗两个策略，但共同指向了一个清晰目标，停止跌落，强行寻找增长点。其中，摆在明面上的是开拓新的市场。
海外市场出货量占比显著提升，第三方研究机构Omdia报告显示，经历了五年时间，从不足10%增至近50%。该机构首席分析师李泽刚告诉虎嗅，荣耀依据自己的目标市场推进产品。满足亚太、拉美和中东非等新兴市场中低端的需求，是推动份额增长的关键。
同时，李健也在反思，他认为荣耀错失了过去几年多品牌布局的机会，以单一品牌参与竞争是处于弱势的原因之一。2025年，荣耀推出主打中端市场的荣耀Power，并在2025年底将荣耀GT系列升级为电竞产品系列荣耀WIN。2026年，更要在内存紧缺的大环境下，考虑子品牌计划。
对于构建子品牌，李泽刚推测应该可以更细化产品结构和品类。另一位受访行业分析师则更为直接指出，就是为了改变大众对其是华为低端的固有印象，投入子品牌是一个以小博大的机会。满足细分人群的需求，荣耀或通过子品牌的高端化带动整体认知提升。
没有明说的策略是，一是，打通包括苹果在内的多种设备。荣耀介绍Magic V6产品的同时，也宣布了一系列跨生态服务，包括Mac一碰传、全面兼容苹果iWork三件套的编辑，以及无缝衔接手表、平板电脑等在内的苹果“全家桶”。
二是，营造折叠屏和直板机无差异的认知。荣耀产品线总裁方飞表示，荣耀已将折叠屏带入了7000mAh电池容量的阶段，这已是直板机的水平，还解决了折叠屏初期用户对于体验、影像和可靠性等问题的质疑。
不过，Omdia报告指出，折叠屏仍将是一个小众市场，仅占整体智能手机市场的低个位数比例。方飞回复虎嗅，折叠屏只是荣耀一个能力的外显。为了达到行业最轻最薄，要为定制器件付出一些成本，但荣耀希望用差异化的体验和创新来应对行业同质化。
但在眼下，荣耀要面对的是存储芯片供应链短缺和价格大幅上涨带来的危机。第三方机构IDC悲观预测，2026年智能手机市场全球出货量同比下降12.9%，近2亿台；中国市场出货量预计同比下降10.5%，至2.55亿台。
与之相反，李健在媒体面前表现得并没那么紧绷。他说，这是行业性的问题，“我有很多战略合作伙伴，大家一起共同克服这个困难”，而荣耀也会调整计划“适当减速”来应对。
他预估这个周期将持续大约七百多天。在这个周期里，荣耀要做的就是提升能力，在两三年后有比较大的提升可能性。但有受访分析师认为，留给荣耀的时间可能并不多。
“要想成为国内资本市场手机第一股，今年是一个比较好的IPO的时间窗口”，一位熟悉荣耀的分析师告诉虎嗅，荣耀现阶段总要给自己讲些故事，无论内部还是外部，荣耀都需要传递新的信息，至于能否做成是另外的事情。
该分析师表示，2024年开始，荣耀更加明显地与华为做出切割，从IT系统到供应商，“华为用什么，荣耀不用什么”。同时，荣耀冒着供应链的挑战、和小米的直面竞争，也要向AI终端生态公司的转型，发布机器人产品，也都是为了拉升估值。
一位熟悉荣耀的行业人士告诉虎嗅，虽然这一次发布会后采访中并没有谈到IPO，但在此前的历次媒体沟通环节，都有相关问题，但荣耀并没有向外界透露进展。
此前，荣耀官网曾发布消息，公司已于2024年12月28日依法整体变更为股份有限公司。中信证券官网披露，双方已于2025年6月签署了辅导协议，并同时正式向深圳证监局报送辅导备案申请材料。根据辅导安排，将于2026年第一季度完成上市辅导。
“引体向上”是一个极其考验核心力量的动作。年轻的产品经理在台上完成了那几次拉升，赢得了掌声。但当双臂开始发酸，荣耀能否凭这股紧绷的意志，跨过行业低迷期，完成从Others的向上提升和IPO的惊险过关，而不至于在力竭之后，滑向那个平庸的死角。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4841401.html?f=wyxwapp
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