作者 |扰扰
过去这两年，运动户外赛道的热度几乎是体感级的。它早已不再是属于极少数人的硬核苦旅，而是一种全民参与的、走入日常的生活选择。
真金白银的交易数据也印证了这一变化。
在「天猫运动户外 新锐品牌春日成长会」上，我们看到了一组颇具含金量的数据：过去一年，运动户外新锐品牌在天猫的成交增速实现接近 50% 的高速增长，客单价高于行业均值，购买频次更是达到行业平均水平的 2 倍以上。
这组数据说明新锐品牌不仅“卖得出”，而且“留得住”，经营质量极高。
越野跑、网球等运动的主动搜索量激增，搜索词也从泛化的“户外服饰”向“Vibram 大底”、“GORE-TEX防水”、“三层穿衣法”等专业功能词汇进阶。
看得出消费者对户外的热情不仅没有退烧，反而正经历从入门尝鲜到垂直专业的进化。用户不仅买得多，且更倾向于购置高溢价的专业装备，这些都驱动新锐品牌客单价显著高于行业均值。
在这种蓬勃的生命力下，运动户外赛道的品牌结构也经历了一场重塑：国际品牌加速入华抢滩；国内新品牌如雨后春笋般萌发，死磕细分审美；产业带厂牌开启品牌觉醒，试图完成从制造到品牌的蜕变；站外知名品牌集体进入天猫，希望能够真正扎下根来做品牌
以户外为切口，刀法和不同背景的新锐品牌聊完后，收到的信号很一致：赛道依然火爆，但竞争升级，打法也要变。
户外赛道刚火热时，靠砸钱投广告、买流量，总能换回增长。但当大家都在卷价格、卷流量，新锐品牌最核心的生存问题其实只有一个：如何不靠烧钱买量，也能活得好、有竞争力？
困境与机遇并存下，到底哪些品牌在领跑？他们找到了什么新方法和新路径？
2025 年 8 月，「天猫千星计划」与天猫运动户外行业联合发起“户外新锐专项”，第一阶段陪伴 24 家户外新锐种子品牌，在存量中挖掘增量，实现从 1 到 10 的突破。
我们复盘了这些品牌的成长之路，将其总结为“品牌累积型·反漏斗成长高速路”。
简单来说，就是把“先买量，再筛选客户”的旧模式，翻转为“先找到对的人，再向外扩散”的全新路径。
它不需要再去大海捞针一样地买流量，而是先抓住那群最精准的核心用户，通过在小圈子里引爆口碑，实现品牌资产的持续增值。
01
从“找对人”到“留住人”，如何跑通高速路的四个关键节点？
在 2026 年，品牌想站稳脚跟，必须要把每一分钱都花在刀刃上。
天猫商家成长中心、天猫运动户外行业联合淘宝教育，将这 24 个品牌的经验转化为可落地的实操指南，归纳总结出《天猫运动户外新锐品牌成长方法大图》。
这不只是一张路径图，更是一份拆解到具体经营动作的行动地图。
它把品牌从入驻天猫到做大用户价值的每一步，都对应到了具体的场域工具和关键动作上，让每一步投入都能换回长线的增长。
基于这张行动地图，我们拆解出四个关键的经营节点。
节点一：精准切入，靠数字能力在红海里找“真空地带”
由于缺乏数据支持，很多品牌在增长初期容易靠“猜”划定人群，导致产品研发和营销资源大量浪费。
在存量竞争中，增长的起点是识别最精准的用户切片，不能再靠“猜”来划范围。
这张地图的第一步，就是指导品牌如何用好天猫的数字化洞察能力来找准前进的方向，在红海中找到尚未被满足的真空地带。
作为在户外赛道深耕二十载的线下零售隐形冠军，ROCK & ICE 深知找对方向的重要性。
尽管拥有极强的线下零售能力，但在进入天猫之初，品牌也曾面临线下经验无法直接平移的挑战。
在「天猫千星计划」介入前，凭借专业直觉，ROCK & ICE 切入即将进入上升期的软壳赛道，将资源集中到软壳裤单品上，第一个冬天就冲进细分赛道前十，迎来了生意的爆发。
如果说初期爆发靠的是品类经验，那么真正让增长发生质变的，是品牌终于找准了最核心、最有潜力的消费人群。
通过千星计划的提供的数字化能力和工具，ROCK & ICE 意识到自己正面临人群错配的风险：品牌认为核心人群应该是硬核户外玩家，但真正产生高频购买且具备高潜力的，是那群追求质价比与专业时尚化、消费力处于 Level 4-5 的中产女性。
在采访中，ROCK & ICE 的主理人侯菊虹打了个比方：“千星计划就像一张地图，它先帮我定好了位，告诉我品牌现在已经站在山脚下了。而且它不但让我们看到了山顶的方向，还清晰地指出了第一个营地、第二个营地在哪。同时提醒我们，现阶段最该补齐的装备是什么，而不是盲目地往上爬。”
原本模糊的增长路径变成了清晰可见的进度条，推动了团队的内部变革。ROCK & ICE 开始补充专业的内容营销和品牌运营人才，工作重心也从单纯的卖货转向经营人群。
节点二：爆品进阶，从卖单品进化到交付一种生活
爆品往往只有“一阵风”的生命力，消费者买完即走，品牌难以建立长期信任。
在反漏斗高速路的第二阶段，品牌需要完成一次关键的跳跃：从卖出一件单品，到交付一种生活。
在存量竞争中，爆品不应该是品牌的终点，而是一块敲门砖。品牌需要把消费者对一款产品的好感，变成对一类生活的向往，才能留住人。
作为一个成立于 2022 年的国内原创品牌，爱棵米从诞生之初就清醒地意识到：在户外全民化的时代，品牌不能只卖技术和参数，更要占据场景。他们敏锐地捕捉到了传统户外品牌容易忽略的切面——亲子家庭与亲近自然的微度假场景。
在千星计划的人群洞察与节奏引导下，爱棵米并没有陷入“上科技堆料”的军备竞赛，而是提出了“亲户外，重生活”的理念。
通过打造速干基础层+轻暖中间层+防风外壳层的三层系统，爱棵米先在专业圈层建立起“轻量、便捷、舒适”的体感信任。
接下来，爱棵米借助天猫的场景化营销工具，将这份信任从户外防风延展到生态旅行、城市轻户外以及日常通勤等多个场景，成功圈粉希望轻松带娃出行的父母，让他们从单次购买转变为长期追随。
当消费者不仅因为产品功能下单，也因为认同一种全新的生活方式而复购时，爱棵米便完成了从“功能装备”到“生活伙伴”的跃迁。
节点三：价值深挖，用消费者听得懂的语言讲品牌故事
在存量时代，平庸的供给会被海量的同质化产品迅速淹没，因此品牌必须长出性格。
这一阶段，品牌需要从推销功能，转向与用户产生情感共鸣，创造一个“非你不可”的理由。
作为入华八年的海外品牌，OUTDOOR PRODUCTS 对此感受颇深。
刚进入中国市场时，品牌试图复刻在日本靠单一包袋品类取胜的成功经验，但很快发现这在中国市场行不通——国内消费者对包袋的功能性有着近乎严苛的要求，如果只靠日系的风格化表达做增长，天花板清晰可见。
同时，团队发现中国消费者对户外产品的需求通常是从场景出发的，非常具体且务实：“他们不关心你的技术是三层还是两层压胶，他们只关心下雨出门会不会湿、在办公室穿会不会闷。”
这种认知偏差让团队意识到：必须要用中国消费者听得懂的语言去做品牌表达。
借助天猫提供的数字化工具，团队观察到户外市场的竞争呈现杠铃式分布：一头是拼参数的硬核大牌，另一头是低价肉搏的白牌。
OUTDOOR PRODUCTS 避开两头，靠“质价比+时尚感”精准切入了中间的甜点位，顺势将品类从包袋拓展到了服饰，用色彩亮眼、极具视觉冲击力的产品组合，立住了“多彩户外美学”的差异化形象。
今年冬天，品牌又通过“红猫计划”成功在小红书打爆了多彩羽绒服，并让种草流量在天猫稳稳落地。
在品牌负责人王珂看来，千星计划既是精准的导航系统，也是发展的动力引擎。除了指引方向，还提供了专属流量、营销活动以及小二一对一指导等实实在在的支持。
定位准了，动力足了，品牌形象自然也立起来了。当消费者想要“美美地去户外”时，会立刻想到这个色彩丰富、充满旅行感的品牌。
节点四：长效经营，从“获客”进阶到“活客”
存量竞争中，拉新成本只会越来越高，如果不能推动老客的持续复购，品牌就很容易掉进“高流水、低利润”的陷阱里。
在这个阶段，品牌要学会养资产。在千星计划的帮助下，爱棵米建立了一套动态用户标签体系。
- 用户精准化：品牌不再模糊地锚定“家长”，而是细化到“露营小白家庭”、“重装徒步家庭”或“城市微度假家庭”。他们发现，不同分类下的父母，对产品的功能优先级完全不同——有的在意防紫外线系数，有的则在意是否有防丢哨和反光条。
- 精细化分层：借助天猫的 AIPL 体系，爱棵米将用户按照“认知-兴趣-购买-忠诚”进行分层运营。对于购买过速干基础层的用户，系统会根据季节变化，精准推送轻暖中间层或防风外壳，通过“三层穿衣法”的教育引导，实现品类的关联购买。
- 场景化运营：品牌将资产运营深入到具体的带娃场景中。比如在开学季、长假前夕等关键节点，针对不同活跃度的用户推送“一站式出行清单”。
这种精细化的“活客”策略带来了显著的效果。在爱棵米看来，每一个购买过单品的家庭都是一颗种子。品牌要做的不是收割，而是灌溉。通过动态用户分类和场景化沟通，品牌有机会成为长期的生活陪伴。
从获客到活客，当品牌完成了从收割流量到经营用户的跨越，让每一个老客都能带来持续的生意贡献时，也就筑起了一条真正的品牌护城河。
02
谁在领跑？四类品牌各有各的通关密码
不同背景的商家常感到“水土不服”，找不到适合自己的节奏。我们发现，在天猫运动户外行业的生态版图中，品牌并非共用同一套增长模版。
国际品牌、国内新品牌、站外知名品牌以及产业带厂牌这四类核心玩家，成长的驱动因子与关键动作呈现出截然不同的逻辑。
对 Montane、Goldwin 这类国际品牌来说，增长的爆发力深植于其历经全球市场验证的经典王牌产品与高势能品牌叙事。
他们的重点并非从零到一的创造，而是做好“降维打击式”的本地化适配。
天猫扮演的角色是“翻译官”，借助数据洞察，帮助国际品牌将全球统一的产品逻辑与中国消费者的细分需求对位，确保王牌单品能“入乡随俗”。
比如，通过跨平台联动和营销产品，将全球化的品牌叙事，转译成中国户外爱好者能听懂、有共鸣的场景故事。让国际大牌的品牌光环，能实实在在地转化成中国市场的品牌好感和产品销量。
对于国内新锐原创品牌而言，其生命力源于对细分需求的原创捕捉与对种子人群的深度经营。
不同于国际巨头追求全品类覆盖，国货品牌往往在细分赛道更有灵敏度。在这个过程中，天猫扮演了“红利捕手”的角色，帮助品牌完成两步关键跨越。
首先是帮原创好产品在市场真空带实现精准卡位，第一时间捕捉到品类增长的机会。
其次是把流量变成资产。爆品带来的瞬时热度往往转瞬即逝，天猫的价值在于帮品牌接住这些流量，把它们转化为可长期经营的用户资产。
这让新锐品牌不仅能靠一个单品一炮而红，更能真正留住第一批种子用户，完成从“卖出一个爆款”到“立稳一个品牌”的跨越。
对于从内容平台或社交平台“回淘”的站外知名品牌，其核心痛点在于如何将分散的站外流量转化为确定的交易转化，实现品牌升级。
天猫为这类品牌提供了一个确定性的落脚点。
通过高效的“回淘钩子”设计，帮品牌把那些散落在全网的关注度，变成实实在在的订单，从“看热闹”到“真下单”。
同时，通过站内的品牌共创与精细化运营等手段，天猫帮助这些品牌摆脱“网红单品”的快餐式周期，让消费者产生持续信任和复购，进化为长红品牌。
对于有供应链优势的产业带品牌来说，极致的质价比是起家底气，但只有培养出长效运营的能力，才能在激烈的竞争中真正立住脚。
在品牌起步阶段，天猫能够帮厂牌打好“质价比”这张牌。通过精准的投放系统和数据对标，助力产业带品牌快速找到对价格敏感的目标人群，迅速打开局面。
但天猫更深层的价值在于指路。通过通过引导厂牌关注老客复购和会员运营，天猫帮他们实现了经营思维的质变：跳出低价内卷、甚至赔本赚吆喝的陷阱，学会经营人的价值。
当一个厂牌开始关心用户买了之后还回不回来、能不能变成老粉时，它才能完成从“幕后代工”到“台前品牌”的身份跨越。
03
平台角色：从补给站到专业领队
在运动户外行业的这场品牌登山赛中，「天猫千星计划」扮演的角色正在发生质变。它不仅是提供粮草的补给站，而是成为户外新锐在增长高速路上不可或缺的专业领队。
对于从 1 到 10 这个阶段的新锐品牌而言，千星计划首先是一套高精度的导航系统。
在存量时代，品牌最怕的是在错误的方向上耗尽资源。
通过全域的数据洞察，千星计划为品牌锚定好坐标，找到自己的定位。在 OUTDOOR PRODUCTS 转型、爱棵米寻找细分赛道的过程中，这套系统确保了品牌能精准切入那些真正有潜力的生活场景，帮新锐品牌在内卷的市场里找到甜点位。
其次，它是品牌在长线经营中的“定心丸”，能提醒品牌随时修正动作，确保不跑偏。
在流量狂欢之后，品牌最容易迷失在瞬时的明星效应或爆品带来的短暂繁荣之中。
千星计划通过动态反馈，提醒品牌不要只盯着成交额，更要关注用户资产和品牌认同，防止品牌价值在盲目扩张中被稀释，确保每一步都走得稳健。
最后，它更是放大收益的全速动力引擎。
找对路之后，还要跑得快。
通过专属场域的流量倾斜、一对一的专家陪跑，以及像“红猫计划”这类高效的种草承接路径。千星计划把品牌的好产品精准推到了“对的人”面前。这种“先找对人，再扩声量”的路径，让品牌能跳出低效的流量竞争，实现爆发式增长与长线积累的双赢。
在这套系统的辅助下，我们看到新锐品牌新锐品牌正在完成一场关键的转变：不再只抢夺流量红利，而是转向经营品质红利。
2026 年，运动户外赛道的胜负手已不再取决于谁的声量更大，而取决于谁的经营更精细化。平台和品牌的关系早已不再是单纯的“租铺”与“卖货”，而是共同成长。
在发展的新周期里，「天猫千星计划」和天猫运动户外行业提供了一套数字化导航和科学经营体系，让品牌不再是孤立无援、盲目攀登的“孤勇者”，而是有节奏、有底气地迈向长效经营的绿洲。
热门跟贴