文 | 严真saltiesoda
日化赛道，尤其是护发品类，正面临一个尴尬的局面：柔顺、强韧、修护、留香——这些功能卖点几乎被所有品牌轮番使用，用户很难从产品参数上感知本质差异。于是，越来越多的品牌转向场景营销，试图通过锁定某个差异化场景来建立自己的行业壁垒。
在当下的综艺广告中，一种趋势变得愈发明显：品牌不再满足于简单的产品露出，而是将广告嵌入内容的叙事线中，力求以更原生化、更轻巧的方式对观众进行深度种草。
但场景总归需要依附于更大的叙事和特定的内容IP。如何找到合适的内容？如何设计不打扰用户、甚至让用户愿意主动参与的场景？更进一步，如何依托这些场景营销反推品牌整体的营销战略？这些问题正在成为品牌必须思考的关键。
在Morketing看来，决定所有这一切营销布局的底层逻辑，始终是对用户生态的洞察。作为一家有近80年历史的洗护品牌，潘婷一直以女性为核心客群。也正是长期的品牌积淀，让潘婷对当代女性群体有着更深刻的理解。它选择了恋综和甜宠剧两大内容场景作为突破口，但没有盲目追逐所有甜宠内容，而是精准锚定当下年轻女性中正在发酵的“直球恋爱文化”——一种主动、坦诚、有边界感的新型交往观，并进一步通过场景化形式和互动玩法，将这一情感主张与品牌理念“自信之美”、产品卖点“轻盈修护”轻量化绑定，最终实现了从IP选择到节点发声的全链路渗透。
锁定契合IP，
找“情感-功能”共鸣系数最高的内容
事实上，在今天的舆论环境下，女性营销正在面临严峻的挑战。一方面，当代女性的恋爱观变得空前多元且复杂，有人向往浪漫甜蜜，有人追求势均力敌，有人享受独美，有人主张“只恋爱不结婚”，还有人干脆对亲密关系持保留态度。任何单一的情感主张，都可能触碰到另一部分用户的敏感神经。
近年来多个围绕女性用户的营销翻车案例已经证明了这一点：有的品牌因为使用“嫁对人”等传统婚恋观文案被批“催婚焦虑”；有的品牌在广告中刻画“完美女友”形象，被指制造刻板印象；还有的品牌试图借势“独立女性”话题，却因为姿态说教而被反噬。这些案例共同指向一个结论：在恋爱话题上，品牌过去惯用的“王子公主式”浪漫叙事正在失效，用户对任何“教你怎么做女人”的姿态都极度敏感。
在这样复杂的舆论环境中，有一种恋爱观却几乎很少引发争议，那就是“直球型”恋爱——主动、坦诚、有话直说、不拖泥带水、保持边界感。这种恋爱方式天然与干净、清爽、自信、勇气等正面品质绑定在一起。它不教女性“应该成为谁”，而是支持女性“做自己就好”；不贩卖焦虑，而是鼓励坦诚沟通；不制造依附关系，而是强调双方独立。
从用户心理来看，“直球型”恋爱之所以受欢迎且安全，是因为它符合当下年轻女性对“健康亲密关系”的核心期待：平等、透明、有呼吸感。用户不会反感一个鼓励“勇敢表达自己”的品牌，也不会质疑一个提倡“清爽不黏腻”关系的广告。这正是潘婷选择这一情感主张的底层逻辑。
更重要的是，直球型恋爱的价值观也与潘婷的品牌理念和产品调性之间高度契合。选择提倡这种清爽恋爱观的甜宠内容，意味着品牌植入不需要强行“贴标签”，而是可以顺理成章地成为剧情和情绪的一部分。潘婷正是看准了这一趋势。它没有盲目追逐所有甜宠内容，而是从品牌核心理念“自信之美”和产品核心卖点“轻盈修护”出发，主动筛选与“直球型”清爽恋爱观亲缘性最高的内容进行合作。
与此同时，潘婷也在有意识地使其甜宠赛道的布局更加立体化。它锁定了《心动的信号8》与《骄阳似我》两大场景：前者是经过多季验证的成熟恋综IP，拥有稳定的TA客群和已被验证的“直球”内容调性，能够稳定触达核心用户；后者则是高热度待播剧集，具备爆发潜力，能够帮助品牌破圈拉新。成熟IP保基础，爆款剧集拉增量，两者配合，确保了目标客群的覆盖面与渗透深度。
场景植入，
锁定黄金情绪时刻
《心动的信号8》中，潘婷围绕着出行前的护理场景、约会中的赠礼场景打造了一系列场景广告，这些广告并不同于传统的中插，而是以接续综艺故事线发展进度的方式，从素人嘉宾的自然交流中带出。而随着“如益CP”关系的持续火热，品牌还适时在两人周末旅行后，植入了男生为女生洗头的高甜场景。
仔细分析这些场景的设计，会发现，除了场景本身的必要性之外，场景的情感属性同样非常重要。
所谓情感属性，指的是这个场景本身所携带的情绪底色——它是私密的还是公开的？是充满期待的还是有仪式感的？是治愈的还是甜蜜的？不同的情绪底色，决定了用户在那个时刻对品牌信息的接受方式和记忆深度。以“约会前洗护”为例，它的情感底色是“期待”与“准备”。女生在这个时刻处于一种向好的心理状态——想象即将到来的约会，希望展现最好的自己。品牌出现在这个时刻，天然带有“助力美好发生”的正向暗示，用户不会觉得被打扰。
而“男生为女生洗头”的场景，情感底色则是“亲密”与“宠溺”。这不再是一个功能性的护理动作，而是一种关系升温的情感表达。当观众看到CP男生主动为女生洗头、护理发丝时，潘婷的产品不再只是“女生的约会工具”，而是变成了“情侣之间表达关心的媒介”。这种情感属性的迁移，让品牌的适用场景从独美扩展到了互动，从自我护理扩展到了关系经营。
可以发现，潘婷在场景选择上并非只考虑“这个场景能不能露出产品”，而是更关注“这个场景能传递什么样的情感”。约会前的期待、旅行后的亲密、赠礼时的重视——每一种情感属性都对应着用户真实的关系体验。品牌嵌入的不是一个物理空间，而是一种心理状态。这也是场景植入从“被看到”进化到“被感受”的关键所在。
创新互动形式深度绑定，
节点发声助力品牌持续出圈
场景植入解决了“用户在哪里看到品牌”的问题，但要让品牌真正进入用户的情绪和语言系统，还需要互动层面的跟进。
在互动层面，潘婷借助平台的弹幕玩法，实现了品牌与内容情绪高点的绑定。在《骄阳似我》等高热度剧集播出期间，当CP出现高甜或“直球式”发言时，潘婷的“三分钟奇迹，甜蜜告白”的弹幕就会持续刷屏。这些弹幕不是生硬的广告刷屏，而是用户表达嗑CP情绪的“嘴替”。
在节点层面，随着品牌在甜宠赛道的心智逐渐成熟，潘婷也可以进一步将内容节点与整体营销规划衔接。例如，在即将到来的520，有了此前这些内容营销带来的品牌资产累积，品牌无疑能够更好地在关键节点推动消费者从情感认同到购买行为的闭环。
从弹幕造梗到节点发声，这一套组合拳的核心逻辑是：让品牌从“被看到”走向“被说出”。当用户愿意主动用品牌词去表达自己的情绪时，品牌才真正完成了从内容热度到自身资产的沉淀。
方法论沉淀：
潘婷“恋爱场景营销”的日化行业启示
复盘潘婷在甜宠赛道的这一轮营销，可以梳理出一个清晰的行动链路：契合IP → 场景植入 → 创新互动 → 节点发声。这四步环环相扣，本质上是在解决一个问题——品牌如何从“出现在内容里”升级为“融入用户的情绪中”。
在Morketing看来，这套打法背后有三条核心洞察，值得日化行业参考。
第一，不要创造情绪，要借势情绪。品牌不能生造一个用户无感的情感主张，而应该从目标人群已经认可且正在上升的价值观中，找到与产品功能的最大公约数。潘婷没有发明“直球恋爱”，它只是第一个把这种情绪翻译成了自己的产品语言。
第二，场景植入要建立在真正深刻的洞察上，而不是反过来从产品的使用场景出发做展示。潘婷锁定的不是泛化的“恋爱场景”，而是“约会前洗头/护发”等这类用户真实生活中高频发生、且本身就带有强烈情感属性的时刻。场景选择对了，植入才可能自然。
第三，品牌要识别目标人群正在使用的“社交语言”，并让自己成为这种语言中的“可用词汇”。弹幕里年轻人自发使用“直球”“不黏腻”等词，潘婷所做的不是发明新词，而是把这些词注册到自己的品牌语境中，再通过引导让用户反复使用。当用户表达情绪时不自觉地用上你的品牌词，互动才算真正生效。
结语
潘婷的甜宠赛道营销没有硬造概念，而是完整地借势了一种正在年轻人中崛起的恋爱文化，并将自己的产品功能轻巧地嵌入其中。这一做法，无疑为日化行业“她经济”下的场景营销提供了宝贵借鉴：当产品功能难以拉开差距时，品牌竞争的核心，正在从“谁占领了更多场景”转向“谁真正理解并参与了用户的真实生活”。
热门跟贴