专访Bushiroad社长木谷高明：希望世界通过娱乐产生交流|乐队|希望|广州|日本|木谷高明|武汉|诸葛亮

去年10月，日本 Bushiroad旗下跨媒体少女乐队企划BanG Dream!，在上海梅赛德斯-奔驰文化中心举办了MyGO!!!!! X Ave Mujica联合公演「分歧路口，前途漫漫」。

在第二天的演出「DAY2 : Geosmin」上，当进行至MyGO!!!!!代表曲目「焚音打」时，金色彩带从空中洒落，整个梅奔文化中心仿佛被一场金色的雨笼罩，这一幕成为了许多粉丝至今念念不忘的瞬间。

2025年2月，Roselia在上海东方体育中心举办专场Live；年中，RAISE A SUILEN与Ave Mujica登上BML舞台；8月，Poppin'Party在上海东方体育中心举办公演，这也是这支乐队结成10周年首次在海外举办单独演唱会……

当然，期间其他一系列线下活动也没断过。比如，持续推出的主题咖啡、快闪店，7月，在中国音数协游戏博物馆举办BanG Dream! 10周年特别展期间，Bushiroad社长木谷高明也来到现场，与观众进行了交流互动。

另一方面，则是TCG业务的快速扩张，包括“卡片战斗先导者”“黑白双翼”以及“Love Live!”系列卡牌都推出了简中版，并在近几年陆续进入中国市场。

在卡店生态层面，无论是越来越成熟的赛事体系，还是不少地区开始出现的“卡片战斗先导者”“黑白双翼”专门店，都能明显感觉到Bushiroad对中国市场的重视。

在眼下这个节点，Bushiroad如何理解中国市场，又准备如何继续推进相关布局，便成了一个值得追问的问题。

不久前，我们前往Bushiroad东京办公室，采访了代表取缔役社长木谷高明。从BanG Dream!近年来的创作转向，到Live与内容之间的关系，再到他对中国用户与市场环境的观察，木谷高明围绕这些话题分享了自己的判断。

而在这些讨论之外，木谷高明本人长期以来对中国历史与文化抱有浓厚兴趣，也曾多次在公开场合谈及自己在中国各地的见闻与感受。也因此，这次采访中，我们也试着从另一个侧面了解到他对这片市场的关注从何而来。

以下是采访内容：

Q：最近《BanG Dream!》在中国有不少线下动作，比如在上海、广州举办的主题咖啡活动，以及在上海推出的限定快闪店。您如何看待这类活动在整体IP运营中起到的作用？

A：我认为游戏和动画都是通过数字形式传播的，所以像线下聚会这样能够让粉丝聚在一起交流的场景就很重要。联动咖啡、线下店铺能够给粉丝提供聚在一起交流的空间，我认为是非常有价值的。

Q：在《BanG Dream!》企划中，MyGO!!!!!和Ave Mujica在中国的讨论度和人气尤为突出。以您的角度来看是出于什么样的原因呢？

A：《BanG Dream!》是从Poppin'Party起步的，第一季动画讲了一个很基础的故事——“我们开始组乐队了”。当时我们需要先让观众理解，《BanG Dream!》是一个围绕少女乐队展开的作品。

在这个过程中，手游《BanG Dream! Girls Band Party!》上线并取得了成功，于是整个项目逐渐形成了动画、游戏和现实Live三条线并行的结构。不过由于我们希望能兼顾动画和游戏，曾有一段时间作品在一定程度上更偏向娱乐性，而相对削弱了作品性。

在游戏上线并经过三四年的发展之后，我们开始重新思考是否应该再一次回到“好好讲述少女乐队的故事”这件事本身上，在这样的背景下，MyGO!!!!!和Ave Mujica应运而生了。

这两个企划更深入地挖掘角色本身，通过动画呈现了更加复杂、更有层次的故事。再加上中国玩家自发形成了十分活跃的粉丝社区，这种内容与社区的叠加，最终让作品在中国获得了很高的人气。

Q：您在推特提到去年10月在中国走访了多座城市，包括上海、杭州等发达城市，也包括对日本人来说并不算熟悉的长沙。是什么样的契机促使您亲自做了这样一次颇为深入的考察呢？

A：如果中国游客来日本只到了东京，其实很难说真正了解了日本，只有走到地方城市，才会发现完全不同的另一面。所以这次我在中国不只是去了上海、广州这些大城市，也特意走访了一些更有历史底蕴的地方，比如长沙、武汉等。不同城市都有各自的气质，这次走下来让我觉得非常有意思，也很享受这个过程。

像长沙、武汉这些地方，以前更多只是通过《三国志》的故事有所了解，这次能够亲自去到现场，对我来说是一次很特别的体验。在长沙吃到的小龙虾也让我印象很深，味道非常好。

整体来看，中国的地域非常广阔，比日本更复杂。很多城市有上千年甚至数千年的历史，在古代就已经非常繁荣，并延续至今发展成现代大都市，这种历史与现代叠加的感觉让我着迷。

Q：在您看来，中国不同的城市给您的感受有什么差异吗？有没有哪些细节让您对中国市场有了新的认识？

A：首先肯定是在饮食方面，不同地区之间的差异非常明显。日本各地的口味差别，大多还是在“清淡”和“浓厚”之间变化，但在中国，口味的差异十分明显，比如有的地方偏甜，有的地方特别辣。

另外，城市面貌上不同地区的差异也很大，有些地方是非常现代化的都市，而有些地方则保留了大量历史遗迹。比如，我在成都参观过武侯祠，能明显感受到这座城市有非常深厚的历史积淀。正因为有这样的历史背景，这个城市中保留了一些非常古老的元素，这一点让我印象很深，也觉得非常有趣。

Q：在您尝到的中国美食中有没有特别喜欢的？如果有日本朋友来中国出差或旅行，您会推荐他们吃什么？

A：如果是喜欢吃辣的人，我一定会推荐他们去成都。成都的代表美食是火锅，它和日本的涮涮锅看起来有点像，但其实是完全不同的东西。火锅本身就有不同口味的汤底，可以在同一顿饭里体验多种味道，这一点非常有意思。

而且涮涮锅是把食材在水里烫一下，再蘸调料吃，但火锅是直接在有味道的汤底里煮，味道会更容易渗进去，所以我对火锅的印象很好。另外，小龙虾也让我印象很深，需要戴着手套一边剥一边吃，这个过程本身就很有趣。

Q：那么吃火锅的话，您是油碟派还是麻酱派？

A：非要说的话，我更喜欢麻酱。

Q：言归正传，您在走访过程中打卡了许多集换式卡牌店，从您的观察来看，如何评价当前中国TCG市场的发展状况？

A：我认为中国目前的卡牌店形态，整体上还是比较接近日本二十年前的状态。整体来看各地差别不算特别大，比如很多店铺仍然开在商场或写字楼里，而不是临街门店，这种形态在中国还比较常见。

不过我也认为，这种情况未来会逐渐发生变化，比如从个人经营向连锁化发展，店铺形态也可能更多转向临街店。总体来说，中国的卡牌市场还处在一个发展过程中，但它的发展速度非常快，增长的势头也很明显。这一点在我走访的每个城市中都能明显感受到。

比如我在上海看到的一家“黑白双翼”专门店，设计非常气派，甚至让我一度觉得，这可能已经是全球最顶尖的同类门店了，给我留下了很深的印象。所以综合来看，我认为在未来五到十年，中国的卡牌市场很可能会迎来一个相当显著的发展阶段。

Q：那么从您的观察来看，过去几年中国二次元市场发生了哪些变化？有没有哪些地方是让您感到比较“意外”的？

A：我觉得是中国的“应援文化”（推し文化），某种程度上发展得比日本还要更广泛、更明显。比如大家会带着喜欢的吧唧、玩偶出门，还有人会直接穿着cos服在街上活动，这种场景在日本并不常见。

中国粉丝在表达“我喜欢什么”这件事上显得更加直接和外放，大大方方展示自己的“推”，给我的感觉是更加大胆、也更加热烈。我觉得也正是因为这种热情，中国二次元市场才能在过去的五年里持续扩张。

Q：您在推特提到，在这次中国考察中形成了一些关于未来市场趋势的判断，并计划回国后据此推进公司内部的策略制定，如果方便的话，可以分享一下当时的一些核心思路或方向吗？

A：我觉得在中国市场，首先需要尽可能做到更细致的本地化。

以卡牌业务为例，不同地区之间的差异其实非常明显。比如像上海、广州这样的沿海城市，日文版本的产品会更受欢迎；但在长沙、武汉等内陆城市，简体中文版的销量则更高。因为这种差异的存在，必须根据不同地区做出相应调整，而不是用同一种方式去覆盖整个市场。

另外，从玩家需求来看，大家其实都非常期待官方举办赛事，尤其是一些规模较大的比赛。现在这类活动还是比较集中在上海等城市，北京偶尔也会有，但整体来说分布还不够均衡。未来我们希望能把赛事进一步扩展到更多城市，即便不是特别大型的比赛，中等规模的活动也可以，让更多地区的玩家都有机会参与进来。

当然，这些都还在规划和推进阶段，但我认为这是接下来一个非常重要的方向。

Q：那么在当前中国市场推进计划未完全达到预期的情况下，Bushiroad目前如何评价自身在中国市场的发展状况？未来是否会做出相应调整？

A：Bushiroad的业务大致可以分为三个部分：卡牌游戏、周边商品和相关宣发、以及线下Live演出。理想状态下，这三者是相互联动的，通过卡牌、角色以及音乐内容的结合，让中国的粉丝能够从多个维度去体验和享受Bushiroad的内容。

在过去三四年里，我们的卡牌和周边业务在中国的发展其实是非常迅速的。从这个角度来看，我个人对目前的整体发展还是比较满意的。

Q：那么Bushiroad从卡牌业务起步，到如今拓展出《BanG Dream!》等音乐跨媒体IP、职业摔角联盟等业务，您如何定义“Bushiroad模式”的核心竞争力呢？与同样拓展中国市场的万代南梦宫娱乐、Aniplex等公司相比，您认为Bushiroad在运营策略上的差异和优势有哪些？

A：Bushiroad最初是从卡牌游戏起家的，所以卡牌一直是我们的基础。不过近几年，以《BanG Dream!》为代表的音乐内容也逐渐成长为一块非常重要的业务。我们希望通过这两条线，让用户从不同维度去体验内容、获得乐趣。

比如玩卡牌的玩家，可能会因此去看Live；而来看Live的观众，也有可能进一步接触卡牌产品。这两种体验之间能够形成联动，带来更完整的用户体验。

在卡牌业务方面，我认为像Bushiroad这样能够与线下店铺进行如此深入合作、长期紧密互动的公司其实并不多，这是我们的一个优势。至于Live活动，虽然目前还无法正常举办，但从过去的经验来看，我们在动员观众、聚集人气方面，在日本的娱乐公司中也处在一个比较突出的水平。

整体来说，我们是通过卡牌和音乐这两条线，让用户从不同维度去体验内容并形成联动的，未来，我们也希望能够进一步强化和扩大这种双线结构。与此同时，我们也在考虑加强数字游戏内容，希望在现有基础上进一步补齐这一部分。

Q：前段时间，Bushiroad在新春发表会上公布了《幻兽帕鲁》TCG卡牌企划。选择开发这一IP卡牌的契机是什么？您如何看待《幻兽帕鲁》卡牌未来的发展前景？

A：契机很直接——我们判断《幻兽帕鲁》这款游戏还有很大的发展潜力，因此主动向开发方提出了“希望能够将其做成卡牌游戏”的想法。

至于未来的展开，《幻兽帕鲁》卡牌将于7月30日全球同步发售，从5月开始展开体验活动，并在6月下旬启动更系统的教学和推广。

这些活动不仅会在日本国内进行，也会覆盖海外市场，包括欧美以及中国。整体来看，预计会在全球大约450家门店展开相关活动，通过教学体验的方式，让更多玩家了解规则、上手游戏，真正参与进来。这款卡牌的规则设计确实非常有意思，我们希望能让更多玩家感受到它的乐趣。

Q：同样是在新春发表会上公布的《ZERO RISE》企划，目前已以舞台剧形式在日本展开。这一企划选择以篮球作为主题的契机是什么？未来是否有拓展中国市场的计划？是否会根据不同市场进行本地化调整？

A：篮球本身是一项在全球范围内都非常受欢迎的运动，这一点是我们选择它的重要原因之一。

另外，篮球的参与门槛相对灵活，不一定需要完整的五人队伍，三人甚至更少人数也可以进行。像《ZERO RISE》采用的就是三人一队的形式。相比之下，很多传统球类运动往往需要9人、10人甚至11人才能展开，在当下人口结构的背景下，组建完整队伍其实越来越困难，在很多国家都有类似的情况。

而三人一队的形式，对于内容创作来说也更加友好。传统大规模团队运动，需要刻画的人物数量会非常庞大，一场比赛可能涉及十几甚至接近二十个角色，而三人一队的话，总共六个人就可以完整展开故事。从这个角度来看，这种形式既符合当下时代的环境，也非常适合用于动画、漫画以及游戏等各种内容创作。

目前我们是以舞台剧的形式作为起点，但从一开始就已经规划好了后续的发展方向，最终是希望能够拓展到动画和游戏等更完整的内容体系中。

至于《ZERO RISE》在中国的发展，如果未来推出动画版本，我们当然希望能够在中国同步展开。不过舞台剧形式因为语言的限制，落地会相对困难。

另外，我们也在考虑一些更容易跨越语言障碍的形式，比如让出演角色的声优实际参与篮球比赛，像这样的“真实对战”，对语言的依赖会比较小。如果条件允许的话，我们也很希望能在中国的某个体育馆，举办一场《ZERO RISE》成员之间的篮球比赛之类的。

Q：去年7月，在中国音数协游戏博物馆举办的《BanG Dream!》特别展对谈中，您曾提到自己想去中国的一些古都城市，比如北京、西安、洛阳等。这些城市对您来说，有什么特别的吸引力？

A：我个人一直对历史很感兴趣，而中国的历史又非常悠久，这一点对我来说有十足的吸引力。中国各地曾经是不同王朝的中心，经历过政权之间的兴衰更替，这些历史遗迹如今仍然分布在各个城市中，所以我很想亲自去看看。

虽然之前在交流中也提到过这些地方，但其实我还没有真正去过。上一次主要是在南方活动，如果有机会的话，我确实非常想去看看像西安这样的历史名城。

Q：在您过往的一些公开发言和交流中，也能看出您对中国历史有着相当浓厚的兴趣。能否分享一下，您是从什么时候开始接触中国历史并产生兴趣的？这种兴趣是否会为您的工作带来某种影响？

A：我觉得大多数日本人对中国历史产生兴趣，基本都是从《三国志》开始的。之后的话，也会接触到像《水浒传》这样的作品，或者一些相关的内容。

最近几年，《王者天下》的影响也非常大，很多人是通过这部作品开始对春秋战国到秦统一这一段历史产生兴趣的。不过对我们这一代人来说，《三国志》几乎是“必经之路”。通过这些故事，大家会记住很多武将的名字，也会顺带记住不少地名。

另外，在学校教育中，中国史本身的占比也不低。在世界史课程里，可能也有将近三分之一的内容都和中国历史有关，所以日本人整体上对中国历代王朝都有一定了解。

至于具体最喜欢哪个历史时期，这个就比较因人而异了。对我来说，像成都这样的地方，因为和《三国志》关系密切，一定是很想亲自去看一看的。

Q：您刚才也有提到了《三国志》，那么在《三国志》这些人物中，您个人最喜欢的是哪一位？

A：这个问题很难回答（笑）。如果从日本人的普遍认知来看，最受欢迎的应该是诸葛亮。另外，像赵云这样的武将人气也一直很高。

至于刘备的话，反而没有那么统一的评价，他的形象在不同人心中差异比较大，可以说是一个评价两极分化比较明显的人物。

Q：那么如果让您选一个角色，您认为自己和哪个角色最像？

A：这个问题也挺难的。我也不算特别强大，也谈不上特别聪明，如果硬要选的话，可能会和刘备比较接近吧。

另外，日本人其实也经常读中国典籍，比如《孙子兵法》，它在日本有时甚至会被当作经营类书籍来看，我自己也读过好几本不同的版本，在其中也学到了一些“如何应用于经营管理”这方面的经验。

Q：在B站Bushiroad官方账号发布的“木谷社长成都Vlog”中，记录了您前往并参观武侯祠的行程，当时选择参观这个地方果然是因为喜欢《三国志》和诸葛亮吗？参观完之后有什么更深刻的感想吗？

A：是的，竟然不是为了去看熊猫（笑）。主要还是因为这里曾经是《三国志》中重要的历史舞台，对日本人来说，这样的地方一直都很有吸引力，很多人都会想亲自去看一看。

另外，成都的一些细节也让我印象很深，比如街头能看到不同文字标识，包括藏文等等；还有在一些餐厅里，可以看到少数民族的表演，现场唱歌、跳舞，这些都是在日本比较少见的体验。

Q：去年12月，您曾在X上提到“文娱行业有促进和平的作用”。在您看来，文娱行业是如何促进和平的？在当前国际环境下，这种作用是否变得更加重要了？

A：是的，我确实这么认为。比如Live就会让人产生一种很强的“一体感”，感觉彼此成为了同伴。当演出举办起来，来自不同国家的人聚在同一个空间里，一起参与其中，这种共同分享的情绪和连接感是非常强烈的。

从某种意义上来说，娱乐本身就是从文化中诞生的。因此，它其实能够帮助不同的人加深彼此的理解。很多时候，人之所以会产生隔阂，往往是因为彼此不了解。反过来说，当你真正了解对方之后，很多负面的看法自然就会减少。或者说，很多偏见其实正是源于不了解。

所以，当人们通过各种形式不断加深对彼此的认识时，也会逐渐产生一种微妙的“一体感”。也正因为如此，我觉得娱乐作为一种媒介，在促进相互理解这件事上，是一种非常珍贵的存在。

Q：木谷社长本人的从业经历相当丰富，1990年代已经进入游戏与出版相关行业，从个人发展角度来说，您是秉持怎样的理念一路走来的？

A：如果从进入社会开始算起，到现在已经是第42年了。最初的10年是在证券公司工作，后来开始自己创业，第一家公司做了13年，之后成立了现在的Bushiroad，到现在也已经19年了，明年就满20周年。

回头来看，刚做上班族的时候，我最大的梦想就是尽早自己创业。自己创业之后，又经历了不少经济上的压力。不过也正是在那个阶段，我接触到了卡牌游戏，并意识到这个领域有很大的潜力。所以Bushiroad在创立之初，是从卡牌业务开始起步的。

之后，我们尝试过其他方向，同时我逐渐意识到，音乐内容同样具备很大的发展空间。这一点，某种程度上也是受到了《Love Live!》的启发，不过我不希望简单复制相同的模式，而是选择了少女乐队这个方向，最终发展出了《BanG Dream!》这个项目。

正如之前所说，我一直觉得像Live这样的娱乐形式非常有魅力。它能够让大家在同一个空间中，一起产生共鸣，这种共同体验是非常珍贵的；卡牌游戏其实也是在线下空间中进行的，但它更偏向于玩家之间的对战，每个人都专注于眼前的对局，氛围是相对个人化的。

这两种形式并没有高下之分，只是体验方式不同，差异本身也很有意思，比如卡牌对局结束后，双方会互相道谢、握手，这种文化我也非常喜欢。也正是因为希望玩家能够体验到这些不同层次的“人与人之间的连接”，我们才一路走到今天。

Q：您上次在中国音数协游戏博物馆参观了许多展品，其中有没有令您印象深刻的展品？

A：首先让我印象最深的，是这里竟然能收集到这么多东西，整体的收藏规模本身非常惊人。我觉得，日本那些经历过那个年代的玩家，或者曾经在游戏公司工作过的人来到这里，一定都会非常感动。

在我小的时候，其实还没有所谓的电子游戏。任天堂FC出现的时候，我已经大学三年级了。我买的第一台电脑，是富士通的FM系列，当时是为了玩《信长之野望》入手的。所以，在展览中看到那些80年代的PC设备，比如富士通FM系列，还有NEC的PC-88、PC-98等，有种很强的怀旧感，这一部分对我来说非常有共鸣。

而且像这样规模的收藏，在日本也很少见。我甚至想，如果有机会的话，也想带公司里一些资历比较深的员工过来参观。我相信，对很多人来说，尤其是五十岁以上的群体，这样的展览是很容易让他们产生共鸣和感动的。