换了天地！
奔驰、宝马和奥迪，这些曾让国人向往的外资豪华品牌，终端市场价格体系崩盘，已经是不可逆的趋势。
今年春节刚过，奔驰、宝马、奥迪便掀起了一场史无前例的降价潮。这已经脱离了单纯的促销范畴，反而更像是外资豪车被迫的断臂自卫。
过去两年，BBA在终端市场的价格战，多由经销商主导发起，降价、让利、清库存，各家打法不一。
然而2026年伊始，这三家品牌相继宣布官方降价，将价格竞争从私底下推到台面上，也让二线豪华品牌与合资品牌苦不堪言。
宝马中国2026年初起调整31款车型的零售指导价，其中24款车型降幅超10%，5款车型降幅超20%；奔驰通过经销商端对部分车型建议零售价进行10%左右的下调，而奥迪A3在门店，更是卖到不足10万元，被网友戏称为“奥迪卖出了 奥拓 （ 参数 丨 图片 ）的价格”。
当百年豪华品牌不得不靠降价来留住消费者，一个残酷的事实便浮出水面——外资豪华车，正在丧失在中国车市的定价权。
定价权——这个豪华品牌最核心的资产，正在从外资手中滑落。而接过权杖的，是极氪、问界、理想、蔚来等一支中国本土新能源力量。
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2025年，BBA三家在中国市场集体遭遇滑铁卢。
宝马中国全年销量62.55万辆，同比下滑12.5%；奔驰中国仅售57.5万辆，跌幅高达19%；奥迪中国稍好，但也下滑5%至61.75万辆。
综合计算，三大品牌较2024年净减少约26万辆，平均每天有超过700辆的销售缺口。这已经是BBA连续第二年在中国市场出现集体下滑。
如果将时间轴拉长，画面更为触目。
奔驰从2020年77.4万辆峰值持续探底，宝马从2023年82.5万辆高点两年间损失近20万辆，三家整体销量水平已跌回七八年前。
有知情人士透露，奔驰、宝马近期已向国内供应链给出2026年的初步需求预测量，国产车型全年预估量均不足50万辆，几乎退回到其十年前在华销量水平。
这一组销量数据背后是时代转向。
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对比之下，中国本土高端品牌正以惊人速度攻城略地。
吉利旗下高端豪华板块极氪和领克2026年销量目标为70万辆，蔚来汽车销量目标为45.64万~48.9万辆，同比增长约40%~50%；小米汽车剑指55万辆；鸿蒙智行更是将目标定在100万~130万辆，预期增幅约70%。
此消彼长之间，攻守之势已然易位。
销量坍塌的背后，是利润的雪崩。2025年，奔驰在华收入165.19亿欧元，同比骤降28.6%；上半年奔驰税后净利润同比暴跌55.8%。宝马、奥迪同样惨淡。
即便超豪华品牌标杆保时捷也未能幸免，2025年在华仅交付4.19万辆，同比下滑26%，较2021年高点下降60%；营业利润同比骤降92.7%，销售回报率从14.1%暴跌至1.1%。
中国市场从保时捷连续八年全球最大单一市场，彻底退居北美之后。
销量与利润的双重崩塌，是定价权丧失的必然结果。
03
曾几何时，BBA某些热销车型需要加价才能提车，价格坚挺本身就是品牌溢价能力的象征。但短短数年间，情况彻底逆转。
2025年前三季度，传统豪华品牌在30万元以上市场的份额首次跌破五成大关，降至49.8%，相较2024年同期缩水五个百分点。
其中，以德系三强为代表的欧洲豪华品牌在30万元以上市场的销量同比下降20%，市占率下滑至42.4%。
价格体系崩塌的幅度之深，从具体车型的终端售价可见一斑。
宝马旗舰电动车型i7 M70L直降30.1万元，入门级225i M运动套装车型降至20.8万元，将品牌入门门槛拉至历史新低。 奥迪A7L 直降18.72万元，2025款55 TFSI quattro RS套件 竞速 版从66.62万元降至47.9万元。
在西南地区，奥迪A3L飞驰尊享型的裸车价已低至13万元，相比官网19.39万元指导价降幅超4万元。
超豪华品牌也未能独善其身。玛莎拉蒂 Grecale 纯电版让利幅度高达54万元， 阿斯顿·马丁DBX 更是从244.8万元的指导价跌至160万元。
04
更具象征意义的是，此次降价的发起者不再是比亚迪这样的自主品牌，而是宝马。2026年元旦，宝马率先官降，打响了新年价格战的第一枪。
有门店销售人员坦言：“其实这个降价只是官方降价，店里定的价格本来就比这个低。”当价格已由市场说了算，而非品牌说了算，定价权就已经实质上旁落了。
正如有媒体指出，随着外资豪车品牌身份溢价持续瓦解，其长期构建的豪华叙事被逐步打破，中国豪车市场的发展重心也随之向国产高端品牌主导的“新豪华时代”稳步演进。
靠身份溢价躺赚的时代，一去不复返了。
华源证券研报数据显示，2025年，国内40万元以上高端车中，中国品牌车企份额已超过40%，相较2021年累计提升39.1个百分点。
在以新势力品牌为首的自主车企带领下，自主车企在40万元以上市场的份额自2021年起迎来拐点向上，赛力斯、理想、比亚迪、吉利的份额，快速增长。
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从爆款产品来看，均价52万元的 问界M9 一个月卖出1.7万辆，成为50万以上“无其他定语的车型销量王”，连续20个月稳居50万级销冠，累计交付超26万台。
极氪9X以53万元成交均价入市，上市13分钟大定锁单破万，月交付连续突破万辆。
极氪方面披露数据显示，极氪9X的车主超过80%的增换购用户来自BBA、路虎、保时捷等传统豪华品牌。
更深刻的转变发生在豪华车定义层面。
燃油车时代，品牌口碑、参数性能以及精密的机械构造是消费者选择BBA的主要原因；但在智能电动化时代，汽车消费更接近消费电子逻辑，用户更愿意为具备较强科技属性和更优体验的车型买单。
中国自主车企在新能源智能化领域具备深厚技术积淀，可以通过科技手段弥补品牌积淀上的短板。
这种从“品牌豪华”到“科技豪华”的定义跃迁，从根本上瓦解了外资豪华车的定价基础。
正如中国汽车流通协会指出，BBA的困境是油车基本盘失守，电车新赛道缺位的双重困境，电动化滞后、智能化不足、品牌吸引力下降与本土品牌冲击，共同构成了销量下滑的核心原因。
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2025年中国新能源汽车新车销量占比已达50.8%，但BBA早期车型多为油改电，在续航与空间设计上难以满足中国用户需求。
豪华车中新能源车渗透率仅为30.3%，而自主品牌中新能源车渗透率高达75.4%。BBA电动车车机卡顿、功能单一，辅助驾驶停留在基础L2级别，与国产新势力的城市NOA等高阶功能形成明显代差。
更有数据显示，BBA电动车三年保值率仅35%左右，远低于国产新能源50%以上的水平。消费者提车即贬值的心理预期，进一步加速了价格体系的崩塌。
定价权的丧失，最先传导到经销商层面。对陪伴BBA走过黄金十年的经销商们而言，曾经的“印钞机”变成了今日的“烫手山芋”。
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中国汽车流通协会数据显示，2025年汽车经销商亏损比例已攀升至55.7%，而豪华品牌经销商的处境尤其艰难。
奔驰经销商亏损占比高达58%，宝马为51%，奥迪约为50%。
相比之下，新能源独立品牌经销商盈利比例达42.9%，远超传统燃油车的25.6%；新车销售毛利贡献率方面，新能源品牌为16.8%，而传统燃油车为-25.5%，亏损持续扩大。
经销商卖一台亏一台，豪华车渠道的盈利模式已被彻底颠覆。
渠道收缩的速度同样令人震惊。保时捷计划到2026年底关闭中国近40家门店，占其经销商网络的近30%；宝马全球首家5S店——北京星德宝宣布闭店停业；天津最大的奥迪品牌4S店永濠奥迪关门闭店；西安最大奔驰4S店被蔚来汽车接手。
这一幕幕“退潮”景象，成为豪华品牌在中国市场失势的标志性事件。
与此同时，经销商正加速“叛逃”至新势力阵营。
中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，国内整体4S店网络持续收缩，特别是豪华品牌经销商转向新能源等价位的独立品牌现象突出，华为系等成为经销商“改换门庭”的热门选择。
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在这场渠道大迁徙中，一边是传统豪华品牌在价格倒挂与库存高压中挣扎，一边是经销商在智能电动化新赛道上赚得盆满钵满。
“要么亏着卖冲销量拿返利，要么少进货保利润被厂家处罚，怎么选都是死局。”一位BBA经销商的感慨，道出了定价权失守后的渠道困境。
从销量暴跌到价格雪崩，从利润腰斩到渠道崩塌，外资豪华车在华定价权的丧失，如前文所述是电动化迟到、智能化不足、品牌吸引力下降与本土品牌冲击四重暴击的结果。
《汽车K线》认为，汽车定价权从来都不仅是定多少钱的权力，它根植于一个品牌对市场需求的定义能力、对技术路线的引领能力和对消费心理的掌控能力。
当豪华车市场竞争要素从品牌、参数性能转向科技属性、场景体验，当中国消费者对豪华的定义从德国的机械工艺转向智能座舱、高阶智驾与全场景服务，那些仍停留在燃油车体系中的外资品牌，注定失去定价底气。
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这并非终局，而是一个漫长的重塑过程。
BBA已经意识到危机的深度，并将2026年定为转型关键年。
奥迪与华为联合开发智驾技术，奔驰与Momenta合作推进全场景领航辅助，宝马让中国研发团队深度参与智能座舱开发；保时捷中国总裁潘励驰也公开表示，“赢回中国”是一项全面的、长期的系统性工程……
当国产车以“9系夺嫡”之势——蔚来ES9、极氪9X、问界M9、 理想L9 、领克900、魏牌V9X……集体冲锋30万~60万元价格带时，当极氪9X超过80%的用户来自BBA、路虎、保时捷等传统豪华品牌时，留给外资品牌收复失地的时间窗口，恐怕不会太宽。
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定价权的丧失，本质上是一种定义权的易主。在中国豪华车市场的这场权力更迭中，新王已坐上牌桌，旧王正在离场。豪华车的规则，已经由新来者重新书写。
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