有些旧事，公众未必还愿意反复翻；但品牌一旦把人请到台前，旧事就会自动坐上副驾驶。
这几天，汽车圈最耐人寻味的，不只是两台车，而是两个名字：王力宏，苏芒。一个成为 腾势 （ 参数 丨 图片 ）汽车品牌全球代言人，随后亮相腾势N9闪充版上市现场；一个以启境GT7“首席美学品鉴官”的身份进入传播物料，又在争议发酵后被官方澄清“并非代言人”，相关内容停止传播。前者看似是高端品牌的情绪加持，后者看似是审美跨界的试水。可放在一起看，味道就变了。
这不是娱乐新闻。这是中国高端新能源品牌的一次集体压力测试。
腾势的算盘，外界其实不难看懂。5月15日，腾势官宣王力宏成为品牌全球代言人；5月18日，腾势N9闪充版正式上市，官方指导价40.98万元至46.98万元。这个价格带，已经不是简单拼参数的市场了。它面对的是问界、理想、蔚来、宝马、奔驰等品牌共同挤压的高端战场。40万元以上的消费者，当然会看电池、底盘、智驾、空间，但他也会看“我开这台车，像不像我想成为的那个人”。
所以，王力宏被推上台，有商业逻辑。他有音乐记忆，有国际化标签，有成熟中产用户曾经熟悉的文化符号。你站在发布会灯光下面看，甚至会有一瞬间理解腾势：冰冷的技术需要一个有温度的人脸，高端新能源也需要一点情绪入口。
但理解，不等于风险消失。
2021年王力宏卷入婚姻相关公共争议，相关事件曾引发多品牌终止合作；英菲尼迪当年从官宣到终止合作约35小时，这已成为汽车营销史上一个极端案例。需要强调的是，围绕私人关系的诸多说法，外界无法也不应在新闻评论中替代司法或当事双方作事实认定。我们真正要讨论的，是另一个更冷的问题：当一个公众人物曾经经历高烈度舆情，品牌是否有能力对这份风险重新定价？
腾势显然认为可以。
它赌时间会稀释争议，赌消费者会把注意力重新放回作品、知名度和情绪记忆，赌一个曾经被市场按下暂停键的名字，仍能为高端品牌带来稀缺声量。这个判断不能简单骂成“昏招”。商业世界本来就有风险折价。真正的问题在于：腾势有没有准备好承受这张牌的反作用力？
因为现在的消费者变了。过去品牌请明星，是单向广播；现在品牌请谁，用户立刻反问：你认同他什么？你希望我认同什么？我买你的车，是买产品，还是买你背后的价值判断？
这才是高端化最难的地方。
再看启境GT7与苏芒。启境GT7预售价21.99万元至30.99万元，广汽集团官方信息显示，启境首批门店正陆续上线，覆盖北京、上海、广州等70城；公开报道还提到，相关体验中心和用户中心计划超过300家。对一个新品牌来说，这个开局并不弱：广汽制造体系，华为乾崑智能技术背书，中大型猎装车定位，价格带卡在主流家庭用户向上升级的位置。
可惜，车还没被充分讨论，苏芒先成了焦点。
启境后来说明，苏芒并非GT7品牌代言人，而是以活动嘉宾身份参与品鉴，并已停止相关内容传播。这个回应很克制，也很现实。问题不在于“品鉴官”三个字本身，而在于启境可能误判了今天用户对“高端审美”的接受方式。
说得直接一点：用户不是反感审美，用户反感被审美教育。
尤其是中国自主新能源用户。他们这些年见过太多发布会大词：东方美学、时代新贵、先锋格调、精英生活、豪华重构。听多了，耳朵会起茧。一个普通用户走进展厅，坐进GT7，他想感受的是座椅支撑够不够，后排空间压不压头，车机反应快不快，智驾是不是靠谱，30万元花出去是不是踏实。结果品牌先端出一个“美学权威”，让用户去接受某种被包装好的高级感。说实话，这一步有点悬。
更微妙的是，今天的中国消费者一边想要更好的车，一边非常警惕“居高临下的高级”。他们不是不想消费升级，而是不想在消费升级里被俯视。过去豪华品牌靠距离感建立权威，现在自主高端品牌恰恰要靠共鸣感建立信任。这个逻辑如果没想透，跨界越用力，越容易拧巴。
腾势和启境，表面上是两起传播事件，底层其实是同一种焦虑：产品越卷，品牌越想借人设突围；技术越同质化，营销越想找标签捷径。
可问题是，高端品牌不能靠外借人格速成。
王力宏能带来声量，也会带来历史舆情的再讨论；苏芒能提供时尚符号，也可能触发用户对精英表达的不适感。一个是风险再定价，一个是圈层误判。前者更像精算，后者更像试错。但对消费者来说，感受可能是一样的：车企又在拿用户情绪做营销实验。
而这个市场，已经没有那么多容错空间。乘联分会相关数据称，2026年4月新能源乘用车生产达到120.9万辆，1—4月累计391.3万辆。车多了，选择多了，用户的耐心也更少了。今天的高端新能源不是缺曝光，而是缺可信度；不是缺热搜，而是缺长期稳定的品牌人格。
所以这件事真正该敲响警钟的，不只是腾势，也不只是启境，而是所有正在冲高的自主品牌。
我甚至有点犹豫：也许腾势最后会赌赢，王力宏的争议被时间冲淡，品牌收获了破圈声量；也许启境这次止损够快，GT7最终还是会回到产品本身。但这并不妨碍我们把话说重一点。
中国自主新能源已经走到今天，不该再用早年娱乐营销那一套给自己找存在感。用户愿意支持国产高端，是因为他们相信中国技术、中国制造、中国品牌正在变强。别辜负这种信任。
流量可以借，信任不能借。
名人可以请，价值观不能外包。
车企真正该敬畏的，不是热搜，而是那个准备掏出二三十万、四五十万元买车的人。
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