全球旅游业刚缓过劲来，中国入境游的数据已经先跑起来了：2025年外国游客突破3500万人次，同比增长30%，国际旅游收入增幅近40%，排名全球第六。按常理，这算一份不错的复苏答卷。但在桂林的一场行业会议上，携程董事局主席梁建章掏出的不是庆功报表，而是一个更大胆的算术题——他要把入境游客数再拉升3倍，人均消费拔高六到七成，最终撬动约3000亿美元的直接外汇增量。而实现这个目标的弹药，是未来五年在入境游品牌宣传上砸下150亿元。
这笔账听起来有点反直觉。国内旅游市场正打得不可开交，低价竞争逼得酒店和景区利润薄如纸，为什么要调转枪口去全世界抢人？梁建章的判断在于，入境游客花的钱几乎全是纯增量。它不像国内游那样挤在存量池里你争我夺，而更像一种服务业出口：外国游客来中国吃住行游购娱，消费留在国内，体验传回海外，串联起酒店、餐饮、交通、零售、文创一整串产业链。这盘棋的诱惑不在于短期复苏，而是一个万亿级的增量空间。
携程对入境游的加码并非空喊口号。根据其《中国入境游发展年度报告2026》，全球国际旅游在2025年已创下新高，到访量15.2亿人次，比2019年多出3.4%；亚太地区尤其猛，接待3.31亿人次，同比增长6%。中国正是在这个上升通道里抢位，携程自己则在其中扮演了高倍杠杆的角色。2025年通过携程平台预订中国入境游的游客达到2000万人次，人均消费1200美元，带动消费240亿美元。更关键的是，服务商家超过15万家，其中有近7万家头一次接到海外订单，入境旅游订单占比突破10%的商家逼近1万家。这些数字说明，增量不仅存在，而且正在向下沉商家扩散。
在桂林的研讨会上，携程高级副总裁孙天旭详细拆解了要把这个盘子进一步做大，还需要捅破哪些纸窗户。她带着团队做过一轮系统调研，把入境游的短板归纳为四类：基础设施、旅游产品供给、服务能力、营销推广。“第一公里和最后一公里”的基础设施让很多海外游客卡在起跑线。航班频次和票价不合理，签证虽然已对近80个国家免签，但信息流通仍然不畅，很多人根本不知道拿着护照就能来。这四个问题各自独立又彼此勾连，任何一块短板都在拖累整个体系的转化效率。
旅游产品供给这条线上，文化体验类项目的缺口最扎眼。夜间演出、非遗体验、沉浸式展览，这些被视为吸引深度游客的利器，但绝大多数服务界面仍以中文为主。孙天旭提到，海外用户真正能顺畅使用的产品太少，不只是语言翻译的问题，而是缺乏从他们的视角出发设计的产品。服务端的人才储备同样捉襟见肘，尤其在小语种领域，能把风景背后故事讲清楚的人稀缺到令人紧张，这直接拉低了客单价的想象空间。
营销推广是难度最高的那块拼图，因为它要求触达全球多个市场，而每个市场的社交媒体格局都不一样。欧洲、俄罗斯、韩国、日本各有本土平台，Instagram和YouTube之外还有大量需要精细运营的阵地。孙天旭直言，“任何一个产品想要实现全球范围内的高效推广，是很难做到的”，这是全行业共同面对的考题。携程把请成龙担任“中国旅游全球推广大使”看作一个解题思路，因为在欧美的前五大语种中，讨论中国内容的前100个热门标签里，只出现过一个人物词——jacky chen。
但仅靠大使造势解决不了所有转化链条的问题。携程已经铺设了一系列底层能力：推动8000余家中国景区面向国际市场开放，新增6.3万余个外籍游客可订票种，让头部景区的绝大多数票种都支持外籍预订；在超过280家景区部署支持23种以上语言的智能票机，外籍游客扫描护照就能完成购票。这些数字基建正在让散客的入境门槛肉眼可见地降低，也让张艺谋电影里出现的张家界这样的目的地收到了即时回响。张家界国家森林公园引入多语言自助售取票机后，海外预订量同比猛增超8倍。
酒店侧的改造同样在往精细化方向走。携程上线了一套标签系统，用“外国人友好”“清真餐厅”“禁酒房间”“智能马桶”这类极具针对性的标签，帮助海外游客筛选出适配的服务。这套看似轻量的改动，拉动的订单增量却很重，酒店订单量同比增长92%。阿丽拉上海增长3000%，烟台鑫广万豪增长2375%，三亚海棠湾仁恒皇冠假日增长1800%。这些数字的含义在于，当供给端适配度提高，需求端立刻就会给予最直白的投票。近七成从业者也感受到了暖意，反馈2025年以来接待的游客数量同比增加超过10%。
一个最有力的逻辑来自孙天旭对市场适应机制的观察：“人来了，就会倒逼市场去适应。”她举了重庆的例子。洪崖洞、解放碑附近一批均价一两百元的小酒店，在国内消费升级的大潮里本已奄奄一息，国内游客几乎不买账了。但随着消费能力相对较低的东南亚游客大量涌入，这批低价酒店突然红火起来，也因此被倒逼着去改善服务设施，适应东南亚用户的需求。一年前，外国游客还没大规模进入，行业对入境游不冷不热；而当15%的客源来自海外时，商家的意愿自然被点燃，新的解决方案就会长出来。这揭示了一种底层逻辑：实物基建的推动是一部分，需求压境所引发的市场自发升级，可能更为持久。
探讨中国入境游的升级路径时，欧洲是一个被反复提及的参照系。孙天旭注意到，欧洲很多景点配备10个语言以上的讲解器，这是多年市场演化的结果。中国在AR眼镜、耳机等智能硬件设备上的跟进速度并不慢，但用户体验还没有打磨到理想状态。她的判断是，中国有机会在智能硬件解说上弯道超车，做到全球领先。这条路径如果走通，将不只是解决语言障碍，更是重新定义“听懂中国”的方式。
放眼客源结构，东南亚仍是绝对主力，特别是新加坡、马来西亚等国。但增速最快的是俄罗斯，已经跻身整体排名的第五位，尽管距离更远，但中俄之间的旅行意愿正在快速膨胀。把欧美用户拉进来的难点是双重的。孙天旭坦言，中欧航线因战争原因票价昂贵，这需要双方航空公司共同发力才能破局。另一个更棘手的障碍是认知隔阂：很多欧洲人对中国的印象还停留在旧有的脏乱差叙事里，连中国早已落地的免签政策都不知道。在欧洲市场传播免签本身成了一个核心内容，这听起来有点黑色幽默，却是真实的消费决策漏斗。
欧美游客的消费能力更强，但他们的旅行方式也决定了需要更重的服务承接。孙天旭看到，欧美用户来中国基本都是7天起的行程，真正能独立自由行的还在少数，多数人依赖深度的定制旅行服务。只有把出行规划做到足够细，才能打消他们内心的顾虑。为此，携程平台上的多语言旅行产品定制师数量已经扩充到200多个，但这远未够到需求的天花板。这个缺口也是入境游服务人才匮乏的微缩样本，提醒着整个行业还有大量的基础设施需要从人的层面去填补。
入境游对国内旅游市场的冲击，不仅体现在增量，更在于对库存结构的重组。孙天旭直言，目前国内旅游产品供给整体过剩，尤其是低质量库存供过于求，但高质量供应仍有不足。海外游客的进入，不是挤占国内游客的空间，而是为那些沉睡的低效库存提供激活码，同时也向高端产品发出明确的升级信号。这种倒逼效应，比任何政策号召都更锋利。
另一个多赢面藏在淡旺季的错峰里。欧美很多国家习惯在圣诞节假期进行长线出游，这个节点正好是中国的旅游淡季。海外客流的涌入可以有效撑起第四季度的收益，缓解景区酒店“半年不开张开张吃半年”的波动。寒暑假同样是海外用户的长线出游旺季，这给了国内从业者一个跨越单峰周期的机会。当市场的潮汐被拉平，整个服务体系的运转效率也会被抬高。
携程已经把这些散点串联成自己长期战略的核心支柱。2025年财报里，包括入境游在内的海外收入整体占比达到40%。近7万家酒店、景点及旅行社首次从携程海外平台获取入境旅游订单，国际OTA平台总预订同比增长约60%。这些财务意义之外，更深层的价值在于，一套服务入境游客的数字工具和运营方法正在被跑通——智能票机、标签系统、定制师网络、多语言服务链条——它们不仅仅是携程的竞争壁垒，也是整个中国入境游底座的一部分。用150亿铺路，换2亿人来敲门，这个算盘打的是供给端和需求端同步进化的长期复利。当基础设施、产品、人才、营销四块短板逐一补齐，那3000亿美元的外汇增量或许就不只是PPT上的一个数字。
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