嗅态
嗅产业冷暖，书人文姿态
作者 | 石灿
抹茶在新消费赛道，简直要杀疯了。
今年2月，星巴克推出烤巴旦木抹茶拿铁，4月又上线高蛋白抹茶拿铁PRO。茶百道同期推出一抹青山豆和茉香花间豆，把豆乳与抹茶放进同一杯饮品。今年春天，上海淮中路有一家专门卖抹茶的饮品店叫Matcha Wang，推出一款饮品叫“小羊抹茶”，直接在网络上爆火，特别是Instagram上的外国人特别喜欢。
回过头来看，新茶饮的抹茶热是从2022年持续至今的。经过几年发展，更加一发不可收拾了。其中的销售神话发生在2024年，喜茶推出“三倍厚抹”，两个月就卖出超过1000万杯。根据嗅态不完全统计，2025年，全国42家茶饮品牌中，有27家推出抹茶产品，全年上新102款。
红利当头，零售端迅速跟进。盒马在今年3月推出“抹茶季”，集中上新10款烘焙产品，一个月销售额同比增长300%。沃尔玛、叮咚买菜也把抹茶放进面包、蛋糕、冰激凌和零食中。抹茶从一杯奶茶里流出来，迅速染绿了整个消费市场。
即便很少有人会关注抹茶的来源，部分品牌也会打出产地标签，但大多写的是“径山抹茶”。至于其他的更多产品，只强调浓抹、厚抹和风味，很少用原料作为宣传资料。
原本，我也以为抹茶原料皆来自浙江径山。直到有人告诉我，贵州大山里隐藏着一座世界级的抹茶超级工厂，就在铜仁梵净山脚下，产品已经销往全球6大洲的58个国家和地区。
那一刻，我是错愕的。
带着诸多疑问，我乘上前往贵州铜仁的高铁。从大众消费的终端一路溯源而上，最终抵达一座茶园。当指尖触摸到肥厚嫩绿的茶叶，许多记忆忽然间涌现而来，让人产生了一种时空交错的恍惚感。
△抹香集文化馆里面挂着的两块铜牌，一块写着“中国抹茶之都”，另一块写着“中国高品质抹茶基地”
世界抹茶超级工厂
钟进推开门，我把腿抬高，跨过一道金属门槛，鞋底落在一块洁净的地板上。与此同时，一阵抹茶的清香味涌入我的鼻孔，让我瞬间有了提神醒脑之感。进门后，我们各自从一个框里拿出一对浅蓝色鞋套，坐在旁边的沙发上把鞋套套在鞋底外。
钟进是贵州贵茶（集团）有限公司（以下称“贵茶集团”）总经办主任，常驻贵州省江口县。6月9日，他带我走进世界抹茶超级生产车间，观摩贵茶集团生产制作抹茶粉的全过程。但其实，抹茶原料进入贵茶集团的车间里，已经属于精细制作部分。
抹茶的制作从茶园已经开始。茶叶采摘前20天左右，用遮阳网覆盖茶树，增加茶叶叶绿素、氨基酸含量等，让叶片更绿，滋味更鲜。在茶园里采用机械化配人工采摘的组合方式把鲜叶采摘下来，运输到茶园附近的茶厂进行第一轮处理加工，经过蒸汽杀青、冷却、烘干，再把茶梗、叶脉和杂质分离出去，做成适合研磨的碾茶。
碾茶进入贵茶超级生产工厂后，要经过检测、分级、拼配和灭菌。最后，茶叶被慢慢磨成细腻的粉末，再经过筛分、检测和包装，变成可以使用的抹茶粉。部分产品可以直接冲饮，更多产品作为食品原料，会被添加到茶饮、烘焙、冰激凌和巧克力等产品里。
△工厂车间里磨出来的抹茶粉末 图源贵茶集团公众号
钟进带我看的第一个玻璃窗口，是质检环节，往前走，是灭菌和研磨工序。
抹茶原料属于片茶，常规灭菌方式虽然能控制微生物，却容易破坏茶叶本身的品质。贵茶采用的是过热饱和蒸汽灭菌，时间只有3至5秒。灭菌后的产品进入10万级洁净车间，通过集中投料、真空计量的方式，被输送到每一台球磨机。人在外部操作，上料、计量和输送由设备完成。
研磨车间里，生产线可以根据订单调整。大批量生产时，设备通过不锈钢管道串联起来，抹茶粉在密闭系统里连续流转；遇到小批量订单或定制产品，生产线也可以拆分操作，一袋一袋接料，保留足够的灵活性。磨完的粉还要经过筛分，通过密闭管道风送而来的抹茶粉，会在筛分、混合车间接受超声波振动和金属探测筛分，进一步控制粒度和净度。
我们沿着通道继续往下走。玻璃窗内，工人全身包裹在工作服里操作设备。有的车间需要三五个人协作，有的车间只要一两个人看守。人的存在感被压低了，设备成为主角，工人更多是在配合、观察、校准和处理异常。
参观完包装区，我看到工人正在根据客户的需求对抹茶粉进行包装，有的包装袋大，有的包装袋小，但总体都是为了满足不同客户的需求。我们脱掉鞋套，跨过高高的门槛，钟进指了指旁边的货车说：“这里就是发货区了。”
我第一次听说贵茶集团时，以为是一家国企，其实，它是一家民企。2010年，贵茶集团成立，渐渐发展成一家集茶叶种植、研发、生产、营销和茶旅为一体的现代茶企，也是农业产业化国家重点龙头企业。
从2010年到2022年，贵茶集团主推名优茶，主打产品分别是一款红茶和一款绿茶；同时，贵茶集团的出口生意也做得风生水起。但决定贵茶集团命运轨迹的转机发生在2015。
贵茶集团高层从一个全球咖啡连锁品牌客户那里得到一个需求，希望贵茶集团能够向他们提供抹茶。根据公开资料，嗅态判断这家全球咖啡连锁品牌为星巴克，星巴克的订单量能占据到贵茶每年总销量的五分之一。
贵茶集团创始人、董事局主席王晓春长期在国外生活和工作，对国际市场的认知程度较高，也很看好国际市场。至于贵茶集团董事长兼总经理蒙祖德，他是销售出身，自然也是公司首席销售员，经常到北上广深等一线城市调研市场，得知咖啡馆对抹茶的消费需求巨大。
加上国内名优茶市场长期处于不温不火的状态，既然国际茶商提了需求，贵茶集团就在内部动员起来，研究该需求。经过2016年更实际的国内外调研后，贵茶集团决定把更多资金、技术、人力投入到抹茶领域。2017年，江口县把贵茶集团引入县城西南角的一座产业园区，占地约340.79亩，折合约22.72万平方米，相当于32个标准足球场。
园区门外是一条专门以抹茶命名的宽阔公路，园区里则是一套完整的抹茶产业系统，分布着清洁化、智能化、标准化厂房，也有科技研发、检测检验、智能仓储、冷链储存、办公生活和茶旅展示等功能。
我在园区里行走时，最直观的感受是厂房的体量。厂房及配套建筑10万多平方米，约等于14到15个标准足球场。拥有2座单体车间，最核心的抹茶精制车间长278米、宽48米，单体面积约1.33万平方米，接近2个标准足球场，外壁上挂着8个大字——世界超级抹茶工场。
国际标准反向塑造贵州茶园
广场上的产品体验店里坐满了访客。我去探访时，一群从广东前来的访客吃了喝，喝了买，抹茶冰淇淋机一直处于输出状态，商品区的许多抹茶制品被他们一扫而空。
店员不断地说着抱歉，“这是我们的展示品，今年的春茶，还没有登录后台，卖不了。”
没买到的人只能遗憾离场。
△产业园区里的体验店
体验店里的产品出自旁边的抹茶车间，而抹茶车间在2018年投产。就在前一年，贵茶集团在引进日本生产工艺和设备的基础上，逐步开展技术消化、改良和自主研发。
钟进告诉我，贵茶集团真正具有标志性意义的一笔单子发生在2019年。贵茶集团第一次对外出口抹茶原料，“量不大，几百公斤，但是那是非常了不得的。”
钟进继续说：“这笔订单给了我们很大信心，证明这个产品在国外是有需求的，质量是合格的。以前总说自己的产品好，但是如果连出口都做不到，那都是白话。”
出口一直都是贵茶集团的重要营收来源。贵茶集团的第一笔出口订单在2011年完成，出口的第一站在德国，之后几年，大步跨入美国、新加坡、沙特阿拉伯等国家市场。到了2017年，贵茶集团旗下的部分茶园已经通过美国、日本、欧盟三大有机认证。
大众看待有机认证的视角更多是荣誉，对于身处供应产业链上游的贵茶集团而言，拥有有机认证，意味着能进入另一套更大的市场体系之中。
欧美市场对农残指标的要求非常苛刻，要是拿不到有机认证，恐怕连出现在欧美客户面前的机会都没有。对于这种大型贸易而言，第三方权威机构颁发的有机认证，会带来巨大的信任背书，让海外买家免去复杂的尽调环节，直接进入商业谈判之中。
所以，钟进带我观看贵茶集团文化发展墙时，专门提到，截至2026年，贵茶集团已经拥有中国、日本、美国、欧盟四大有机认证、雨林联盟认证。
△公司展示墙一览
与此同时，这些认证体系的标准会反向塑造贵茶联盟成员里的茶园。因此，贵州茶产业的权力结构出现巨大变化。贵茶集团通过自身的强大组织能力，把全球消费文化中的抹茶消费巨浪引入生产端，自消费端向生产端进行巨大的产能变革、利益变革、组织变革、分配变革。长此以往，种植户、村集体、茶叶种植公司、茶叶制作公司、贵茶集团、经销商等等，整条产业链节点上的每一个参与者都得到应有的利益，这条自消费端向生产端的变革才会成功，并且形成新的价值飞轮，从农业生产向价值创造的高利润层级跃迁。
随着产业规模越来越大，江口县政府进一步拓宽道路、建设园区、招商引资、协调土地和基础设施，把原本分散的资源组织起来。通过文件、行政要求等方式，把村集体合作社统筹起来，让贵茶集团与地方制茶公司、村集体合作，政府搭台，市场唱戏，这就不再是政府与村集体的事情了，转而变成贵茶集团与村集体的经济协议关系。
作为村集体的成员，村民在管理茶园的过程中执行的管理条例和标准，一部分来自国际化标准，另一部分来自本土化的要求。他们或许并不知道纽约咖啡馆使用的抹茶原料产自中国江口，也不知道欧美网红为何突然喜欢抹茶，但他们能明白，现在再也不用担心茶叶卖不出去了。
钟进在给我介绍中国抹茶发展史时，能感受到一种舍我其谁的责任感，“上世纪90年代，中国现代抹茶产业起步，如今正快速发展……我们在2022年调整战略，减少产品，聚焦到抹茶、红茶和绿茶上……2023年是1000吨，2024年是1200吨，到了2025年，直接干到了2500吨。”
贵茶集团计划，到2030年，要做到1万吨。
“我们信心十足。”钟进说。
来自欧美的需求
贵州铜仁抹茶的爆火与社交媒体相生相惜，但是，爆火的源头并不来自生产端，反而首先来自消费端。往上追溯，消费端的发展与爆发得要追溯到美国。
2014年，两个美国人马克斯和格雷厄姆·福特冈把抹茶从日本引入美国，开设门店，对外售卖。与此同时，他们在2015年发布了一支纪录片，讲述他们从美国到日本京东宇治寻找茶园合作的过程。
纪录片一方面呈现了他们的溯源合作过程，另一方面间接地赋予了他们打造美国抹茶的“正当性”，为后续进入全美超市铺就道路。
由此可见，抹茶在美国的发展是两条腿并行的。一条腿是线下门店，另一条腿是线上内容，久而久之，抹茶产品和抹茶门店就成了线上社交媒体内容的策源地。
具有标志性意义的网红行为发生在2015年。美国明星格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）在Instagram上发布了一张她饮用抹茶的照片，提及抹茶的抗氧化和排毒功效。随后，多位明星、博主在Instagram发布抹茶相关主题动态，众多粉丝跟进。
美国人用抹茶作为咖啡的替代物，一杯抹茶中的咖啡因跟同量咖啡差不多，但和抹茶不会让人心悸。此外，抹茶有茶多酚，茶多酚有镇静作用，人喝完会提神醒脑舒爽。
忽如一夜春风来，一股抹茶热潮在好莱坞兴起，网红们塑造出一种“健康、高级、自律”的精英生活方式，引得一众粉丝的模仿与跟风。
抹茶在消费端进一步发展的关键事件发生在2016年。两位纽约大学毕业生创立奶茶品牌Cha Cha Matcha。他们敏锐地抓住了当时最流行的“千禧粉（Millennial Pink）”和抹茶的“嫩绿色”，将店面、杯子，甚至吸管全部做成粉绿撞色。
△Cha Cha Matcha在纽约街头的一家门店
他们深谙社交媒体心理学，在店内设置大量适合拍照的霓虹灯，如“Matcha ka-ching”（抹茶暴富）。一群维密超模被他们的设计吸引，总是光顾门店，手拿粉绿色纸杯拍照，短时间又掀起社交媒体的热议话题。
社交媒体的热潮转化成数值后，美国抹茶市场规模在2018年突破28.6亿美元。但是，美国本土不产抹茶。因此，日本的抹茶出口数据就成了衡量美国市场需求的晴雨表。
日本农水省资料显示，2016年，受到美国等地对于日本饮食文化的追捧，茶叶（绿茶）出口量急剧增加，在所有出口地中，美国占到了出口量的35%，接着是中国台湾的20%、欧盟和英国的19%。哪怕到了2018年，美国依然是日本的绿茶主要进口国。
风云突变，日本茶叶的产能危机逐渐凸显出来。危机是在2023年开始爆发的，但是，它的结构性起点大约在2011年。日本农水省的资料显示，2011年以后，日本茶叶栽培面积缓慢减少，茶农数量逐年下降。日本茶叶栽培面积从2008年的约4.8万公顷，降到2025年的约3.3万公顷，减少约三成。
面积下降背后，是日本老龄化危机的深层结构性变化。日本产区长期以来以家庭为最小单位组织生产，第一代茶农年纪大了做不动之后，年轻人不接班。老人对能够提升生产力的设备，大多是排斥的。
衰老的不仅是人，茶园也在衰老。日本有静冈、鹿儿岛、三重、京都、福冈几大片区的茶园，整体茶园的树龄约有四成都在30年以上，老茶还可以产茶，但是茶园的基础设施、茶叶产能、茶叶品质都已经不再拥有鼎盛时期的荣光。要改造老茶园，就得有年轻人、新资本、新设备、新技术，对于一向保守的日本茶农而言，守旧是他们保持“手工匠人”名号最好的方式。
△日本京都地区的茶园
作为世界抹茶的重要输出国，日本的产能已经大大跟不上世界对于抹茶的需求。这种需求的变化经过大型消费品牌、社交媒体、大众文化的催熟后，终于在2021年迎来巨大的转变。
全球范围内，人们受疫情封控影响，2021年，TikTok上兴起一股在家自制抹茶和竹筅刷茶的视频浪潮，单一话题播放量在一年内冲破十亿次。
从日本农林水产省的出口数据来看，正是在2021年，日本绿茶（以抹茶为主）对美国的出口量首次突破6000吨，比疫情前的2019年有了跨越式暴涨。疫情结束后的2023年，抹茶从细分赛道被全球咖啡连锁、健康消费、社交媒体和食品工业一起推向大众市场。
星巴克这样的连锁品牌降低了消费门槛，欧美健康消费给了它新的功能标签，日本食热潮提供了文化信任，TikTok和Instagram放大了它的视觉传播，食品工业则把它从一杯茶扩展到拿铁、奶茶、冰激凌、蛋糕、巧克力和即饮饮料。
需求端的速度突然变得很快，日本茶园和碾茶加工体系却仍然按照农业周期运行。全球抹茶热，正是在这种快慢错位中爆发出来的。
供需失衡没有让抹茶热降温，反而把全球供应链推向新的方向。美国品牌、贸易商和食品企业很快意识到，问题已经不只是日本抹茶贵不贵，而是日本还能不能稳定、持续、大规模地供货。要做大全球抹茶生意，就不得不离开对日本单一产区的依赖，重新寻找既有规模化茶园，又能满足欧美有机标准，还能承接工业化订单的新产区。
也正是在这一轮全球供应链的转向中，贵州铜仁被推到了台前。
从“产地逻辑”迈向“消费逻辑”
车离开江口县城后，一直往北走，公路沿河而上，途经梵净抹茶小镇，拐进一条随溪而建的盘山公路，大约开了5分钟，一片茶园出现在眼前，再往上走，就到达一座叫作梵之青山的观景台。
经营梵之青山的老板叫饶亮，戴着一副眼镜，穿着一身短袖，站在点餐台照顾着客人。这里虽说是观景台，实际上是一个茶咖融合餐厅，菜单上主打抹茶系列饮品、点心、水果和咖啡。茶咖餐厅内呈现出一派法式装饰风格，由饶亮的爱人梅雯打理，“我希望来这里的人都能感受到浪漫气息。”
△从山下望向山顶上的梵之青山
梵之青山是在6月5日开启试营业的第一天，饶亮说，“太火了，试营业第二天，入园人数超千人，累崩，东西全部卖光。”6月9日下午，我抵达现场时，眼前已是车辆络绎不绝，来自全国各地的游客正慕名前往。
梵之青山坐落在贵州铜仁江口县太平镇的新隆坡上。站在观景台上向东北远眺，梵净山金顶拔山而起；朝东南方向望去，层峦叠嶂则尽收眼底。饶亮说，若是清晨守在这里，还能看到云海灌入山间的景象。
梵之青山的阶梯下，是一片220亩的茶园，名为“七姊妹”。走下台阶，大片茶树已被黑色的遮阳网覆盖。网层之下，微风徐徐穿空而过。伸手触摸那些翠绿的嫩芽，触感肥厚而柔软。靠近山脚的行间，几位茶农正低头作业，指尖翻飞间，刚被采下的鲜叶散发出阵阵清香。
茶农们采摘后的茶叶会立刻送到山下的工厂进行第一轮制作。工厂叫茗柒茶业，以抹茶基地种植、碾茶生产加工为主。这家公司是2023年9月入驻江口县的，采取“公司+基地+农户”的生产经营模式，提质改造自有抹茶基地630亩，整合其他家庭农场、合作社及种植大户抹茶基地900余亩；工厂配备标准化碾茶生产线2条、名优茶生产线1条，片茶生产线1条，生产有碾茶、绿茶等产品。
茶农自山上采摘下来的茶叶原料进入工厂后，经过摊青、切叶、脱水、蒸汽杀青、烘干、色选等多道工序，产出的碾茶统一送往贵茶产业园的抹茶超级工厂，进入精制环节。也就是说，茗柒茶业公司是贵茶集团的供应商，它们长期保持着合作关系。这种合作模式有一个名字叫做“龙头企业+联盟企业+农户”的联盟模式。
它发源于2015年2月，在产业模式上，贵茶联盟实行产业分工，上游企业集中初制茶叶，贵茶集团集中拼配精制。在管理模式上，采用“五个统一管理”方式，即统一种植管护技术、统一农资管理采购、统一生产加工技术、统一欧盟质量要求、统一包装销售，从茶园到茶杯的所有数据，全部进入“茶源大数据管理系统”。
贵茶联盟已经聚集73家茶企，覆盖20万亩茶园。它们分布在贵州各个产茶区，为贵茶集团持续供应符合统一标准的茶叶原料。
穿透贵茶联盟的表象，它的核心是一套围绕生产端构建的契约协作机制。长期以来，贵州茶业多处于各自为战的状态。这种分散经营的模式，在经济欠发达地区并不占据优势，意味着每一个独立的企业，都需要独自承担抵御外部市场风险的全部成本。
贵茶联盟想要把分散的资源组织起来，从生产端发力，改变渠道和消费端的不稳定局面，甚至能够更大面积地承接来自需求端的机会。其实，促使贵茶联盟成立的另一个原因在于，贵州茶业的发展思想已经改变，只不过，过程缓慢了一些。
其中的背景还是要回到2015年，贵州茶园种植面积已经达到689万亩，连续三年都是全国第一，全年茶叶产量超过22万吨，苦恼的是，贵茶产业自身的价值有限，大量茶叶以原料茶、中低端茶的形式进入外地加工、流通和销售体系。
大约在2016年，我参加贵州省一场茶产业相关的新闻发布会，在记者提问环节，有省内媒体向主管部门提了一个问题：贵州的茶园面积已经全国第一，什么时候才能出现贵州自己的高价值茶品牌？
这个问题背后，其实是贵州茶产业长期面临的尴尬局面。茶园面积和产量都不容小觑，但品牌、加工、渠道和定价权没有充分留在本地。所谓“茶叶强省”，其实是能不能诞生一批有市场能力的企业，能不能把茶叶从原料变成高附加值产品，最后把更多收益留在贵州。
用微笑曲线理论来审视当时的传统茶产业，贵州其实一直被困在曲线最底部的中游地带。也就是只承担了附加值极低、耗费大量劳动力与土地资源的原料种植和初级代加工环节。至于利润价值最大往往存在于微笑曲线的两端——左边是创意研发和精深加工，右边是消费者品牌和渠道壁垒——全都在外地。
整体而言，贵州的茶叶面临着一个巨大的困境，可概括为“大而不强，多而不精，低而不高”。
从近年来贵州文旅热和产业发展的视角来看，贵州似乎正在慢慢走出这个困境。一个最直接的变化发生在贵阳街头，许多本土茶饮品牌陆续诞生，它们店内除了常规奶茶以外，还有抹茶系列产品，特别是在夏天，销量激增。
贵州本土茶饮品牌黔苗妹创始人余洪标告诉我，他们在全省的每个加盟店都有抹茶系列，其中，有一家门店开在铜仁中南门古城，有大量抹茶特色产品。
△黔苗妹铜仁抹茶馆
我去拜访这家店时，店长田德勇告诉我，他们门店里销售得最好的两款产品都与抹茶有关，一款是抹茶口味的奶茶，另一款是抹茶口味冰淇凌。
近两年来，贵州诞生了许多专门售卖抹茶相关衍生品的新消费品牌。贵茶集团作为主要的上游生产商，借此间接接触到了年轻的消费群体，许多产品创意都来自市场的反馈与修正。
贵州茶业通过抹茶这道“窄门”，化身为奶茶、冰激凌、烘焙和新消费品牌，直接走到年轻人面前。与之相关的终端品牌售卖的不再是低利润的原料，而是具有高溢价的品牌力。
抹茶与传统名优茶没有直接竞争关系，属于另辟蹊径。因为更加容易进入年轻人的消费场景，消费门槛更低，传播速度更快，抹茶成为茶业突围的核心。
目前，在贵州一片相对闭环的地域内，已经完成了抹茶从育苗种植、精深加工到产品食用的全产业链闭环。
整个过程俨然是贵州将自身作为一个市场实验。在最小的源头单元内，完成从土地到餐桌的链路验证。一旦模式跑通，一套关于组织效率与品质控制的标准化方法论，就能直接覆盖到更大的市场之中。
宏观层面的变化表明，贵州茶叶的命运已经迎来拐点。它正在摆脱过去单纯出卖原材料的产地逻辑，坚定地迈向贴近终端、创造增值的消费逻辑。
有为与无为的选择
车从太平镇的山谷间一直往县城开，窗外是蓝天白云，微风扑面，很爽朗。
贵茶集团的世界抹茶超级工厂里输出的产品虽然是抹茶粉，但是，从经济学家熊彼特的经济发展理论来看，这是一场典型的“创新”与生产要素的“重新组合”。
熊彼特认为，发展的本质是创新，即打破旧有的经济循环，将要素进行破坏性的重建。
但是，创新需要土壤。提供土壤的往往是政府部门。在世界抹茶超级工厂的案例中，江口县就是最初的“破局者”和环境营造者。
据了解，在贵茶集团引进本地时，政府相关领导为了搞明白什么是抹茶，专门到日本进行实地调研，这才有了制定政策、落实配套设施的行政思路。而政府把贵茶集团引入本地，本身就是塑造创新土壤的一种行为。
哪怕用林毅夫的经济学理论来解释，也能明白这种政企合力的必然性。林毅夫的新结构经济学强调，一个地区的产业升级，必须符合其“比较优势”，而要把比较优势转化为市场竞争优势，离不开“有为政府”与“有效市场”的因势利导。
江口县拥有得天独厚的气候条件，四季分明，雨热同季，年平均气温在16.2°C 左右；平均年降水量月1369.6毫米，高湿度和多云雾的立体气候，非常适宜优质农作物生长。因此，孕育出了享誉海内外的茶产业，同时造就了丰富的生态旅游资源，比如梵净山、云舍村、梵净抹茶小镇。
△梵净抹茶小镇
贵茶集团以工业化力量的角色到来，是有利于打破“卖廉价原料”窘境的。它把原本零散的茶园、现代化的工业流水线、高精度的检测标准以及全球的消费需求串联一起。
为了让贵茶集团平稳落地，江口县实际上是在履行“有为政府”的职责，通过因地制宜和政府配套，去克服单靠市场自身无法解决的协调缺陷。引入贵茶集团建设超级工厂，则是借助“有效市场”的力量进行全球化升级，把江口的生态农产品资源转化为高附加值的经济资产。
我在抹茶车间看到的输出产品是抹茶粉，但实际上，它代表着一套全新的产业秩序，具有强烈的现代化特征。
近些年来，我长期研究中国不同领域的行业巨头公司，比如农夫山泉、牧原集团、老乡鸡、小罐茶、茅台集团，它们在上游生产环节，基本上均与不同的县政府进行合作，采用“龙头企业+种植/养殖户”或者“龙头企业+中间企业+种植/养殖户”的模式。
此类合作方式是一举多得的机制。在原材料供给上，它实现了企业与农户之间的经济互惠；在更深层面，它把社会价值牢牢地固定在土地之上，蕴含着传统的儒家社会治理思想。通过政企民三方的联结，产业的根系扎得更稳，而在风险值最高的流通与销售领域，则由企业直接参与到残酷的市场竞争中。
贵茶集团最危险的时候发生在疫情期间。贵茶集团与联盟企业之间签订了包收协议，只要农户按照贵茶集团的标准生产的茶叶达标之后，全部采购。到了2022年上半年，贵茶集团的仓库里积压了一个多亿元的原料，“我们也愁啊，这个东西再不变现的话，公司留着怎么办？”
守得云开见月明。2022年下半年，疫情影响减弱，线下消费逐步恢复，中国新茶饮市场迎来大爆发，以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬为代表的头部品牌为应对激烈竞争，高频次迭代产品线，高品质、健康化的原料成为急需品。
“新茶饮客户要抹茶原料，其他地方给不了，最后找到我们，我们近千吨的库存压力一下子变成了优势。”钟进说。
贵茶集团很少以消费品牌的形式出现在普通人面前。它的品牌形象更多存在于供应链的端到端环节。以至于，它的定位是一家现代化茶产业龙头企业，以贵州生态茶园为基础，以抹茶为核心产品，以工业化精制和国际标准为能力，面向全球食品工业和新消费市场。
乃至于抹茶之于贵州，长期以来都鲜为大众所知。转机发生在2024年1月。哈尔滨冰雪文旅特别热，网络上掀起了广西“小砂糖橘”北上哈尔滨研学回礼的热潮，许多省份的文旅账号主动推介自己的土特产品，无意中，许多省份的特色农产品被挖掘出来，通过短视频迅速展现在大众面前。由此，人们也把这一时期的行为称为“农业大摸底”。
贵州的多个特色农产品就是在此期间被挖掘出来的，包括抹茶。
当时，贵茶集团正在进行新员工入职培训，突然间，有人说，一家官媒的视频发布了铜仁抹茶和世界抹茶工厂的视频，流量特别大。经过领导层决议，他们立即暂停了员工的理论培训，让大家直接进入“实战环节”，迎接这泼天的流量。
为了借势，当地政企协同动员相关部门，效仿广西“小砂糖橘”的南北互动模式，迅速组织了一支“小抹茶”团队北上。他们直奔冰雪大世界和圣索菲亚大教堂，在零下二十多度的寒冬里，将来自贵州深山里的抹茶产品送到现场游客手中。
整个过程里，贵茶集团已经安排好一辆车装载抹茶产品，另一辆车负责在后面全程直播，把一线的信息直接传递给大众。幕后团队负责把直播视频剪辑成短视频切片，让此次行动传播到更多人的面前。
因此，许多抹茶深度痴迷者——“抹茶脑袋”大量涌入直播间和短视频评论区惊讶地说，原来贵州拥有世界上最大的抹茶生产车间，产量中国第一，产品已经销往全世界。
墙内开花墙外香的产业现实，撕开了国内大众的认知盲区，也挑动着国际市场的敏感神经。
许多跨国客户的采购心理非常微妙。他们既想要来自中国本土的抹茶原料，又不想让自己的消费者知道原料来自中国。长期以来，抹茶符号几乎与日本画上了等号。
可是，暗流涌动之中，贵州抹茶已经在事实层面成为产量的佼佼者。贵茶集团试图改变这种国际形象。光靠时间自我言说是靠不住的，得要主动出击。因此，贵茶集团在海外启动了为期三年的品牌宣发规划。今年5月，第一条宣传视频已经在BBC官网上线；6月10日，贵茶专题内容接续登陆BBC News TV、BBC Earth两大国际平台。
但从另一个角度也看得到，跨地域带来的认知鸿沟恰恰能解释另一个问题：为什么贵州抹茶能在互联网上瞬间引爆舆论？
极致的反差感带来极致的认知迭代。起初，许多人看不上贵州本土茶企，甚至觉得贵州大山里难以诞生高端抹茶。可是，“农业大摸底”行动把面纱掀开了，排名世界前列的抹茶产地就在家门口。
千年前，一叶中国茶跨海东渡，在异国他乡落地生根。千年后，梵净山下的万亩青绿在超级工厂里醒来，化作微米级的粉末，无孔不入地渗透进全球食品工业的毛细血管。
西湖龙井讲究春天的时令，武夷岩茶追求岩骨的花香，而贵州抹茶则选择化作工业时代的巨量标准。它从大山深处突围，正沿着全球供应链的脉搏，重新丈量中国茶与世界的距离。
涟漪效应
6月9日傍晚，我从新隆坡下来，茗柒茶业的工厂车间正在制茶。热气从车间里往外飘，茶香钻进车窗。
车继续从山里往外开，很快经过梵净抹茶小镇，5月29日刚刚开街，位于江口县太平镇，是县城通往梵净山景区的必经之地。它承担着集抹茶产业、文化体验与休闲旅游于一体的野心。
我到现场时，看到许多门面正在装修。街区有了轮廓，大门入口已经有几家抹茶饮品店开业，里面坐满了外地前来的中老年游客。
江口县有一家面馆专门售卖抹茶相关的面食，名叫旭国抹茶面馆。创始人叫张俊，是江口县人出生于1982年，早年在中国电信上班，出于热爱，离职开了一家公司专门做抹茶的研发与生产。现在，他主营抹茶挂面、抹茶米豆腐、抹茶米粉。
△门店中间位置摆满了抹茶衍生品
门店门头和店内装潢均以抹茶绿为主。去店里就餐时，我点了一碗抹茶面和一碗抹茶饺子，汤散发着抹茶的清香。店内居中的位置是展示台，摆放着抹茶玫瑰酥、抹茶玉露、抹茶雪花膏之类的产品。中午时分，前来就餐的人数不少，有些本地人已经成为常客，外来的游客更多以尝新体验为主。
一位当地人告诉我，许多人到江口旅游大多是为了看梵净山，他们到江口住一晚，第二天一大早就坐上旅游大巴往山里走了。现在，这些游客到江口之后，会停下来尝一尝当地的抹茶衍生品。
就在我居住的酒店旁边，有一家抹茶体验店，门店装修风格以宋式简约美学为主，清幽干净，古朴清雅，却又不失现代美学中的便捷感。
我在江口县和铜仁市看到的所有抹茶主题门店，都呈现出一个集合店的特征，颇有一站式购物之风。6月8日，我在铜仁市碧江区中南门古城拜访了抹香集创始人皮润。她告诉我，抹香集最初售卖的只有抹茶粉，现在她的门店把抹茶相关品类产品拓展到了50多款。
皮润是铜仁江口县人，早年在广东珠海打拼。2018年，梵净山被列入《世界遗产名录》，铜仁迎来一轮旅游与城市品牌升温。她回到家乡投资民俗和文旅产业；2022年，创立抹香集这个品牌，“寓意抹茶文化产品集合地，以抹为媒，让世界看见铜仁抹茶。”
抹香集古城店是总部门店，皮润的弟弟在贵阳开设了一家抹香集的省城门店。古城店有两层楼，第一层是一个讲述中国茶文化发展脉络的文化馆，从中国茶的诞生到铜仁抹茶的制作；第二层楼是一个商品售卖集合场所，里面售卖的所有产品均与抹茶有关，涵盖饮品、糕点、美妆、文创四大品类。
△抹香集前台
皮润是一个产品经理型创始人，她带领团队自行研发了不少独特的抹茶产品。“我们在2024年推出了一款抹茶唇膏，在那年的抹茶创意大赛里拿到了一个金奖，我们使用抹茶粉和橄榄油制作的。”
门店的抢手产品分别是抹茶护手霜和抹茶鲜花饼。店员告诉我，每个季节对应不同的产品，夏季来临，抹茶口味冷泡茶也买得不错。
由于抹香集门店坐落在铜仁市区中南门古城，游客较多，门店里经常有人过来参观与采购。2025年，门店游客多时，单日可以达到上万人。一整年下来，接待人数超过百万。
走在中南门古城里，随处可见抹茶相关的门店。一位门店告诉我，“现在做抹茶的太多了，这个古城范围内大概有40多家。”
贵茶集团过去长期向茶饮和食品企业供应抹茶原料，产地位于江口县。2024年底，它又把手伸向了消费端。
当年11月，贵茶集团成立贵州贵贵抹茶食品有限公司，随后在2025年加快推进“抹茶+”战略。公司计划投资5000万元，建设4条抹茶食品生产线，设计年产能4000吨，把江口生产的抹茶做成曲奇、巧克力、抹茶果子和零食，直接送进商超、电商平台和零售门店。贵茶集团由此从抹茶原料供应商继续向食品生产和消费品牌延伸。
于是，以江口县的抹茶核心生产力为原点，一场产业与消费的“涟漪效应”正由内向外激荡开来。这股绿色的能量从江口破题，迅速波及、浸润至铜仁，进而大步跨越、辐射至贵阳，最终构建出一个由核心向外缘梯次扩散、共生共荣的消费新生态。
光有生产力还不够，新茶饮品牌和相关的消费品牌才是更大的杠杆。2024年，贵茶集团的一款抹茶原料进入海底捞后，迅速共同研发出“抹茶生椰”这个现制饮品。它在海底捞卖得很好，2024年卖了4个亿。因此，贵茶集团顺势得到了海底捞“年度最佳供应商”的称谓。
此外，截至2026年5月，贵茶集团已经与星巴克、茶百道、霸王茶姬等300多家国内外新茶饮头部企业达成了深度合作。
“在别人不看好这个产业的时候，有（海底捞）这种品牌效应的客户支持，他们认同这个产品，我们是有信心走下去的。”钟进说。
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