本文来源：时代财经 作者：杨欣瑶
北京时间6月22日凌晨，2026年美加墨世界杯H组第二轮比赛开打，西班牙在比赛中4:0战胜沙特阿拉伯，在小组头名争夺中占据主动。在这支明星球队踏足绿茵场之外，背后的华帝股份也因“三战”世界杯再次出圈。
从官宣成为西班牙队中国大陆区官方厨电合作伙伴、推出“球队夺冠赠大师级龙泉青瓷藏品”活动，再到近期向西班牙驻华大使馆赠送非遗“胜利信物”，华帝本届世界杯营销布局已随赛事进程展开。
华帝股份首席营销官(CMO)潘叶钊（右）向西班牙驻华大使馆公使衔参赞兼总领事布依特拉格（左）赠送青瓷藏品
作为国内知名厨卫电器品牌，本次赞助是华帝连续第三届与世界杯绑定。从2018年“法国队夺冠退全款”，到2022年签约葡萄牙国家队，再到本届赞助西班牙队并推出“赠龙泉青瓷”，华帝在这项顶级体育赛事上的营销策略变迁可见一斑。
毫无疑问，世界杯是关注度拉满的超级秀场。但如何理解并抓住其带来的巨大流量，对参与其中的赞助商而言，是一个值得思考的问题。华帝对所谓流量打法并不陌生——2018年引发轰动效应的营销事件就是例证，但很显然如今打法有变，华帝希望以更高维度的方式向外界做出展示。
与往届“对赌式”营销不同，本届世界杯华帝的意图已不止于短期销售拉动。以非遗青瓷为信物完成一场文化对话，背后是这家厨电企业正在进行的一场品牌定位重塑。从“价格回馈”到“价值共鸣”，华帝想借世界杯这个顶级流量场，讲述一个有关东方审美与品牌质感的故事。
实际上，华帝此举也是行业阶段性发展的某种投射。一方面，体育营销产业进入深度变革期，简单的流量叙事已没有新意，很难引起用户的长久共鸣；另一方面，家电行业迎来存量博弈，用户对产品的需求早已超脱单纯的功能性、价格性需求，而是看中更高的价值取向。对于冲击高端化、年轻化的华帝而言，本届世界杯营销策略的升维与这两个趋势暗合，这场文化品牌试验的意义或远不止于此。
重新认识华帝：从“退全款”到“赠青瓷”
华帝与世界杯的缘分要从八年前说起。2018年俄罗斯世界杯，华帝推出“法国队夺冠退全款”活动，用一场“公开对赌”吸引了球迷视线。活动上线后，法国队一路高歌猛进，夺冠概率持续攀升，网友纷纷玩梗——“华帝慌得一批”——刷屏网络。
法国队成功夺冠后，华帝第一时间启动退款流程，严格按照规则兑现承诺。当外界都以为华帝将面临巨额亏损时，结果却出人意料。数据显示，活动期间华帝线下渠道总零售额突破7亿元、同比增长20%，线上渠道零售额超3亿元、同比增长30%。法国队最终夺冠后，华帝累计退款超6300万元，以不足8000万元的成本撬动超10亿元销售额，线上、线下渠道销量同比分别增长 30%、20%。自此，华帝一战成名，被网友戏称为“预言帝”。
今年世界杯，华帝选择2024年欧洲杯冠军西班牙队，策略从“对赌”转向“文化赠礼”。若西班牙队夺冠，购买指定套餐的消费者可获赠由中国陶瓷艺术大师、龙泉青瓷冰裂纹技艺代表性传承人叶小春监制的限量青瓷藏品——粉青×梅子青龙泉青瓷莲瓣碗。
华帝本届营销活动也并非单纯押注西班牙队夺冠。根据官方公布的活动规则，即便西班牙队最终未能夺冠，参与活动的消费者仍可在球队晋级八强时获得对应的产品优惠。
华帝首席营销官潘叶钊解释了这一转变：2018年的“退全款”，是在用最直接的方式让中国消费者和顶级赛事产生关联，证明“华帝在场”。现在八年过去，中国品牌已经走向全世界，并且形成好用、好看、可靠、有技术的国际影响力认知。通过现代化产品力走向世界后，华帝更想弘扬中国传统文化非遗技法背后的文化价值。
在他看来，这是一次从“商业合作者”向“文化传递者”的身份转换——从价格回馈走向价值共鸣。
华帝基于传统文化升维营销策略，并非临时性动作。此前，华帝曾携手敦煌莫高窟推出联名IP产品，将飞天壁画元素融入厨电设计；在西安、洛阳等古都举办新品发布会，以“国风大秀”的形式呈现厨电与东方美学的融合；还打造了数字人IP“杨贵妃”和微综艺《宫厨尚食》，将传统文化与前沿科技结合，希望传递“新中式时尚健康生活”的理念。从敦煌到龙泉，从古都发布会到世界杯舞台，青瓷赠礼是这条文化营销路径上的最新一站，是品牌既定策略的自然延续。
从这一视角看，本届世界杯营销从“退现金”到“赠青瓷”的转变，本质上是营销策略升级在体育营销场景中的一次落地——用文化叙事替代价格杠杆，用价值共鸣替代短期刺激。
在家电行业世界杯营销陷入流量内卷的背景下，华帝以非遗青瓷为信物，走出了一条区别于“短期促销品”的路径，赠品是具有文化属性的保值资产，品牌角色从赞助商向文化传递者转变。
品牌资产重构：功能交付转向价值连接
更值得关注的是，与营销升级并行的是华帝在品牌战略层面的一次系统重构。
当前厨电行业正经历深刻变局，用户消费决策更趋于理性，更看重品质与价值。随着“以旧换新”等政策拉动效应减弱，厨电市场正迈入“存量博弈”的竞争新阶段，据奥维云网数据，2025年厨卫全品类零售额1613亿元，同比下滑8.5%；2026年一季度厨卫整体零售额281亿元，同比下滑10.1%。行业整体承压，规模扩张的红利正在消退。
与此同时，厨房正从单一烹饪区升级为家庭社交与情感交流的核心场域，用户对整体空间美学与效能提出了更高要求。这意味着，在功能满足之外，审美交付与情感连接正成为厨电品牌新的竞争维度。
在这样的背景下，华帝选择从打“价格战”转变为打“价值战”。通过优化产品结构、推广高端产品、加强渠道管控及数智化运营等举措，实现了毛利率的逆势提升。根据华帝2025年财报，其线上渠道毛利率50.55%、线下毛利率43.24%，同比双双提升。此外，燃热战略品出货同比增长，烟机、灶具等核心品类在中高端价格段的出货占比稳步提升，产品结构进一步优化。
压力之下，华帝并未停止追求品牌战略升级的脚步。
2025年初，华帝在襄阳发布会上明确提出“新中式时尚健康生活”的价值主张，继续锚定“好用、好看、好清洁”构建差异化路径。2026年3月，华帝与叶小春合作推出“瓷话套系”，将龙泉青瓷釉色融入厨电设计，尝试以“科技+文化”定义高端产品路线。同步官宣张凌赫为代言人，面向年轻消费群体推动品牌年轻化。
在渠道端，华帝同步推进“终端焕新计划”，在全国升级线下门店体验，从“卖场思维”转向“买场思维”，将门店从交易场所转化为用户体验场。根据华帝2025年财报，其在京东、天猫等平台累计新建门店超2700家，其中大店超300家。这套“线上文化叙事+线下体验升级”的组合，试图在行业下行周期中完成品牌资产的重构。
本届世界杯赞助西班牙队，恰与海外扩张形成协同。通过全球赛事曝光为海外市场赋能，探索“体育IP+文化输出”的出海新模式。在海外市场，华帝旗下“百得”品牌产品已进入全球126个国家和地区，服务超3000万家庭，2025年实现营收7.18亿元。
在华帝看来，这次合作留下的不仅是品牌曝光，在对独特东方文化的审美表达之外，用户关系也将获得新的沉淀。基于共同价值观的连接，比任何促销都能走得更远。
当行业竞争从功能交付走向情感连接，当消费者从“买产品”转向“买体验”，华帝这场世界杯营销留下的是一个更具长期价值的命题：中国品牌如何在国际舞台上找到属于自己的文化表达。
当前，中国品牌出海正面临全新挑战：不仅要输出优质产品，更要讲好中国故事、传递东方美学。华帝以非遗青瓷为媒介，将中国传统文化嵌入全球顶级体育赛事，在“产品出海”之外探索“文化出海”的新路径。无论西班牙队在世界杯上能走多远，华帝借助这场赛事完成的品牌叙事本身已构成一次颇具意义的探索。
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