来源：滚动播报
（来源：涌金楼）
作者▎棒棒
编辑▎百亿
题图来源▎棒棒
去采访“许翠花”，最先见到的不是人，而是猫。
杭州良渚港的潺潺流水旁，这些“司猫”们有的闲庭信步，有的一见到人就直接躺下等你摸。让人不由得脱口而出：好多猫啊！
没错。“许翠花”所在的公司名也很直白：杭州高爷家有好多猫宠物食品有限责任公司。
猫，是故事的起点，也是主角。
2018年，几位“铲屎官”为了自家猫能吃上一口好的，开始研发猫粮，创立了“高爷家”，后来又研究植物猫砂，于是有了现象级猫砂品牌“许翠花”。
短短三年，这个年轻的新品牌长成了百亿猫砂市场的冠军，公司也迅速跻身国内宠物行业头部。
都说新品牌的成长逻辑和原先不同。在供给千变万化、竞品层出不穷的当下，一张“新面孔”如何在行业里撕出一条路，又如何面对那些迷茫、惶恐和未知的时刻？涌金君和“许翠花”创始人彭瀚聊了聊。
“以猫之名”
猫，会越养越多。
彭瀚2016年开始养猫。本来家里4只猫，还有些猫捡回来过渡、找领养，现在家里住着9猫1狗。
公司里的猫也越来越多。为了让这群猫能有地方溜达、散心，去年，这家年轻的企业搬到了现在的办公地点。
尽管年轻，这家企业已是行业内不可小觑的存在——
2023年，“许翠花”推出首款植物猫砂产品，去年天猫双11成为史上首个销售破亿元的猫砂品牌，今年天猫618继续稳坐行业第一之位。
在彭瀚看来，企业因猫而生，其实也是因需求而生。“我们养猫，做产品开发最简单的出发点就是能不能把自己的需求覆盖掉。”他说。
2018年初，彭瀚和两个合伙人跨界研发猫粮。当时国内宠物行业还处于草莽时期，进口猫粮有点贵，国内品牌刚开始冒尖。
和浙江大学合作，企业花了一年半研发国内首款益生菌猫粮。更做了一件开行业先河的事：公开原料配方、每吨实际投料量及原材料供应商。
“透明化猫粮”不仅打出了一个概念，更重要的是建立了和养猫人的信任。猫的肠道、消化道很短，添加益生菌，可以提升“喵主子”的消化能力、抵抗力。
因猫而生，也以猫为名。
“高爷家”这个名字的“高爷”，取自合伙人养了多年的橘猫“高爷”。“许翠花”之名，则源自公司2020年捡回来的第一只流浪猫“翠花”。
彭瀚记得，“翠花”当时带着三个孩子出现在公司附近，她肠胃脆弱、容易拉稀，三只小猫后续也因猫瘟去世了两只，只留下闺女“狗剩”和“翠花”相依为命。
也正是这只拉稀的三花猫，让大伙儿动了研发猫砂的念头——“铲屎”实在是太痛苦了！
和猫粮不同，猫砂是宠物行业中极少数由人作为第一体验者的产品。“喵主子”只管用，“铲屎”的是人。
养猫人眼里，一款理想的猫砂要易结团、不粘底、不扬尘。
这是个很难拿捏的平衡，猫屎猫尿出现时，猫砂要瞬时吸水、迅速结团，但材料也不能过于粘，沾到猫砂盆底。
在调研了国内外各种形态的猫砂产品后，2021年，企业立项研发植物猫砂。
过程远比想象艰难——
怎么做配方，一上来并没有明确方向，只得把市面上所有的植物基原料都买回来一遍遍配比、测试；
找不到合适的工厂做生产试验，也不知道该用什么设备、怎么设计流程，只能自建工厂，一口气买了上千万元“可能用得上”的设备。
“那会儿心很虚的，也很纠结。我们没有统计过具体的试验次数，但用了快6吨原料，花了快两年时间。”彭瀚说。
有很多个夜晚，研发植物猫砂的技术负责人因为太崩溃了、坚持不下去了打来电话。
温度、湿度、压力、原料配比……四面八方“碰壁”、一次次淘汰掉选项后，企业越来越靠近想要的答案，最终研发出以木薯淀粉、玉米淀粉为基的植物猫砂。
对了，那位技术负责人姓“许”。
“用户即我”
我问彭瀚，真正踏入这个行业，有没有什么事儿和当时预想的不一样？得到了一个有些凡尔赛的回答：没想到能卖得这么好。
货不够卖，这三年，“许翠花”以一年一个工厂的速度提产能。
6月20日，企业第三家智能工厂在杭州临安区投运，加上这家新厂，企业的年生产能力达到13.5万吨。
弗若斯特沙利文公司调研显示，2025年，许翠花拿下中国猫砂线上销售额第一。
“最开始我们没有那么大的商业野心，无非是我们自己是真实用户，需要这么一款产品，自己去做最挑剔、最较真的消费者。欲望很可怕的，当过一次老大，你就不想当老二了。”彭瀚笑笑说，“但是我们随时做好自己变成行业第二、第三的准备。”
坦白说，猫砂这个行业没有那么高的技术壁垒，更何况“许翠花”推出植物猫砂后，越来越多后来者都推出了相似的产品。
走到现在，“许翠花”还站得住，彭瀚觉得关键是两点，第一，扎扎实实做产品；第二，不断研发、持续研发。
2024年参加天猫618时，四包2.5kg的“许翠花”猫砂售价120元，供不应求，今年天猫618配上优惠券，养猫人到手价是80多元——不是产品开始卷低价了，这几年，“许翠花”一直在优化制粒工艺、提升得率，能耗比最初降了40%，省下的成本再回馈到养猫人。
“我们是打江山出来的，用一年半时间颠覆了传统猫砂产品，所以最清楚江山守是守不住的，研发一定是企业最稳赚不赔的投资。”他说，配方调整一点就能省钱、出利润，但我们不会这么做，“我们的用户就是在意这么一丁点差距。”
这“一丁点”差距，正是“许翠花”的立身之本——
产品成本高，后来者就算要“复制”配方，也总想添加、替换掉一些原料，使用体验会有差异；
很多后来者找OEM、代工，但彭瀚认为“想做创新就离不开工厂”，自建工厂，才能保持新品研发的灵活度。
不过，和最初创业时不同，如今宠物行业竞争愈发激烈。一些大块头的消费品品牌也在布局宠物经济领域，更有些后来者来企业高薪挖人、买配方。
今年天猫618有超3200个宠物新品牌首次参战。《2026天猫618宠物新品牌报告》统计显示，过去三年，平台上平均每4.4天诞生一个宠物新品牌。
“慌肯定是慌的，但你不能乱。卷是卷不动、卷不完的。”彭瀚说，“我们的想法是不比谁走得快，而是比谁活得久。始终保持普通养猫人的心态去看待行业，去突破、创新那些市面上还没解决的需求，就是我们需要抓住的机会。”他说。
比如除臭，这是铲屎人关注的痛点之一，再比如“少带出”，猫猫“如厕”后，猫砂不被猫爪带到室内其他区域，相关功能的产品都在研发、调试中。
“克制增长”
猫猫狗狗，正在迎来更友好的市场环境。
国内，允许宠物进入的商场越来越多，杭州滨江星光大道举办的“百狗夜行”活动吸引了大波养狗人，国外，不少宠物被打扮得花枝招展，坐在宠物推车里“出街”。
2024年，好利来推出宠物烘焙品牌Holiland Pet，专门给猫狗做生日蛋糕，蛋糕胚用牛肉、鸡肉、鸭肉、三文鱼等鲜肉调配；京东物流推出的宠物专送服务前些天拓展到了全国20余座城市。
“许翠花”也在拓展自己的业务版图。去年，植物猫砂已出口到美国、澳大利亚、英国等16个国家和地区。
在国内推出“许翠花”时，产品最初是放在“高爷家”的店铺里引流。猫粮、猫砂，天然形成了一条逻辑链，好用，就有人买单。但在国外，品牌需要突破的是线下大型商超渠道，更需要传达品牌理念。
“我们的优势是不含矿砂，矿砂再便宜也是不可再生资源。而我们的产品不浪费、可再生，欧美客户还可以直接埋到自家院子里作为有机肥料。”彭瀚说。
在国内，企业的策略是“大家怎么选我们怎么做”。小红书上，有不少养猫人交流着“许翠花”猫砂的使用心得、配比办法，这是一款可以“向下兼容”的产品、很好用，但另一个现实是，全用“许翠花”，确实有些贵。
“现在的养猫群体大多是消费能力有限的年轻人，所以我们和平台共创，推出了一个新的猫砂品牌‘里奥波’，增速很不错。”彭瀚说。
“里奥波”之名同样来自一只猫。2022年，彭瀚的妻子捡到这只白猫，眼睛上方有伤口、带着斜刘海。
当时，《一年一度喜剧大赛2》的作品《少爷和我》播出，“刘波刘海留疤”这个梗火爆出圈——简直就是为这只猫量身定制的，于是，这只猫就叫“刘波”了。
“里奥波”的产品定价比“许翠花”便宜将近一半，更强调性价比。在彭瀚看来，很多人会觉得“比以前的好用就是一种消费升级”，既如此，产品也必须把价位段做得更细分。
不仅是价位。养猫如养娃，小时候要喝奶瓶、补充营养，十多岁的猫相当于老年人，得有泌尿呵护猫粮、体重控制猫粮……市场根据年龄段甚至季节越分越细，就越要求品牌吃透消费者，满足多元需求。
在宠物行业这样一个高频次的新消费领域，彭瀚看到的另一个机会来自银发群体。
“猫猫狗狗正在变成陪伴型家人，成为家庭的一员。说实话，我们现在还没摸清楚银发群体的需求和消费观，但我觉得这会是一个非常重要的潜力市场。”他说。
今年之内，“许翠花”的第四个工厂也将提上议程，彭瀚对品牌未来三年的增长目标是市场占有率达到25%。但他告诫自己要“克制增长”，“摊子铺得太大，可能‘德不配位’，我们会推出更多产品，但过程也许会很慢。”
“宠物是一门关乎信任的生意。”他说，在信息透明、传播便利的时代，“需求”远比“品牌”更被关注，这让更多新品牌有机会被认可和接受，最后留在牌桌上的，一定是踏踏实实做出来的好产品。
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