众所周知，当一种叙事过于完美时，往往是最该冷静的时刻。
近年来，泡泡玛特几乎是消费行业人人艳羡的样板。在消费市场，泡泡玛特凭一己之力带动潮玩市场大爆发，一个Labubu火遍全球；它的赚钱能力也毋庸置疑，5年净利润复合增速达到90.7%；论影响力，今年世界杯Labubu站上开幕式舞台C位，与Lisa同框出镜世界杯主题曲MV。泡泡玛特成为第一个在全球顶级体育赛事上破圈亮相的中国潮玩IP，这也将泡泡玛特的光环拉到极致，股价当日收涨2.64%。
但高光之下，连环暴击来得猝不及防。几乎在同一时间段，泡泡玛特自研手游《梦想家园》宣布停服；泡泡玛特全球最大“野生代言人”Lisa，在《名利场》测谎仪问答环节，公开拒绝代言；旗舰IP新品二级市场破发......这些事接连砸下来，让泡泡玛特陷入尴尬境地。
质疑泡泡玛特的声音从来不在少数，出乎意料的是，泡泡玛特栽的第一个跟头竟然是在游戏上。
《梦想家园》是一款泡泡玛特筹备7年、上线刚满两年的游戏，曾被寄予打通IP线上线下场景的厚望。上线前154万的预约量，曾让很多人相信潮玩IP做游戏是水到渠成的事。
但现实是，游戏上线后始终不温不火。玩法同质化、玩家留存低的问题一直没能解决，最终只能在2026年8月正式停服。
泡泡玛特财报披露，负责这款游戏研运的北京葩趣互娱，在2024年和2025年两年累计亏损近1.2亿元。
表面看来，这只是一次跨界失败。实际上，这次跨界暴露了泡泡玛特的能力边界。
在大众认知里，游戏和IP相辅相成。无论是《王者荣耀》还是《蛋仔派对》都靠IP玩法赚得盆满钵满，到了泡泡玛特这现成的爆款IP，天然的客户流量，为什么反而以失败告终呢？
这个问题的答案，创始人王宁早就公开揭晓过。他在《因为独特》访谈中曾坦言，自己“基本上从来不参与游戏的会议”。有一次他把米哈游的老板拉来跟团队讨论：“发现他们聊了十几分钟就能出现20多个我没听过的词时，我就放弃了。”
做公仔和做游戏，看起来都是围绕IP做内容，实则是两套完全不同的创作系统。公仔是二维静态的，考验的是造型审美和情绪捕捉能力；但游戏是三维动态的，它需要叙事引擎，需要交互逻辑，更需要深入研究用户需求。
很多《梦想家园》的玩家表示自己被IP和唯美的造型吸引，但却被游戏的强KPI玩法，以及逼着用户硬肝、氪金的模式劝退，且游戏升级速度和频率远比不上大厂游戏。
由此可见，泡泡玛特跨界游戏失败并非偶然。更重要的是，这次跨界失败的底层逻辑，很可能影响泡泡玛特第二增长曲线的发展。
这些年泡泡玛特的跨界脚步从未停下：从新晋遛娃圣地泡泡玛特城市乐园，到售价2699元的POPOP纯银吊坠，再到限量款Labubu冰箱，还有端午期间亮相阿那亚的POPBAKERY，IP触角仿佛要长满生活的每一个角落。
然而这些扩张除了带来一时的流量，却很难成为品牌新的增长曲线。《因为独特》记录了王宁对待IP跨界扩张的理念：“本身是一个无用的东西，但它可以放在任何有用的东西上，来提升那些有用的东西的价值，比如一个透明的杯子卖5元钱，印一个MOLLY就可以卖10元钱。”
随着跨界的深入，最终会发现跨界从来不是把IP印上去这么简单，产品与IP的融合才是爆发的根本。
一次游戏停服，暴露的不只是泡泡玛特做不好游戏的问题，更是IP缺乏内核、跨界只能停留在“贴标”阶段的深层困境。
跨界试错交了学费，尚且可以归因于能力边界之外的探索，但核心主业里藏着的隐忧，才更值得警惕。
6月25日晚间，Labubu“复古理发店”系列搪胶毛绒挂件正式发售，单款售价159元，整盒954元。放在一年前，这个级别的Labubu新品必然是上线秒空、二级市场全线溢价的行情，但这次的市场反应却给泡泡玛特浇了一盆冷水。
与此前Labubu系列发售后全线抢购、二级市场溢价数倍的行情不同，这次多个常规款在发售半小时内即跌破发售价。得物App数据显示，“雨过天晴”“浅蓝序曲”等款式成交价降至100元左右，跌幅超30%。
虽然和其他品牌相比，这款新品销量并不差。但与泡泡玛特自身相比，这次新品遇冷也足以给品牌敲响警钟。毕竟对于一个靠IP爆款发家的品牌来说，爆款就等于生命力。
从一些用户的吐槽中可以发现，这次新品遇冷的原因有迹可循。有忠实粉丝表示，编发造型玩法早在Crybaby、Skullpanda等IP之前的毛绒产品中就出现过，玩家早已审美疲劳。再加上社交平台上“颜值掉线”“像隔壁老太太”的集中吐槽，口碑分化进一步拖累了市场表现。
除此之外，首发短暂售罄后迅速补货的打法，使得买家几乎可以随时下单，稀缺性降低后产品的吸引力仿佛也随之降低。“买的人少—价格炒不起来—影响力变小—买的人更少”，这个恶性循环一旦开始，产品距离大爆也就越来越远。
从更深层次来看，这也是泡泡玛特赛马式出新品难以避免的副作用。
为了破解单一IP依赖，泡泡玛特这些年一直在加速推新，用“娃海战术”碰概率，试图复刻Labubu和星星人的成功。2024年全年发布29个新IP，2025年直接翻倍到57个，2026年第一季度就密集推出三个全新IP，最短间隔仅一周。
王宁曾骄傲地表示，泡泡玛特孵化新IP的速度比迪士尼还快。但速度换不来质量，高密度推新导致设计师资源分散，很多新IP世界观设定潦草、人设空泛，陷入“大眼短腿+治愈标签”的流水线模板。
随着热度过去，消费者的信任度也被快速消耗。2026年新推出的SUPERTUTU、Merodi等IP，要么首发销量惨淡，要么二手价格近乎腰斩，再也复现不了星星人当年年销突破20亿的奇迹。
IP营收结构也印证了这种焦虑。2025年泡泡玛特总营收里，Labubu一个IP贡献38%营收，排名第二的SKULLPANDA营收只有35.4亿元，不足Labubu的四分之一。
泡泡玛特赛马机制跑得越久，会让单一依赖的风险越积越高。
跨界失灵、新品遇冷，表面看是审美疲劳和品牌策略的问题，往深了挖，其实是泡泡玛特绕不开的老问题——IP内核的空心化。
所有问题追根溯源，最终都会回到那个市场争论了很多年的经典问题：没有故事的IP，到底能火多久？
迪士尼、三丽鸥的路径是故事先行：先有世界观、有动画、有人物弧光，靠内容建立情感连接，再衍生周边产品；而泡泡玛特走的是完全相反的路——先做视觉形象，靠盲盒玩法炒热市场，再反过来补内容。
IP要不要有故事？王宁早期的答案是不需要。
他喜欢援引HelloKitty的例子：一只没有嘴的猫，没有故事，没有背景，照样席卷全球。所以Molly做了几百个造型，每一个都好看，但人设和故事却无法深入人心。
这个逻辑在潮玩增量时代完全成立，靠颜值、稀缺性和情绪价值，泡泡玛特跑出了十年高增长。但当企业做到千亿规模、要全球化、要做长期IP的时候，空心化的短板就藏不住了。
Lisa拒绝代言的事件，就是最直白的信号。世界杯上和Labubu同框爆火后，Lisa在《名利场》的测谎仪采访里明确表示，不会接受Labubu的代言邀请，理由是不想把纯粹的喜爱变成商业合作。
这话听起来体面，背后却藏着一个残酷的事实：Labubu对顶流明星来说，可以是一个好看的收藏品，但尚未拥有足够的文化分量，让对方愿意以商业身份为之背书。
对比迪士尼的经典IP，明星会主动争取角色，会为能参演IP电影感到荣耀，本质是认可IP的文化价值。而Labubu和明星的绑定，始终停留在“明星喜欢一个玩具”的层面，没有上升到文化认同。这种流量绑定是脆弱的，热度来得快，退得更快。
IP确实可以附着在任何物品上提升价值，但这个逻辑的前提是，IP本身有足够的情感溢价——IP要能和用户一起成长，有共同的记忆和情感联结，才能让粉丝持续买单。
现在的泡泡玛特，更像是一个优秀的IP造型工厂，而不是IP内容公司。它能精准捕捉审美趋势，做出好看的玩偶，擅长用营销和稀缺性制造爆款，但始终没能给IP注入真正的灵魂。
2026年被王宁称作“进到维修站”的一年，他在2025年度业绩会上，将公司2026年增长目标从去年184.7%的营收增速下调至不低于20%，这是刹车也是冷静。首席运营官司德说得更直白：“去年的高速增长很大一部分来自运气和市场红利，今年可能就真是靠团队和自己的努力了。”
靠运气吃到的红利，终要靠实力还回去。泡泡玛特想做中国版迪士尼，就要意识到，填满IP灵魂比爆款数量更重要。
毕竟，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂才万里挑一。
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