来源：市场资讯
（来源：广告门）
2026美加墨世界杯开赛以来，当你在朋友圈、短视频和信息流里反复撞见那句“哈兰德～哈兰德～天热就哈王老吉”的魔性旋律时，或许会愣一下——王老吉，好像不是这届世界杯的官方赞助商。
但恰恰是这种“不在场”，让这波“足球+神曲+凉茶”的节点营销显得更耐人寻味。
一条看似“无厘头”的广告，开赛后引爆了国内外互联网的双向互动，二创此起彼伏，成为开赛至今现象级的品牌营销。这背后却是从品牌战略、创意策略到长线运营的一套精密设计。
广告门邀请到王老吉副总经理叶继曾与胜加集团CCO周华安（华sir）来一起分享，“王老吉×哈兰德”世界杯营销爆火的思考与幕后。
关于“谁最合适”的全球盘算，为什么选择哈兰德？
把时间拨回年初，当多数品牌还在观望这届世界杯的营销节奏时，王老吉已经把“全球化”写进了这次战役的底层目标里。
“世界杯不仅是一场体育赛事，更是全球范围内关注度最集中、情绪浓度最高、跨圈层穿透力最强的大事件之一。”
——王老吉副总经理叶继曾
对于正在提速出海的王老吉而言，这是一个让WALOVI（王老吉国际品牌）进入全球年轻消费者视野、实现品牌升级破圈的绝佳时机。足球是无国界的文化符号，而推进“全球化”的关键变成了“如何借助一个全民级大事件，让中国品牌被世界看见”。
选谁代言，成了一道精密的计算题。
王老吉给出的选人标准只有一个核心：谁能迅速、高效地帮助WALOVI进入全球年轻消费者的视野。顺着这个标准，哈兰德进入了他们的视野。
他是当下新生代足坛顶流，覆盖欧美、东南亚等全球年轻群体，跨地域认知度拉满；他年轻、自信、充满活力，与王老吉从中国头部饮品迈向“全球天然植物饮料品牌”的进取姿态同频，也和WALOVI“天然、健康、活力”的品牌内核深度契合。
但真正让王老吉下定决心的，是哈兰德身上两个被忽视的“软资产”。
哈兰德具有当下足坛稀缺的、天生自带的社交玩梗体质，可以让品牌传播在嘈杂的营销环境中，具备了更强的社交扩散和二次创作空间。
更巧妙的是语言上的天作之合。哈兰德英文名Haaland自带‘哈’发音，刚好和广告语‘哈王老吉（喝王老吉）’完美谐音。‘哈’既是球星专属识别符号，又能传递饮用时畅快释放的情绪。
而这个选择的“妙”还有另一层注解。
胜加透露，创意最初是有考虑其他球星的，品牌最终敲定哈兰德，核心原因是哈兰德身上很强的“两面性”——球场上咆哮如雷神，私下却萌萌的、被叫“哈宝”，这种冲突感跟王老吉很搭。
“王老吉是在非常热的夏天帮助你冷静下来的饮料，哈兰德身上的冲突感、反差感，与产品在炎热夏天带来的爽感天然契合。更关键的是反差强度。王老吉是地道的中国品牌，而哈兰德来自挪威，‘非常中国的品牌’与‘国际球星’之间的冲突感被拉到最满。”
——胜加集团CCO 华sir
一个从全球化战略出发的理性筛选，一个从人性洞察切入的创意判断，两条线在“哈兰德”身上汇合。爆款的种子，在策略阶段就已经埋下。
王老吉“哈”字里的创意：不是洗脑，是idea
策略一旦锁定，真正的难题才浮现：如何把一个国际球星，真正“长”进一罐中国凉茶里？王老吉的打法从一开始就被设计成一套组合拳，而非单点引爆。
“我们将其总结为‘反差营销+谐音神曲+魔性内容’的整套打法。”
——王老吉副总经理 叶继曾
王老吉通过制造“玩梗足坛魔人+接地气广告”的反差感，选用球迷圈层认可度极高的经典歌曲《Moskau》作为基底、保留受众熟悉的魔性旋律，再植入“哈”这个核心记忆符号，串联起“哈兰德球星身份、饮用王老吉的畅快体验、观赛释放情绪”三重认知，让品牌自然融入球迷原生文化。
广告歌曲旋律也简单轻快、短视频适配性强，能大幅降低跨圈层、跨国家传播试错成本。
“这套打法的内核远不止‘洗脑’二字，整个广告出发点并不是按照洗脑逻辑去想的，而是按照idea逻辑，即什么是最能让产品和品牌被看到、被记住、被讨论的，去思考。因为叙事首先是要服务于目标。”
——胜加集团CCO 华sir
真正连接一切的是一个“哈”字，它既是哈兰德，又是喝完王老吉那一下“哈”的爽感，还与哈兰德用中文念出“哈兰德哈王老吉”形成的冲突萌感互为表里，把球星身份、产品爽感与魔性记忆一次串起。
将idea落地的过程，则考验合作双方的魄力与配合。据悉，片中所有设计，包括哈兰德“喷火”、打破王老吉传统广告范式的魔性字体，品牌都选择了接纳；而那首最终成型的歌，也是品牌在平衡预算与风险后拍板‘一定要买’的结果。
但凡一个案子出圈，背后一定有个敢拿主意的品牌。
执行层面的苛刻同样超乎想象。哈兰德档期只给了3小时，整条片子实际只拍了一天；导演在节奏把控、字体设计与喷火等细节上加了不少分；而哈兰德本人看剪辑demo时哈哈大笑、其女友还自愿无偿搭戏。这些“活人感”的细节，最终都成了内容的加分项。
值得注意的是，无论是品牌还是营销团队，都不约而同地拒绝把这次成功简单归因于“洗脑”。
“品牌不能再依赖‘在场’获得关注，而是需要在周边创造属于自己的表达内容和传播势能。”
——王老吉副总经理叶继曾
换言之，广告之所以“魔性洗脑”却不招人烦，恰恰是因为先想清楚了，品牌与人的关系，再倒推形式，而非用形式强行塞给观众。
从一条片到一套体系：长线运营与节点营销的底层变化
一条片子刷屏，只是这场战役的起点，而非终点。传播层面，王老吉的打法呈现出清晰的“内外有别”。
在国内，品牌已有认知基础，便更侧重制造社交媒体话题、激发网友玩梗与二创，通过短视频、热搜、小程序互动等形式让信息在社交网络裂变；在海外，则更侧重“认知锚定+品牌占位”，借助哈兰德的全球影响力，快速让WALOVI进入国际消费者视野，建立“WALOVI =全球天然植物饮料品牌”的心智锚点。
与此同时，王老吉搭建了“品牌势能、定制产品、社交热度、跨界联动、用户互动”“五位一体”的全链路协同体系。线下同步推出哈兰德定制罐、联动啤酒产品拓宽观赛消费场景，线上小程序互动活动承接用户参与，将流量直接落地转化，打通“种草—尝试—购买”的完整路径。观赛、聊球、聚会这些日常场景都成为王老吉的消费入口。
更值得业界关注的是王老吉借这次战役传递出的，对“节点营销”的重新理解。
今天的环境已经发生了根本性变化。过去节点营销的逻辑是“借势”，节点热度天然存在，品牌只需“在场、被看到”即可；但今天消费者的注意力分配方式彻底改变，品牌不能再依赖“在场”来获得关注。
体育营销的重心，也正从过去的“高端背书、精英路线”转向“反差玩梗的亲民化内容营销”，Z世代拒绝高高在上的广告，反差感、接地气、有梗、有网感才是流量密码。
“顶级巨星放下身段拍摄趣味内容，弱化距离感，才能更容易激发大众二次创作欲望。”
——王老吉副总经理 叶继曾
有网感的广告自传播效率，远高于重金拍摄的精致大片，社交裂变已经成为品牌营销的核心增量。而对于世界杯这类“大IP”的使用逻辑，王老吉也有自己的判断。
“胜负关键不在‘能否签下大牌IP’，而在后端全套运营能力。签约只是起点，整套IP运营体系才是拉开品牌差距的分水岭。”
——王老吉副总经理叶继曾
这也解释了为何王老吉并未止步于一条片，而是随赛程持续产出内容、联动场景，把短期热度努力转化为长期的品牌资产。让王老吉从“特定场景的功能饮料”走向“多场景的天然健康饮料”，从“怕上火喝王老吉”向“健康生活方式”做心智升级。
谈到节点营销时，华sir认为，世界杯是一座“金矿”，它完全不输奥运会的影响力。长达四十多天，高潮不断，层层递进，余韵悠长，是非官方赞助商也值得注重的流量场域。而在结果的成色上，胜加更在意真实观众的反馈、以及是否帮助客户达成了目标。这波出圈‘并不是因为广告被骂而红了’，观众看完是笑着、带着好感离开的。
无论媒介如何变迁，好营销的思考起点永远是“帮助产品和品牌被看到、被记住、被讨论”，而不是形式本身。
对正在提速出海的王老吉而言，这场战役的真正价值，在于用“世界杯+哈兰德”这一全球化载体，把“怕上火喝王老吉”的国民认知，接驳到“天然、健康、活力”的全球品牌叙事之上。让WALOVI作为王老吉的国际面孔，借足球这项无国界的语言，被世界各地的消费者认识、接纳。
从一罐地道的中国凉茶，到一个探索被全球年轻人接纳、喜爱的“天然植物饮料品牌”，王老吉借这届世界杯交出的，是一份关于中国品牌如何借大事件、借全球偶像完成全球化表达的范本。
当“哈兰德～哈兰德～天热就哈王老吉”的魔性旋律在夏日余温中散场，真正被世界记住的，是王老吉以天然植物饮料品牌WALOVI走向全球的新征程。
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