永源路，位于南京西路尽头。这条小路许多上海人从未听闻。短短3年多时间，它从无人问津、闲置、行人绕道不去的“荒废小路”，快速崛起为有腔调的非标商业马路，甚至潮流品牌商把它放在与安福路、愚园路同样瞩目的地位。
令人意外的是，它的崛起，与上海其他自发形成的“好逛小马路”不同，几乎由一家运营主体一手操盘，自上而下统一空间更新、街区设计乃至招商运营。
永源路的3年“逆袭”，可以为上海其他马路的焕新、激活提供启示吗？
做减法，成为开放式街区
站在永源路开阔草坪上，居民董荣亭感慨万千：“放在10年前，小路建筑长期闲置，一到晚上黑灯瞎火，别说遛狗散步，连路人都不愿多踏一步。”
附近居民日常绕行往延安路、镇宁路、愚园路走，刻意避开永源路。想要带自家边牧犬遛弯，董荣亭只能专程开车赶往数公里外的刘海粟美术馆。
2022年，永源路上闲置了将近10年的几栋建筑终于被装上围挡，开始更新。围挡印上了街区改造效果图，阳光草坪、宠物野餐场景、低矮工业风建筑、开放式街巷市集映入眼帘，让守在此处多年的居民第一次看到蜕变希望。
创邑公司负责永源路项目的总经理何玥，已提前泡在了施工场地。运营提前介入前期改造，非常难得，也很关键。
彼时，何玥评估，附近已有网红愚园路、“巨富长”梧桐区、静安嘉里中心、南京西路商圈，这条500米小马路凭什么还能吸引人流，逆风翻盘呢？
“我判断下来，做盒子商业体活不了，仅4—5层高的建筑体量也很难招商。”她一开始就瞄准了小体量的非标商业，认为唯有高质量的首店经济、非标商业，具备用户黏性、独特性，才有可能盘活这个片区。
为此，她从后期运营的角度，与空间设计团队充分交流。换言之，永源路最初的硬件改造，已按照非标商业的运营思路在考量。
怎么做呢？早期永源路上的建筑依旧带着浓厚的大商业体思维。如今，原商业体的围墙被拆除，原有的“商场门口”被撤掉，露出开放的街区空间。
原本的商场室内电梯井，完全裸露在外，成为户外楼梯，后来反倒变成打卡景观。商业体原本留给后厨、设备间用的一条内街通道，也被释放出来，成为“露天后街”。
运营团队还认为，小体量的商业空间，人们不愿意走到地下2层，于是干脆在地下1层就把楼板填平。地下2层用作停车场。
在运营前置下，更新大幅度做减法。原本一体化的商业体，拆除“罩子”，露出零散建筑，形成与街道无缝衔接的开放式街区，反而充满新鲜有趣的内容：
3栋低矮的商业小楼分开伫立，门口留出充足的漫步、外摆空间。中间有遛宠物、搞活动的大草坪，有电梯井造型的标志性楼梯，有从户外直通2层的旋转楼梯，有小型下沉式广场，有绿荫中的烟火气后街……这使得永源路本身成为一步一景的趣味空间，每个角度都有旷奥对比的视觉惊喜。
“这个策略，踩中了存量时代的需求变化。”上海交通大学建筑学教授、建筑创新实验中心主任范文兵分析。
永源路曾经的闲置建筑是增量时代的尾声，仍然想要打造一体化商业，但因附近文保建筑等多重原因，不得不分散为多组地块、预留多处绿地豁口、严控建筑高度。
这些本是增量时代开发商眼中的“枷锁”“缺陷”，却恰好适配了今天存量时代的要素。更新思路一旦正确，反倒满足“小而美”“有趣”“多变”“户外”“绿地”“遛狗”“外摆”“漫步”等多重需求。
何玥团队的策略精准匹配了地块空间特点，匹配了当代人的集体心理，可谓“天时地利人和”。
五彩斑斓的自由空间
2024年，草坪完工，宠物互动市集吸引大量周边居民遛狗、抛掷飞盘，废弃小路开始透出生机。短短3年，昔日烂尾荒地摇身一变，潮牌首店扎堆、草坪活动轮番上新、遛狗青年与打卡客日日汇聚。
如意大利家具品牌Baxter复合型概念亚洲首店、本土设计师品牌SMFK上海首店、骑行品牌MAAP全国首店、老外们来中国海淘的知名设计师品牌PANE中国首店等。这些品牌的独特性、首店性或唯一性，吸引许多年轻群体专程前来，显得这条小马路特别“好逛”“好买”。
记者的疑问在于，这批有趣的非标商店、首店品牌，为何在永源路还黑灯瞎火之初，就愿意来“吃第一口螃蟹”呢？品牌方的选择，是否能带来一些启示？
所有品牌方都会提到永源路的一些优势：地处静安商圈核心地段，但又不是繁华商圈，闹中取静。这是首店品牌特别看重的气质。
“盒子商业体我们肯定不去。”一位店铺主理人直接对记者说。他们认为，人一走进盒子商业体，第一感受是商场整体、共性的氛围，而不是品牌自己的“个性”和“腔调”。同时物业管理严格统一，也让非标品牌没有彰显“自我”的自由。
那为什么品牌不选择梧桐区其他小马路？永源路外摆空间大、装修自由度高、配备地下停车场、有小规模商业集聚效应。
具体而言，上海梧桐区小马路大多自发形成，店与店之间时常夹杂“外人免进”的建筑，中断逛街氛围。而永源路得益于统一商业运营，兼具小马路的松弛和商圈集中效应两者的优点。
其次，永源路的临街，因拆除原商场外围留下了各种外摆空间。MAAP店长说，他们也曾考虑过上海其他小马路，但门口停不了太多自行车。在永源路的铺面，其店门口可停放十几辆自行车。
再者，因10年前的规划，永源路还有一座地下停车场，有大草坪聚集爱宠人群、可举办各类大型商业活动，这几个因素都是梧桐区小马路少有的，却也是非标商业瞄准的客群十分需要的。
值得一提的是，店铺在永源路的空间呈现出创新的自由度。3栋建筑乍一看，五彩斑斓，但近看，其实建筑本身比较平庸，有趣是因为店铺们在各自的外立面下足了功夫。
有的在二楼外立面覆盖深棕色大板，连接一楼店铺门头；
有的在外立面贴上渐变色蓝砖，这种蓝就是品牌自身的“宣传语”；
有的采用不锈钢色金属板纵向贯穿两层楼外立面，“后工业风”十分突出；
服装品牌SMFK更是把外壳造成了一艘宇宙飞船。
对消费者来说，这样的改造好看、好逛。对品牌来说，空间自由度可以更好彰显调性，成为街区尺度下的视觉广告。
何玥还会给出一些建议，比如希望门口铺面窄一点，有趣一点，“半遮半掩”，让人有一种走进去的探索欲。如果像一些商场里的店铺“一眼望到底”，消费者就懒得进去逛了。
有一家临街店铺，听取了何玥的建议，几个月后立即翻新门头铺面，果然路人进店率提高不少。
店铺：“他们懂我”
“招商团队懂我们。”所有受访品牌都对记者说了差不多同一句话。
主打真丝连衣裙的Realisation Par在网上粉丝众多，永源路是其第一家线下实体店。生意好到什么程度？双休日门口一直有时髦的女孩子们排起长队。95%以上客流为专程前来的精准用户，品牌号召力突出。
但“此前不太有招商团队来找我们，可能也不太了解我们”，品牌相关负责人说。而永源路负责对接品牌的招商人员，本身是该品牌的忠实用户，对品牌深度了解，给予的方案和条件都让品牌方较为满意。
又比如，骑行品牌MAAP，“我们比较小众，属于垂类”。店长说，60%客流为专程到访的忠实骑行粉丝，大众知道它的不多。永源路的大草坪，可举办瑜伽等体育活动，便于社群运营。还有一些专程购置限定款的外籍消费者，国际化属性强。目前品牌暂无拓展上海二店的计划，这让永源路的店铺唯一性很强。“和招商团队一接触，就觉得他们的理念与我们想打造美好生活方式的理念十分契合。”店长说。
还有意大利高端家具品牌Baxter，对地段可谓精挑细选。品牌从展现“一种美好生活方式”的调性出发，更看中上海中心城区小马路的临街铺面，但能提供1200平方米展示空间的小马路并不多，永源路恰恰可以。
相关负责人说，永源路的招商团队和他们聊到街区的未来规划、运营理念，与品牌不谋而合，双方对生活美学的理解高度一致，还碰撞出好的想法：不只有家具，店铺还有餐厅、皮革实验室。一方面打造生活体验场景，另一方面，给不需要购买家具的客人一个“留下来逛一逛”的机会。负责人认为，松弛、有品质、无压迫感的街区氛围，适配“审美消费”“情绪消费”，更容易激发顾客消费意愿。
那么，何玥的团队为何如此“懂品牌”？
标准化商业招商时，一般会形成一套标准体系，如评价门店数量、年度营收、已有分店情况、运营履历等，对一些新品牌容易产生刻板印象。永源路目前的这些品牌，起初未经过中国市场检验，标准商业会认为有一定风险，给出的条件、待遇以及自由度比较有限。
运营非标商业，确实考验“预判的眼光”。招商团队不仅需要有标准化商业培养出来的系统性分析能力，还需要对大众消费心理有洞察力、对空间设计有敏感度、对各行各业新趋势有把握、对品牌创新能力有评估等。
相当于一位“天使投资人”，对一个初出茅庐、还无法证明自己的初创企业，有洞察和直觉。
永源路的项目团队，含物业在内全体工作人员仅10余人，比较扁平化。团队从地块启动至今全程跟进，看着永源路一年年成长，就像“看着自己的孩子在长大”。
范文兵认为，这样扁平化、小规模、全程跟进的团队，让永源路各类活动，无多层审批、跨部门程序式内耗，轻量化运作可以高效、直接地服务商铺，应对各类复杂诉求，更贴合非标商业。
所有受访品牌方都提及，除了地段优势、街区调性和性价比之外，“招商团队真正理解我们”，是愿意选择永源路的核心因素。
整条马路都是活动场
如果说，永源路前街承接专程购物的年轻人，那么这里的后街，餐饮、咖啡、烧烤，一半室内、一半露天，属于高频社区日常消费场景。
咖啡店七八点开门营业时，外卖小哥已经开始排队取餐；怪噜贵州烧烤最初仅在草坪市集摆摊，收获不错的口碑后，直接落地后街门店，夜间满座，年轻人撸串小酌；欢桃、浙月、南山等特色餐饮依次入驻。
“在南京西路商圈，有这样一条后街可以坐得下来，静得下来，是难得的。”一位居民评价说。
“我家狗狗每天摇着尾巴去哪里，我就去哪里。”董荣亭说，自从永源路更新后，他家的边牧每次都选择永源路，狗狗甚至会和后街每一家店铺的店员打招呼，已经成为永源路上的“团宠”。
除了遛狗吸引了常住居民，酒香也怕巷深，让永源路在互联网“一炮而红”的，还是由于有特色的大型活动。
2024年，有顶流艺人想要举办嘉年华，还原儿时记忆中的各类游戏。项目到处看场地，最终主动“相中”了永源路。
永源路很短，也不是交通要道，在静安区职能部门支持下，两头封路，就能转身为“限时步行街”。那场嘉年华，在人数管控下，为街区带来全网超过2亿的曝光量。
永源路迎来了“泼天流量”。
此后，阿迪达斯旗下三叶草系列再一次“包场”整条马路，打造“贝壳头街区”。布满标志性鞋盒和贝壳头视觉符号的建筑外立面、街头滑板、街舞、篮球，以及室内的展陈、装置等，让马路整体变成了活动现场。“有趣程度惊艳了我。”有网友这样感叹。
之后，各类“马路包场”的文化事件纷至沓来。
“业内认为，有趣的文化事件，才能吸引海量人群特意前来。而适合文化事件的公共空间其实不多。永源路空间的可塑性，是稀缺资源。”一位业内人士解释。
“马路本身就是一个大型活动和展示窗口。”何玥说。如今永源路每到周末都有大大小小各类活动。“活动频率比商场都要多”“永源路的活动能带来高质量的客群”……诸多店铺都点到永源路团队的运营能力，尤其满意周末活动的频率、品质，认为其在上海名列前茅。
董荣亭持有附近几套房产。这几天，他正在重新装修，打算适配新的租客。“我特别感谢永源路的项目团队。”他说，这里的居民终于有一种街区自豪感。
一条马路的逆风翻盘，这大概是最直白的注脚。
【专家对话】
适合漫游的街区，有这些特点
记者：永源路本身是比较独特的空间类型吗？
范文兵（上海交通大学建筑学教授）：是的，其独特性来自三个方面。
一是尺度感。既不是大马路、大商圈的集中型，也不是梧桐区小马路的松散型，它处于中间状态，做得好可以兼具两者优点，在集中与松散间找到一个适度的商业体量感。
二是地理位置。一头是南京西路商圈，大牌云集，消费功能强，游客居多。一头是亲民的愚园路和梧桐区，市民日常消费与网红打卡混合。夹在当中的永源路，保持了一种微妙的平衡。周边居民日常漫步、遛狗、社交，消费者的压迫感、游客感也不强，适合今天年轻人喜欢的消费+松弛生活。
三是改变原有的盒子商业体，进行小尺度、丰富化商铺分割，塑造“街区式外向”商业。大草坪+地下敞开式空间+步行后街，完全融入城市步行空间系统。人群不受打扰地漫步其间，创造出浓厚的日常街区感，并将周边历史建筑与绿化自然融入空间整体氛围中。
记者：它目前的可复制性在哪里？
范文兵：上述三个特点构成了可复制的方法论：尺度属性评判、地理位置分析、已有建筑体量潜能的商业化测试。在清晰空间类型的基础上，做出匹配的更新设计、匹配的商业方向。不是说非标商业就一定能激活一条马路，而是三者要适配互动。
如何做到三者适配？需要执行者的能力。尤其是将设计、商业策划、运维综合在一起的“复合”能力与团队复合运作模式。该项目的运营主持人虽非专业设计师，但常年走访全球各类商业街区，积累了空间美学、街区运营经验，对空间设计、动线改造、非标经济、社群活动有自己的综合性、复合化判断。
记者：您同时也是城市漫游爱好者，从城市漫游的角度如何看待永源路？
范文兵：巴黎、马德里、纽约、东京、上海，我一直喜欢用脚行走，阅读城市。
适合漫游的城市区域，必须符合一些特质：充足的空间异质性、丰富的动线、自然绿化等。
比如交大闵行校区走3公里，道路、建筑物雷同，空间异质性不够，走路乏味枯燥。同样3公里，上海老城区沿路有各类不同的内容、风格迥异的建筑、生活场景、商业场景等，异质性强，可逛性足，再加上机动车车速慢、街道尺度小、行人有安全感，那么这样的马路就适合漫游细品。
永源路完全契合这一标准。短距离多元业态交替。大片草坪无消费门槛，市民自由停留，弱化交易属性。商铺风格多变，建筑物并不整齐，各自显得有趣，内容也同样如此。
也就是在短短500米内，丰富性、异质性强。
甚至包括永源路多年的行道树，都与建筑形成了有趣的空间氛围。城市更新不仅保留历史建筑，生长多年的行道树、居民常用的草坪等，承载城市集体记忆的，都属于地基上应当保留的内容。
这些基本可以解释，上海有些街区为什么曾经热闹，后来归于平静。城市空间本来就是在变动中，异质性有增加或减弱。
好不好逛，必须读懂地块的先天特质、尊重城市原生历史肌理、贴合当下人城市漫游和“为你而来”的心理需求。
原标题：《上海这条小马路，忽然这么火，发生了啥？》
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