图文：网易对话联想集团高级副总裁陈绍鹏

主持人：各位网易网友大家好！欢迎走进网易财经的访谈间，我是主持人。今天我们非常荣幸的请到了联想集团高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏先生。您好！

陈绍鹏：主持人好，各位网易的网友大家好！非常高兴能有这样一个交流机会。

主持人：今天是一个值得庆贺的日子，我们有两件大喜事。第一件是我们联想创新中心作为主创团队的火炬祥云最终得到了设计者的荣耀。另外我们业界关注的2008联想战略执行方案也出来了。在今天开会的现场我有一种感觉，业界很长时间以来争论的问题今天有了答案。最初联想获得TOP赞助商是在2004年3月26日。大家都喜欢把联想和三星放在一起比较。三星是以品牌为主的TOP赞助理念，当时大家想，联想会走三星的路？还是会走另外的路。大家现在看到是和三星不同的。实际上联想这次是作为主场，作为主场的TOP。我们和其他的TOP既有合作又有区别，我们和其他的TOP赞助商策略上有什么区别呢？

陈绍鹏：最主要的区别是基于这两个思考。第一个是我们自己家门口，中国人首次办奥运，联想又是源自中国的国际化企业。所以我们自己觉得为08奥运会做贡献，竭尽联想所有的精力和能力为他们做贡献是我们的光荣使命和历史责任。

本着这样的思考，我们对所有08奥运的事情都十分热诚和期盼，全体联想人希望参与每个过程为它做贡献。基于这个设想，我想是另外的合作伙伴都不太具备的，是我们想做好的事情。因为你知道大部分的奥运合作伙伴都是通过赞助费获得权益，这个权益可以用于宣传。但是联想除了获得这个权益之外，我们实际上也是奥运会的主要技术伙伴。一届奥运会的成功举办，离不开一个非常完美的信息系统的支持。联想就是这个信息系统的中坚力量。我们要提供15000套的设备来保证运行。这样一个角色是任何企业都不具备的，因为这是奥运会的成功举办又是不可或缺的一个角色。

所以我们有这样一个角色，这样一个使命和目标后，我们做的这个事情就是非常独特的，意义非常伟大。同时对联想来说也是展示我们风采的绝佳机会。这是第一个的不同。

第二个是我们刚刚获得的荣耀。我们成为了火炬的设计单位，同时也和三星、可口可乐一样获得了火炬接力全球传递的合作伙伴。这个身份也是非常特别的，它使得我们和所有本地组委会的合作伙伴有了鲜明的身份上的区别。一方面火炬是一届奥运会中最具有奥林匹克精神文明承载的载体，这么一个影响最大的事情我们有幸成为设计单位，有幸助力它的传递，这是充分贡献我们作为企业公民的这样一个责任和使命，为奥运会做贡献，为奥林匹克精神的传播做贡献。同时也是我们另外一个展示联想世界级的创新能力，展示一个中国企业的设计创新能力的绝佳的舞台和机会。这两个方面，我们觉得是我们一切战略的核心，我们认为只要把这两件事做好了，就履行了联想之于我们民族、之于我们国家，和之于北京奥运会的一份人文责任。同时，也充分的达到了我们自己的战略目标。这样也展示了我们源自于中国的一个国际化企业的风采，能够助力中国在国际社会中发挥它的作用，建设一个共同美好的家园。我们相信把这个事情做好了，就能达到联想心中所有的目标了。我们基本上比较少考虑到和别人比声音份额，比投的钱多，比做的事多等等。比投的钱多，比做的事多等等。

主持人：刚刚陈总从两个方面说我们大概会和其他的TOP赞助伙伴有什么样的区别，我觉得很重要，一方面是实力的展示本身有一个天然的平台。另一方面联想把文化、历史包括中国人本身的风采和企业的精髓有一定的结合，在主场我觉得主人翁的姿态还是非常抢眼的。

第二个问题，我们看到很多非常优秀的本土企业也进入奥运赞助的阵营。我们都知道，每一届奥运会的赞助商和供应商都由本土非常优秀的企业介入的，他们有非常强大的实力。比如说像中国移动、中国银行还有伊利都是非常好的企业，他们在这方面也做得很好。虽然刚才陈总讲了，不刻意和他们去比较。但是大家心里也有这样一个想法，联想是TOP，就希望它是真正的TOP，TOP就是要和别人不同的，在这方面我们如何通过这种战略的设计首先有区别性？其次我的效果也要最好。这里面还有现实性，因为我付出的代价是最大的。这方面主要是和本土的奥运赞助伙伴比较，或者我们和它同台竞争是怎么设计的？

陈绍鹏：真正的TOP我的理解是它必须对自己所参与的这项事业，特别是奥林匹克事业和精神，对自己源自成长起来的国家和民族有一种深度的热爱和理解，有一种崇高的使命感。我觉得这是TOP必须做到的一件事。其他的事情也可能成为真正的TOP的衡量标准，但是做不到这点，我觉得就不够资格做一个TOP。你有了这样的理解、热爱和激情，你做的任何事情，其实做同样的事情做出来的味道也不一样的。

我觉得能给一届奥运会留下的遗产就是说，社会上能够津津乐道、充满赞誉的说，联想现在做的一些事情真的使我们十分的感动，也使我们十分的骄傲和自豪，这样就达到了我们的目的。刚才我讲我们一切的原则，不是刻意的跟别人制定竞争性的策略，完全是基于我们对奥运人文精神的理解，和我们国家、民族此刻需要联想，这样一种中国成长起来的优秀企业需要做的事。我的理解就是联想一定要在这个人类伟大庆典中，为我们的国家和民族做一些事情。让我们的民族觉得培养你没有培养错。这是我们第一个期待和自豪。第二个大家知道，中国这么多年的文明，中国这些年的改革开放发展成就也相当大，但是相当多的国际社会和人民还不太了解中国，我们希望联想在这中间能够做一些贡献，借助我们全球化企业的优势身份，有特别多的管道和机会帮助做北京奥运会的推广做中国文化的推广，让世界了解。并不是我们要改变世界，而是让世界人民了解我们中国有很多优秀的东西，可以让世界人民分享和了解。这是第二个梦想和期盼。

第三个因为我们是做了TOP，奥运会在人类社会生活中，是一个超越了民族、宗教、性别这样的一个伟大的庆典。所以我们首先参与了进去，参与了进去首先不是你的商业目标，首先要为推广奥林匹克精神和文化做出贡献。我们首先从这三个方面做出独特的贡献，要让人们永远的记住。而且我讲什么样的时候效果就达到了？就是要让参与过程中进来的人都感动，让我们自己也感动了，我觉得这就达到了衡量的目标。这是我们内部给他们的指令和要求。同时，我也设定了一个优先级。我们任何一个奥运的工作，如果在需要权衡的商业目标和人文目标、使命何者优先的时候，我设定的目标是企业人文责任，我们的人文目标是最高的。这个写在我们的企业战略白皮书中，奥运的管理者人手一本。我想这就是我们对TOP，我们自己的身份以及我们要做的事情的理解。确实，我们还真的没有太想说和别人去比，我们相信有很多的企业比我们更有钱，但是我们相信这是我们要做的一件事。

然后，我们和我们很多的TOP伙伴，都是很好的合作关系。我们和中国移动的王建宙董事长，和中银的董事长去商量，我们如何把两个高层领导的战略共识深入的共赢下去。我们如何使内部员工奥运的热情更加饱满充分，对外做更多的事情。是这种非常坦率和全方位的合作，从来没有说这里有竞争，或者是自己的什么东西要藏着的。这是我讲的，我们每个团队的员工都是这样想的。 不知道能不能达到这样的梦想，但是这是我们矢志不渝的追求。结果请大家来评判。

主持人：之前我想和您说一句话，联想首先是一个企业，其次是一个有梦想的企业，您是一个企业家，其次是一个有梦想的企业家。现在是不是要把这个进行顺序转换？

陈绍鹏：我觉得我是在一家非常让我热爱的企业中工作，而且在我的使命中，大中华区这样一个工作岗位上，我希望我们这个企业，我作为中国人的一分子，能够做一些工作，有一些无论是物理层面特别是在精神层面能够留下一些东西，能够为企业留下一些非常有价值和宝贵的东西，这是我心中的目标。

主持人：我现在有个想法，特别想看看你们的白皮书，想知道奥运使命优先到了什么程度。因为大家会觉得，联想是一家从来没有让我们失望过的企业，而且是一家从来没有让我们失望过的中国企业。它要继续发展，投入了巨大的人力和资金、物力做一件事，我们不仅希望它能把这个事情做好，而且希望这家企业能够因为做好了这件事获得更大的发展动力。所以我们虽然是以这个使命为优先的，但是我们有没有一套考评体系来看我们的奥运策略如何？

前段时间我做了一个采访，今天上午我们在会议上看到了何慧娴女士，他的儿子是李胜（音），是一位体育营销的专家。我后来发现一些企业，他们会从内部有一套东西，来界定我体育营销的效果，另外看到有非常专业的人来做。像我们联想有什么样的体系来监控？

陈绍鹏：我们做这件事是经过了方方面面的考量研究和决策，我也知道不同的企业有不同的模型，甚至不同的专家也有不同的模型。但是我们还是有联想自己的一套模型来评估自己的工作。粗来讲是四个大方面。

第一方面，我们认为我们这样做事情对我们品牌的贡献和长远的价值是最大的。但是这个必须要予以量化和评估。我们在品牌方面首先找了一个比较能够即时的评估指标，就是知名度和美誉度。知名度就是说在提到这个企业所从事的业务方面，无提示的情况下，你有多高的比率第一提及你这个品牌。第二个指标是美誉度，就是对这个企业喜爱和忠诚程度的衡量，这是我们第一个纬度的测量指标。我们持续在监测，在我们赞助奥运前就在监测，一直到现在。

第二方面，是衡量我们当期业务贡献。我们主要是衡量市场份额的增长，销量的增长和营业额的增长，是否比平均的市场增长速度，是否比做这个事情之前更快。这时很大的一个衡量指标。

第三方面，可能是需要时间周期长一些才能测到的效果，至少一年才能测一次的，就是品牌资产的指标。所有的价值都表现在你的品牌资产，你的客户是否给你一个溢价，认为你做的东西比别人更有价值。品牌资产必须一个中立指标才有比较和衡量的价值。我们中国还有一个机构叫做北京品牌资产评价公司，每年发布一次这个评估。大家可以看到，我们06比04年之前，我们的资产从307亿人民币上升到了607亿，这是一个很大的提升。

第四方面，这件事情对我们的企业文化和企业凝聚力方面产生的效果。我们内部有两个指标监测。一个是员工的士气还有员工的敬业度来持续的检测，这也是很多年了。

我们初步这两三年的结果来看，还是非常不错的，非常令我们满意的结果。但是我们相信这有一个累计效应。另外还有你的组织架构管理体系，如何把这个事情专业高效的做好，我们内部有一个领导委员会下属的三个团队来做这个工作。领导委员会就是由我们的董事局主席杨元庆，我们的CEO阿美里奥先生，还有我们的营销官，首席技术官贺志强先生，还有产品集团的副总裁，以及我们高级服务总裁克瑞斯（音）包括我本人，在委员会中领导联想的整个奥运工作。下面有三个团队，第一个是奥运业务部。它是从都灵项目开始成立的一个专注的业务部门。这个业务部门第一个战略目标的实现，就是用设备助力奥运技术服务，他们现在也在紧张的为北京奥运做准备，七月份是在做测试赛了。

第二个团队我们叫品牌营销团队。全球领头的是我们的李岚副总裁，包括我们中央总部的营销团队和每个分区的专职、兼职在一起的营销团队。每个层面有自己的分工，有清晰的目标和自己清晰的计划。

第三个团队是内部沟通团队。因为奥运的赞助对企业内部作用也是很大的。我们内部沟通团队他们承担了让联想的员工更多的了解奥运、参与奥运，为奥运做贡献的事情。他们经常在内部要搞很多这样的活动，激发联想人的奥运热情和激情。

这样三个组织架构，我认为我们的组织架构也是非常完善、专业的。

主持人：我们是否为了做奥运营销从外部引进一些人才呢？

陈绍鹏：我们引进了不少人才，比如我们第一个业务部的负责人谢洪（音）先生，他是我们在奥运准备签约和谈判的时候引入的一个专才。他和我们的奥林匹克大家庭非常熟悉，对奥运体育营销也有很多的经验。他在前面和国际奥委会、组委会的合作中，得到这两方面的高度的评价和认可。应该说国际奥委会、组委会的人一说起谢洪生就交口称赞。

包括李岚的团队，也引进了好几位在体育营销方面非常有经验的人士加盟，当然也包括我们自己的培养起来的人。应该说还是非常富有经验和激情的团队。

主持人：今天我们看到我们的奥运营销有一个基调是使命。我们比较优先的是使命。

陈绍鹏：我们的企业真的是这么排的，我们的历史使命感和责任感是排在第一的，之于我们民族、北京奥运和国家，之于奥运事业。第二个品牌，一定要让联想的品牌受到国际国人的热爱和尊重。第三个才是产品。如果有了一个非常好的品牌，你还会愁你的产品不容易让人知道和了解吗？大家一定会高度关注，我想这是非常自然的事情。

主持人：在我们面前摆着一个联想新出来的火炬笔记本电脑，它打着联想的品牌，在使用和销售各个方面，但是在具体的执行中，我们想祥云整个从火炬的设计中推出，目前来看是有一个很好的平衡。但是我们战略是一个很大的体系，在以后的具体实施中如何把握这种平衡？要知道产品和品牌的平衡是很微妙的，一方面我强调品牌，让大家会觉得这个企业有点飘，如果你去强调产品，他会觉得更糟糕，你是TOP，不要天天卖你的奥运牌电脑，就有这样的感觉。

但是在一个如此庞大的企业中，这种平衡是很难把握的。

陈绍鹏：我很同意你的观点，首先他们是互相辉映和影响作用的，在某些方面是很难区分出去的，是合二为一的，比如说这款产品我觉得就是合二为一的，它既在精神层面和使用层面有一个精神的承载，同时它在彰显我们品牌方面也是一个典型的代表。同时我讲在营销策略的过程中，在操作过程中，非要说这两者之间有一个矛盾，在短期和一个时刻点上，我可以定一个清晰的规则，首先要理清我们企业的使命感和责任，然后再考虑商业的东西。我把下面的两层当成商业的东西。

然后再做很多落地产品和营销活动时，有些人认为这个活动适合做品牌的提升，我说如果碰到在这样一个时刻点时，当然长期是协调一致的。如果是在时刻点上的时候，我倾向于优先助力于品牌，而不是急做一些销售过渡商业化的产品的推介。

主持人：我们给自己定了一条路线，这条路线的使命是？

陈绍鹏：看长远优先级比短期目标更高，但是，我相信也无法分得很清楚。

主持人：我感觉刚才我们在面前划了一个很大的陷井，或者是我这里有一个告示牌，如果你进去了，那很不幸，这里是一个禁区，禁区是我们不要做得泛滥化，让人感觉这个企业在做这个事情的时候没有顾到你的品牌。如果这个禁区划定的范围越大越清晰，这次我们看到有一千多家的赞助商参与到我们的战略中。我觉得这是一种感觉，还有您刚才讲到的让每个员工如何渗透去做？

陈绍鹏：他们必须对奥运的精神和文化有一个深刻的理解才好去执行。因为你知道，这么宏大的一个奥运战略计划，靠联想自身的员工是做不过来的，必须要发动我们全球的合作伙伴。在中国要发动我们上万家的合作伙伴，让他们有深刻的理解，有很好的培训和沟通，这样他们后面做起来才能真正做到你期望的那个样子。

主持人：非常感谢陈总和我们今天非常详细的讲解了2008联想奥运战略。现在联想奥运战略刚刚开始，一切都是计划和蓝图。我们给联想最美好的祝愿，希望你们把蓝图做成现实，到2008年结束的时候，我们再来做一场访谈，共同看联想把这种蓝图变成现实。

陈绍鹏：谢谢网易对我们的祝愿，也谢谢网易的网友对我们的关注和支持，相信联想一定会用最大的努力，去让国人更加的惊喜，不辜负大家的关注支持和期盼。

主持人：谢谢。