2007年5月14日中午，中粮战略发展部副总监兼品牌管理部总经理李明华收到集团办公室发来的短信，大意是即日起在中粮广场7~12层的茶水间设立“中粮员工加油站”，为大家供应咖啡和饮料。到茶水间一看，果然已经摆上了咖啡机、饮水机和大冰箱。浓郁的咖啡香味很快就飘满了整个楼道。当时李明华的心里就有些感慨：都在变啊。虽然这些与他听说的Google公司几步内有沙发、几步内有食物的那种办公环境还有差距，但他感觉中粮公司是越来越人性化了。

应该说，从2004年年底到2007年的几年间，李明华们亲身经历了很多类似的惊喜，比如集团内部会议从内容到形式的变化，集团运动会2006年变身为让人眼睛一亮的“嘉年华”，2007年年初从集团春节联欢会演变来的“feng会”给大家带来的巨大惊喜。大家都在憧憬“新中粮”，尽管可能一下子还不能清楚地说出“新中粮”是什么，但从周围这些点滴变化里，从大家做事的精神状态里，李明华们已经能够越来越多地感知它了，它和他们心目中所向往的那个中粮越来越像了，越来越近了。

李明华用文字这样表达自己的“心绪”：

集团在去年（2006年）下半年，历史上第一次进行了品牌定位，在“自然之源，重塑你我”的品牌信仰下，将中粮定位为“人与自然和谐关系的促进者”，确定了“崇尚自然”、“用心体贴”和“令人惊喜”三大品牌特质。品牌信仰也好，品牌定位、品牌特质也好，实质上是对“新中粮”的一种描述。谁都知道“新中粮”不是靠喊就能喊出来的。如果这些理念仅仅是贴在墙上的标语，或是停留在口头上的漂亮口号，不能在所有中粮人的头脑中、心中扎下根，影响我们的组织行为，转化成每个人每天的行动，“新中粮”就只能是一个虚幻的梦。

为了不让“新中粮”成为一个虚幻的摸不着的梦，李明华牵头负责的品牌管理部从2006年9月开始策划了一本《中粮人行为识别手册》。很多公司都有《员工手册》，中粮过去也印发过。通常的情况是，《员工手册》发给大家了，大家翻几下，随手就扔了，至于有没有效果、价值，没人去关心、深究。而李明华不想“只当手册”，他坦言自己都不喜欢、都不去看的东西，怎么可能指望别人会喜欢、会看，指望它会有用呢？