如果你手里拿着一本杂志，你可以翻页。但你现在很可能无页可翻了。你现在正在电脑或掌上设备上阅读，即使本专栏是为一份杂志而设——一份始于1896年的周日报纸增刊。正如Kindle版的精装书和网上的“每日秀”视频，本专栏在很大程度上也不是为纸媒这种载体出品的。
这就导致了某种“不和谐”。办杂志是20世纪的一门商业艺术，有着悠久醇厚的传统、行规和生意经。印出一本杂志需要的工作——摄影打光、版面设计、页码标识，对于那些发现在网上‘办杂志’不需要这些技术活儿的人来说，毫无价值。如果你在网上阅读，你何必要知道——或在乎——你阅读的内容本应该是接在封面图片、目录以及某些连载小说之后的？你不会期待这段内容之后会有大段的故事报道；也不会期待第一人称的散文或填词游戏。
尽管杂志编辑们仍然热衷于“内容穿插”——对文章进行排序、保持图片和文字的均衡，可是在线读者们已经认为这些都是过时的把戏了。杂志的精心设计曾使读者感到安全、自如，进而也容易接受杂志上的广告——阅读杂志的地方是在设施齐全的纽约客会所，或者“咖啡屋之国”会所。但当我们在线阅读时，经常依靠搜索引擎和浏览器提供的毫无艺术性的脚手架，随意的使用手边有的材料来建造单坡屋顶。
那么读者想从在线杂志中得到什么呢？15年前，纽约的两位作家史蒂文·约翰逊（Steven Johnson）和史蒂芬妮·西曼（Stefanie Syman）创办了《Feed杂志》，这是最早的网络杂志之一。这两位技术迷想欲把链接和多媒体灌送给读者。技术娴熟的读者甚至还能利用“对象”，按自己喜好定制一条在大量文章中进行过滤的路径。所谓“对象”，就是以500字为限的文字块，可以按任何次序阅读。约翰逊最近告诉我，《Feed杂志》 受到一小丛人的追捧，但“对象”的理念从未推行开，因为90年代中期的作者不明白怎样把文章分割成一个个的“对象”。（作者最后终于找到了一条路——那就是博客。）
同时，《Feed杂志》怀疑新加入的在线读者会寻找相似的记忆。《Feed杂志》仿效《哈珀》（“Harper’s”）这样的出版物，刊载的文学评论既有来自久享盛名的作者的，也有来自暂露头角的作者的。就像备有锦缎和银制餐具的刚果营地，《Feed杂志》也是一个前哨阵地，人们可以从中看到他们文化的传承。
但电子杂志读者需要的不仅是传承，还有创新。也是于1995年创刊的《沙龙》（Salon）杂志，凸现出的就是其政治立场（“自由主义”），而不是与现有杂志的相似性。这是一个好现象：自认为是自由主义者的人组成的小团体，就很容易移“民”到网上。（《哈珀》的粉丝眼里只有《哈珀》。）此外，如果说《Feed杂志》潜台词“饲料”——原材料——让它生机勃勃，那么推动《沙龙》的隐喻就是“座谈会”。虽然网络用户喜欢原始文献（The Smoking Gun网站从1997年就开始满足这一需求），但他们更喜欢在线交谈、写作和社交。
1996年，迈克尔·金斯利（Michael Kinsley）批判了“网络空间一窝蜂潮流” 这一论调，并以创办了一份图片平实的杂志作为回应，撰稿人有保罗•克鲁格曼（Paul Krugman）等人。《Slate杂志》自此诞生。和《Feed杂志》的编辑不同，金斯利不是一个网迷，他声称他用“在线”这个词只是为了吸引微软投资他的新闻杂志。他一开始就下定决心，《Slate杂志》要不同于《时代》和《新闻周刊》，它不会放弃对“特写、消费主义、照片、调查报告、健康、性”的支持。金斯利深谙互联网之道。网站很快便充斥着对新闻的报道。相形之下，杂志风格的新闻特写、详尽图片和调查报告则很匮乏。
但是杂志之所以是杂志，不是因为新闻分析，而是其丰富性——精美、华丽而厚重，给你一种“如归”的感觉，这也是金斯利所唾弃的。而在网上阅读就没有这种效果。无怪乎杂志编辑们热衷于平板电脑，这种读者友好型的设备今年春天就会面世。或许它的尺寸和功能可以把杂志“输送”进数字出版物之中。
上世纪90年代，“杂志”是一种安慰剂——一个像“书签”这样的词，让我们在适应网络生活的时提供一份安宁。但既然我们已经在线上了，《Slate》和《沙龙》是重量级文章的社区和出品者；它们不是真正意义上的杂志。有两家在线媒体——赫芬顿邮报（Huffington Post）和每日野兽（The Daily Beast）——也不把自称为杂志。前者自称是“一家美国自由主义新闻网站和聚合博客”，而后者提供“精心挑选的新闻汇总以及原创报道与观点。”
也许这意味着没人再想看杂志了，又或意味着那些想看杂志的人、那些想重温阅读《新共和》（“New Republic”）或《时尚》（“Vogue”）的感觉的人，去那已经去了100年的地方——报摊。（纽约时报杂志）
作者：弗吉尼亚·海弗南
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