李光斗：中国企业转型时代的品牌之路

网易财经1月6日讯 近日，由《卓越管理》杂志举办的中国企业卓越管理年会在北京召开，本次年会的主题是智及仁守，和而不同，著名品牌专家李光斗应邀出席年会，并做了中国企业转型时代的品牌之路的主题演讲。

李光斗认为：“中国的企业在未来的十年要想取得长足的发展，一个目标精准化，研究你的产品卖给谁的，第二形象国际化，第三品牌年轻化，第四终端精细化，因为竞争对手的品牌能够保持持续的增长。”

李光斗还在演讲中说到：“做企业做品牌，我总结了一下，主要有几个要素，如何让品牌快速成长，我总结了几点，一个是升华企业愿景，其实道法术是相通的，卖什么不吆喝什么，做房地产 的不要吆喝做房地产，卖药品的，为了每个中国人的健康，第三个叫建立品牌个性，第四个塑造专家形象，第五传播品牌故事，第六宣传企业领袖，第七预埋品牌扩 张的管线，第八将所有的传播活动集中于创造品牌的价值。包括产品品牌、人物的品牌。”

以下为李光斗演讲全文：

李光斗：中国哲学讲君子善于利用产品，我在清华有次讲课，学生跟我辩论，我们要抵制美国的品牌，我们讲全球最有价值的品牌美国占了51个，全球十大品牌一年评出来，前十个全部都是美国的，这就是全球化意味着美国化，我讲辩论开始的时候，你把投影仪关掉，学生说，我不能关，因为我所有论据都在里面，我说你用的就是美国的品牌，不管我用什么电脑、品牌，这个是美国比尔盖茨发明的，因为盖茨的口才非常差，他告诉工程师，能不能让任何一个口才很差的人变成一个天才的演说家，借助这个这个能够展现的土话和声音，分享转型年代的品牌之道。

去年我做了两挡的电视节目，一个叫商解三国，中国商业竞争有点像三国的魏蜀吴之争，企业模式就是这三个，张瑞敏有一次演讲说，他最羡慕的企业是向全国人民收费，像中石油、中石化，家电的利润像刀片一样薄，那么中移动什么概念，不管移动到哪？都得回来缴费，中石油每个祖国我的家，走到哪里哪里花，人们都羡慕中石油，中石化，这两家企业加起来的利润相当于民营企业民营五百强利润的综合，一天的利润三亿，中石油中石化学不来，这有点像曹操，为什么他的国土面积加起来还要比其他两个大，他把汉献帝挟持了，曹操打仗都是以天子的名义，吴国是有点像现在的民营企业，像江浙一带的民营企业，地理位置好，但是魏蜀吴谁也没有想到，最弱小的活得最久，曹操的魏国统治了整个北方，为什么乐不思蜀，在整个三国富二代的刘禅过了12年的逍遥日子，他是一个幸福企业，我研究蜀国的文化，他是第一次改变了中国历史上的君臣统治关系，过去皇帝叫君要臣死臣不得不死，刘备把这个关系每人都有33.3%的股份，我是董事长，但是持有的股份是一样的，为什么拜关公，他在整个中华文化里面讲义，所以幸福企业是什么？是蜀国，后来五虎上将是增资扩股，刘备当皇帝是上市，像现在富二代，像三代，诸葛亮一生叫诸葛一生六出奇山，这里有很多启发的地方，所以我们讲三国最硬的是企业共治的关系，所以讲完三国之后，超过了百家讲坛，上海电视台让我接着做，电视台的意思不管一个收视率高的节目做成低的节目，不甘心，所以我又讲了商解红楼梦，我讲红楼梦是一部商战小说，中华人民共和国建国是多少？到现在62周年，但是红楼梦写的是曹雪芹的自传，他的家族做丝绸的采办做了60年，从曹雪芹的曾祖父到父亲到叔叔，一共祖孙三代，做了60年，还闲他们家不赚钱，还把两淮御史，有点像商务部的赴欧洲采购团的团长，我专门查了他的档案，大量向中纪委举办的贪污，都是给皇帝的密旨，但是康熙说这生意不好做，你们这些大臣只知道在旁边指手画脚，企业管理可不是那么好管的，只能把这个生意给曹家，为什么皇帝说只有他们家能做，这个事做不了，到底曹雪芹的曾祖父和康熙是什么关系，我一查吓一跳，康熙是吃曹雪芹曾祖母的奶长大的，正好曹雪芹的曾祖母把康熙养大了。

那么康熙皇帝登基之后把曹雪芹的曾祖父外派南京，所以在这个时候，整个的繁华60年里面，红楼梦一开始就是托梦给王熙凤，整个贾府贪图享乐的多，你们要想着万一以后家败着怎么办？所以趁着现在有钱，投资房地产，在祖坟的旁边，我们北京有很多坟，说在祖坟的旁边多搞慈善，多置田产，这样不至于流落街头，贾府没有一个人听他的，最后一朝天子一朝臣，当雍正上台之后就是把曹家抄家，曹雪芹13岁，就是红楼梦小说里写的，住的香山脚下，曹雪芹被称为中国的莎士比亚，他活了49岁，他死的那天大年三十，所以他一生，40多岁生了一个儿子，最后一场疟疾，结果儿子早夭。讲完这个故事之后，整个红楼梦前80回有大量的家族的家业的传承，讲富二代怎么不争气，怎么去做艺术品的投资，讲了很多，李老师中国四大名著，已经被他糟蹋了两部了，现在正在播西游记，我们知道做事情在一在二不在三，我现在变成一个明星一样讲红楼、三国，这是走歪门邪道，但是我又不甘心，我发了一条微博，说为什么孙悟空大脑天工无敌手，到了取经路却连耗子精、蜘蛛精都打不过，天上的都是打工的，下面都是私企，所以孙悟空不是对手。

邓小平改革开放30年解决了体制问题，是袁隆平对中国农业贡献大还是邓小平，再有十个袁隆平也解决不了中国吃饭的问题，中国已经发明了高产水稻，但是制度不行，农民的地种不好，你做领导，领导力是怎么锤炼的，我们中央领导一直在说分享改革开放的成果，认为自己分享的上一个改革成果的朋友，鼓掌我听一下，大家都分享了。再问大家一个问题，希望下一个30年继续分享改革开放成果的朋友鼓掌。你鼓掌的力度决定了你分蛋糕的大小。

其实做领导其实就是解决几个问题，让你下面的人为自己干还是为别人干，邓小平让一部分人先富起来，解决的就是这样的问题，其实现在到昨天的数据，中国51%的人已经住在城市，已经城镇化，其实中国的房地产为什么欣欣向荣，但是中国和德何能，凭什么成为世界第二大经济体，无论高盛也好，有很多的数据，有人说2020年，有人说2050年，最新的数据是到2018年中国将超越美国，我们要讲一下，凭什么中国经济能够快速发展。我总结三个要素：一是毛泽东的战略性的错误造就了中国的繁荣，毛泽东告诉你人多力量大，好办事，敞开人口生，中国的人口从两千万到一个亿用了差不多一千多年，汉朝的时候我们就是两千万人口，两千万的耕地，到了康熙皇帝，就是曹雪芹红楼梦这个时代，中国人口第一次过亿，从一个亿到四个亿，四万万人口用了300多年，清朝快灭亡的时候是4亿，毛泽东从4亿到8亿用了17年，反过来说，毛泽东的人口政策使中国存了大量的人口，所以改革开放的时候，我们可以用世界上低廉的劳动力价格参与国际化的竞争，这是第一个中国劳动力。

第二个中国没有环境成本的概念，我们叫发展是硬道理，搞定村长就能开工厂，就是像广东那边的发展模式，叫家家点火，村村冒烟，村长把地卖完了，高污染的都管不着，第三个要人民币。在下一个十年里，劳动力便宜，土地便宜，人民币便宜，这三个要素还存不存在，我只讲北京，在未来的八年以后，每两个北京人将有一个人超过60岁，也就是中国将进入的老龄化的社会，叫未富先老，劳动力再有这么便宜吗？我在美国坐飞机，从来不愿意坐美国的航空公司的，别说空姐了，空嫂子都看不到，年轻漂亮的女孩不愿意做这种空中服务员的工作，未来的十年中国劳动力短缺将是持续的，招不到年轻漂亮的服务员了，第三个土地，我们环境已经污染得不能忍受了，你搞定村长，你搞定省长都没用，第三人民币，未来五年之内中国人民币价格对美国的价格将会达到1：5，未来不实现转型的话，中国仍然是世界工厂，仍然中国的消费者以不用自己国家的品牌为自豪，那么我们的经济可能会遇到非常大的问题，美国经济增长1%、2%，美国人活得非常开心，美国社会非常和谐，非常稳定，但是我们哪一个市长或者省长敢说我的增长1%，我的增长达到20%，我的社会稳定，我们这里提到一个软实力，美国人靠什么影响世界？不仅是靠它的火箭大炮、航空母舰，有一个故事，我们讲伊拉克战争，中国人报道的比较少，伊拉克战争美军打了七年，我们知道这七年死了多少人，美军死了五千人，大家想一想，我们中国和平年代，我们煤矿死了多少人？我们的校车，我们撞死了多少小孩，美国人在这场战争，有没有打赢我们不做评价，因为这涉及到政治的问题，但是我分享的是一个故事，说美国的坦克，所有小孩都会像坦克，是敌意的社会，美国的策略是什么？到一个村子以后，坦克一围，晚上拉一个投影，给大家通过电脑放好莱坞大片，分变形金刚，每人发一罐可口可乐。确定美国兵并不是仅仅靠它的炮火来轰平了伊拉克，最后炸弹里抓出来的就是萨达姆的舰队。美国是一个不讲故事的国家。

当你到纽约的时候，美国人讲一个故事，两百年前一个五月花号的船，来到一个美国的自由女神像，美国有传说，有标志，有普世价值，我给大家讲一个熊猫的故事，1972年，尼克松是一个政客，他不按常理出牌，当时基辛格来中国的时候，说他上了另一架飞机，来到中国来，他的空军一号来到中国，就像现在美国总统访问朝鲜一样，毛泽东跟周恩来说，有朋自远方来，尼克松带来礼物，每天都在贬值的东西，从月亮上拣回来的一块石头，他的价值是不是每天都在贬值，在我们有生之年，很快要登上月球，美国在每个洲都送一块石头，但是毛泽东非常大度，他送我们一个化石，我们送他一对熊猫，在周恩来招待晚宴上，周恩来把一盒熊猫的香烟递给了熊猫烟。你不抽烟你不喜欢上面的熊猫吗？尼克松说我们养不活，你养也没用，我们没有竹子，我帮你们送，中美航线的开通之后，第一班的航运拉的竹子，没有说养的小熊猫归谁，死了老婆给老公，死了老公给老婆，所以套了中国12个熊猫，导致了美国的金融危机，因为他每年吃掉50亿美金，美国不能用纳税人的钱养熊猫的，只能美国动物基金会，你像能捐多少钱，都是好莱坞的明星来捐，让美国动物基金会破产，这个时候所有的这些演员，因为都是民主党的拥有者，对尼克松有意见，尼克松提了一个，如何把这些钱从中国一票赚回，一个叫星星，一个叫宁宁，我一个同学在好莱坞做编剧，美国人研究中国人最喜欢熊猫，第二最喜欢中国功夫，这两个结合起来，美国人拍了一部电影叫功夫熊猫。

去年2010年中国的电影的票房是130亿，但是功夫熊猫1和2全球票房是72亿，仅从中国赚了8亿，一个熊猫50万美金，很多人抵制功夫熊猫，你做了功夫熊猫1、2，而且每一个电影都有接口，你看完了还想看第三部，直到没人看为止。我们最近跟婴儿奶粉做形象，熊猫的360度的任何动作都是被美国好莱坞注册的，最近美国好莱坞起诉我们一个厂叫熊猫无线电厂，叫熊猫电视机因为用了他熊猫的形象，中国人很憋气，因为没有办法，因为熊猫在中国，熊猫的版权在美国，美国非常善于做知识产权。

有一个国家，我去的最小的国家新加坡，我去过几次，他是靠什么发展旅游业的，60平方公里的土地，比北京朝阳区还要小，所以刚刚建国是1968年建国的，他跟旅游局长说的，因为我们什么都没有，日本有富士山，中国有万里长城，什么叫创新，埃及有金字塔，丹麦有美人鱼，这两个东西能不能组合一下，完全可以。所以新的LOGO，一个定位，一个品牌，一个传说，这是世界上最美的地方，其实就是一个鸟不生蛋的地方，这样一个LOGO每年给他带来十亿的收入，我买一个钥匙扣送公司的同事。我翻开一看中国制造，我找到了义乌这家厂，一个赚五美分，新加坡人赚9.5块，这是GDP如何变轻，所以我听这个故事的时候是大学四年级，我参加亚洲辩论会，我有很多的启发。

我想中国的企业在未来的十年要想取得长足的发展，一个目标精准化，研究你的产品卖给谁的，第二形象国际化，第三品牌年轻化，第四终端精细化，因为竞争对手的品牌能够保持持续的增长，我讲一个房地产品牌的故事，这是办公室旁边的一个楼，当奥运会开始之前，我拍一张照片，我发现出问题了，这个楼不涨了，我们知道伟大的事件诞生一个伟大的烂尾楼，但是千万不要烂在你们家门口，这个老板找到我，为什么？奥组委到北京来似茶，拆掉这个，一个塔楼，旁边三个板楼，就在鸟巢和水立方的便上，原来这是一个绿化带，后来搞定了一个副市长，就把他一批给他盖楼，但是盖到一半奥组委不敢了，说你有这么一个东西，说是批的地，市长现在还做监狱里，老板说，这么好的风景，我辛辛苦苦几十年，一夜回到解放前，你讲不清道理的时候，只能给政府讲故事，到处都是现代化的建筑，中国缺一个改革开放的象征，象征在哪里？那么你能不能把它变成中国的象征，让大家不敢拆你这个楼，设计师说，本人认识一个龙型的建筑，这就是修改过的一个图纸，当把这个拿去跟北京市政府汇报的时候，这个龙头代表伟大、光荣、正确、战无不胜。那么旁边这三个楼代表改革开放的十年，本来是四栋楼，旁边规划的路，我们盖了一个路，这代表改革开放的里程碑，叫十一届三中全会。把这个故事讲完了以后，没有任何领导敢拆掉这个楼，只要盖起来就能吸引最多的眼球，因为就在鸟巢和水立方的旁边，那你在奥运会开幕前盖好，不要烂尾，盖好了卖给谁，因为我们知道被四方不是传统豪宅的聚集地，北京最好的价格在长安街边上，因为他的容积率有要求，像一个客厅跟会议室这么大，卧室里人睡在那个床上像一个花生米，居家过日子不合适，怎么卖这个楼，售楼小姐，把你的客户告诉我，你这个价格肯定没有升值的空间，你说跟这些小报记者住在一起，其是跟陈凯歌住在一块，查了半天没有任何有名的人，只有微软公司人租这个楼，8月8号，哪怕一美元，一天所有的顶层的空中花园他全部征用，我说只有一个要求，要求微软公司董事会所有成员到场，一美元租给你，签了以后，我说你说这个楼绝对卖得出去，广告语都卖得出去了，你想跟比尔盖茨做邻居吗？你想在电梯里遇到巴非特吗？打一千万的广告就可以了，他说你垫一千万给我，卖出去以后，我送你一套房子，后来问过律师这生意能不能做，律师说风险越大，利润越大，换句话怎么说呢，利润越大，风险也越大，给你增加八千万一套房子带来不了什么幸福，但是一千万打水漂很有可能，我们要用新媒体，不管我用什么方式，我让你变成全国知名，这是道法术，我们用什么技术的手段，让你一百万广告费看起来像一千万，他说这房子本来要拆了，只要把房子给我弄得卖出去，全卖完了，我给你留一套，这叫激励机制，我们知道给自己干，给别人干，大家不要看我头发，我一夜白了少年头，让这个房子卖出去，后来终于想明白了，当时没有微博，我利用我品牌积累的信任度，在我个人的博客上，贴出了一条新闻，叫盖茨来京看奥运，在哪里过夜，我们知道报纸晚上9点要截稿，突然一条新闻蹦出来，这是比尔盖茨第一次上中国娱乐版，都放在头版，盖茨租空中四合院，一下子这个楼盘上来了，第二天这个老板没跟我说，开盘价格定在七万块钱一平米，结果原来煤老板、矿老板连滚带爬，都是带着现金来交定金，准备在电梯里堵住巴非特，炒哪只股票赚钱，所以一个星期之后，我给老板打电话，房子卖得怎么样，他说卖得非常好，你当时还有个承诺吗？我那套房子呢？老板拼命的在翻什么东西，说兄弟，你早一分钟打电话多好，全部卖完。后来我跟我的律师说，做生意讲诚信二字，这个房子我绝对帮你要回来，我说你们有没有合同，没有合同，没有合同也不行，口头承诺有吗？你们当时怎么谈的，当时他已经告诉我，只要房子全部卖完，他留一套给我，你说房子全部卖完，我送你一套。你留一套没卖完，就是没履行承诺。

下次再办奥运会的时候，再征一块地，那么这个朋友跟我这样说，但是我觉得王育琨一句话好人好自己，坏人坏自己。也不是坏，虽然做生意这件事吃了亏，鄂尔多斯地产，在150亩地的时候，他听我讲完这个故事，整体的规划，全部让我们给他做的，所以你在这里失去的，你会在别的地方补回来，这个老板最后，微软租了一天，但是IBM租了十年，IBM把这个伟大、光荣、正确这个楼，中国的总部放在那儿，IBM希望把盘古这几个字换成IBM，我本来叫盘古大观，现在叫IBM了，这是你自己长期持有的，为什么你不管上，十年之后不租了，不租了很简单，你再放上可口可乐，一个房子最起码按照现在70年的产权的使用周期，你只要做得好，这个品牌就会迅速的扩展。当然时间关系，还有很多精彩的案例，今天就不分享了。

做企业做品牌，我总结了一下，主要有几个要素，如何让品牌快速成长，我总结了几点，一个是升华企业愿景，其实道法术是相通的，卖什么不吆喝什么，做房地产的不要吆喝做房地产，卖药品的，为了每个中国人的健康，第三个叫建立品牌个性，第四个塑造专家形象，第五传播品牌故事，第六宣传企业领袖，第七预埋品牌扩张的管线，第八将所有的传播活动集中于创造品牌的价值。包括产品品牌、人物的品牌。