高利民

去年的“11·11”淘宝狂欢节，创下了支付宝总销售额191亿元的天量。今年再创新高已无悬念，猜测变成，这个数字会是300亿，还是500亿？

有人说，这是电商颠覆性力量的展示。那么，电商也好，淘宝也好，真的改变零售时代了吗？它们都是赢家吗？

站在当下看，毫无疑问，淘宝是赢家。对淘宝而言，“11·11”是天才的创意和运作。它赢在三点。最容易观察到的，是在这期间支付宝存款余额的巨幅增长，这一天量沉淀资金的经济价值不言而喻。其次，这一节日是淘宝跟电商平台同行的大比武、大排序、大起底，淘宝以此强化了自身的老大风范。最后且不易察觉的是，通过“峰值处理能力”这道门槛，这一节日既放大了支付宝相对于网银等不具备相应峰值处理能力的支付手段的优势，加强了支付宝的领导地位并生成强大的资金沉淀，同时，也放大了淘宝技术平台对其他电商平台的规模优势。其巧妙之处，是把不那么直观的优势，直观化成消费者能切身体会的峰值流畅度。

淘宝上的电商，都是赢家吗？答案是未必。淘宝上排名领先的商家，为这个峰值时刻，调动了大量资源，投入了大量成本。但是，它们获得的收益未必能覆盖为此支出的成本，相当一部分商家是赔本赚吆喝甚至连年亏损的。某种意义上，“11·11”是令它们用未来的翻身期望交换今天的出血不止。这发人深思。这类经常性亏损让我们嗅到了不祥的味道：莫非电商泡沫也在隐隐浮现？

其他被迫卷入竞赛的电商平台，都是输家吗？答案也是未必。那些跟淘宝有足够差异化的电商平台，如京东，可以说是借到了这个狂欢节的势和力。艰难挣扎的是排名落后者，每一轮“11·11”都暴露了它们的缺点，进一步拉开了与领先者的差距。在这个意义上，“11·11”还是促使市场份额进一步集中甚至加强领先者垄断地位的机制安排。

展望2017年、2018年、2019年的“11·11”，格局会有变化吗？淘宝还会是如日中天的赢家吗？电商会从颠覆者加冕为主流主导者吗？

答案恐怕是谨慎乐观，甚至谨慎大于乐观。要考虑两个要素。一是人口结构变化；二是搜索和流量入口变化。

正如现代管理学之父彼得·德鲁克所言，人口结构的变化是一切变化之母。人口结构的变化是决定电商格局变化的根本性动力。未来若干年的中国人口结构变化里，突出的是三点。

一是中产阶层的雪崩式增长。未来每年中产阶层新增数量接近3000万，年轻人是新增中产的主力。相对于年长者，年轻人更偏好电商式消费，这构成了电商整体未来继续跃进的根本动力。

二是中产阶层向富裕阶层的升级。未来每年这一升级人群数量接近2000万，相对于中产人群，富裕人群的消费更为成熟，更注重服务，更受情感驱动而非由功能驱动。富裕人群的网上消费，对搜索的投入将显著下降，对价格的敏感性也同步下降。这意味着，提供更高的搜索效率、更重视情感需求的电商形态，将获得更快发展。换言之，对升级后的富裕人群，传统淘宝模式的吸引力将下降，这对淘宝是一个值得重视的信号，很可能成为影响其上升的瓶颈。

三是未来新增的中产人群和富裕人群中，有四分之三来自三线及三线以下城市，并分散在全国近千个城镇中。这对电商发展是双刃剑。某些品类的电商，如低端标准品和特种长尾品，有机会出现跨越式发展。另一些与消费升级契合程度较低的电商，将很可能被市场无情淘汰出局。相应地，包括淘宝在内的传统电商平台，对低端标准品的控制力将出现下降，重心将越来越向消费长尾偏移。换言之，传统电商平台在总体市场所占的份额将有离散而非集中的趋势。

传统电商平台的核心价值之一，是帮助用户降低搜索的成本。搜索和流量入口，是互联网巨头们投入最大、争夺最激烈的领域，也是变化最快、最容易出现革命性变革的领域。手机、谷歌眼镜等新一代移动智能设备，给搜索和流量入口带来的冲击正在显现。这对传统电商恐怕是挑战大于机遇。最有力的例证是，微信正对电商老大们构成强有力的挑战，甚至有机会颠覆整个电商市场的格局。

机遇与挑战并存。电商行业、电商平台行业正在酝酿巨变。让我们拭目以待后面几个“11·11”。

（作者系上海金融与法律研究院研究员）