青岛海信电器股份有限公司（海信电器，600060）是国内电视行业的领导品牌之一（市占率约16%）。公司在国内市场中定位中高端，有望受益于国内需求向大屏化和智能化升级，但短期可能面临新进入者带来的价格竞争压力。

今年6月份节能家电补贴政策退出后，电视销量受影响较大，内销出现较大幅度的下降。市场此前预期10月左右行业销售将好转，但从近期的数据来看，内销仍然下滑，恢复增长的时点可能再度推后。下一个时点可以关注圣诞和元旦出货（12月），及明年巴西世界杯举行对销售的拉动。

2013年上半年，海信电器的液晶电视销量呈现快速增长，下半年开始持续回落。其中，8-10月份的产量同比增速连续下降5.1%、2.9%和4.7%，预示企业对明年的行业景气保持谨慎的态度；10月份的销量增度下滑幅度已扩大到20%，主要是受内销影响。内销自6月开始持续下滑，10月的同比增速为-24.6%。出口方面亦呈现季节性波动，7、8月份增速较快，9-10月增速放缓。

今年智能电视行业开始成熟，且乐视、小米、爱奇艺等相继进入，并推出多款价格较低的产品。虽然截至目前销量不多，但我们认为对电视行业的价格体系造成冲击。

从乐视推出超级电视后，海信电器第三季度的财务表现来看，毛利率继续维持稳定，但销售费用率大幅上升至9.6%（同比上升1.5 PCT）。我们观察到海信为维持Vidda 产品的高端定价，在高铁、机场等公共场所投放较多广告，预计这是造成费用率上升的原因。

我们预计，未来公司为了应对新进入者的竞争，或者降低产品价格，导致毛利率下降，或者投入较多宣传费用，提高销售费用率，最终均会带来盈利能力的下滑。

我们预计公司2013年、2014年、2015年EPS分别为1.37元、1.49元、1.60元，目标价12.4元，给予“中性”的投资评级，主要考虑到节能补贴政策退出后电视销量短期下滑、国庆旺季销量继续小幅下滑，及新进入者对电视价格体系和估值带来的负面影响。

录入编辑：李琪