网易财经中心 张达

2013年底美国彩妆品牌露华浓(Revlon)表示将全面撤出中国市场，新年伊始又传出欧莱雅(L’Oréal)正将旗下的大众化妆品牌卡尼尔(Garnier)撤出中国市场的消息。去年，英国零售商乐购(Tesco)将其中国业务变成一家与本土合作伙伴组建的合资公司，德国的麦德龙(Metro)也关闭了其在中国的Media Saturn电子产品卖场。

2013年前11个月，外商在中国新设立企业同比下降9.2%，外商固定资产投资增幅仅4.7%。这一增幅远不及2012年全年的外商固定资产投资增幅14.5%。中国大众消费市场的广阔前景曾一度为外资所看好。率先进军中国市场的企业如联合利华(Unilever)股价一路上涨。而进军步伐缓慢的公司如宝洁(Procter & Gamble)则股价表现不佳。

2013年前三季度，已在中国内地有37年经营历史的露华浓在中国内地和香港地区为代表的亚太市场营收衰退3.5%，衰退幅度巨全球七大市场之首。美国化妆品巨头雅芳在中国市场的营收同比大幅下降67%。欧莱雅和保洁则均在亚太市场罕有地出现了1.2%的营收下滑。衰退的业绩使外资公司开始重新审视中国市场的价值。

一直存在的原因是中国消费需求增长不足，私人消费占GDP的比重近年来徘徊在35%左右，远低于亚洲新兴经济体平均55%的水平；同时，中国缺乏对知识产权的保护导致假货泛滥。统计显示，达芙妮产品在网上的销售额是官方网店的4倍。额外的销量可能来自加盟商在线上的销售门店，更大的可能是各种假货泛滥。同时，在大众消费品领域，消费者更看重价格而非品牌，国外公司受到了日益崛起的中国本土品牌挑战。

但这些问题均由来已久。近两年外资企业业绩突然受挫除了受中国人力成本上升影响外，随房地产泡沫连带飙涨的店铺租金也成为一大贡献。一般商铺租金占销售额5-8%为合理区间，但目前连不少三线城市商铺租金都已占销售额的10%。飙涨的房价还削弱了工薪阶层的实际消费能力，因此不仅是外资企业，本土品牌也将受此拖累。

作者：张达