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文/ 刘晓午
优秀的品牌建立在产品基础之上，无一不是产品专家。但是，也有很多出色的产品并没成长为优秀的品牌，形成富有影响力的品牌价值和联想。
原因是，品牌思维不是产品思维，也不是技术思维，它有自己独特的规律。品牌存在于消费者的感知、联想和认同中。
我们通过微信随机对消费者作了一个品牌联想感知度访问：提到了苹果手机，他们想到了高端智能手机；提到了宝马品牌，他们想到了豪华轿车，驾驶的乐趣；提到了格力品牌，他们想到了空调，核心科技。或许它们技术做得好，或许营销做得好，或许创始人的个性传播做得好，或者纯粹的技术积累历史悠久……
但是提到了华为，受众没有多少产品可以联想，没有基本乃至如外资品牌那样的产品识别度，以华为手机为例来说，其产品影响力似乎是被遗忘的，但许多受众却还是想到了“冬天论”，及美国市场的“封杀”，等等。
我们都知道，华为除了通信基础设施以及解决方案提供商的“头衔”之外，华为也正在做手机，且出货量很大；而且技术能力强，属于国际水平，甚至质量体系也绝对不逊于外资品牌，更是中国最大的高科技民营企业，2013年营收达到2390亿元，其创始人任正非也给人很好的形象。
面对这些提示，许多消费者很惊讶：华为很牛，任正非很牛！可是除了我们大陆市场，可能认为华为真正很牛，任正非很牛的人或许很少，如果不是因为中国、中国经济越来越强大以及世界工厂的影响力的话。此外，华为的口号是“不只是500强”，但它的影响力仅仅局限于“生产以及量大”的环节，华为是大，而不是真正的强。
对大多数消费者来说，上面那句“不只是500强”的口号意义深刻，但还是无法产生手机品牌联想，甚至达到购买欲望指向。换句放说，这句口号与他们的购买意愿和行为无关。
对于华为这样一个转型终端的跨国500强来说，有什么比不能让消费者产生联想更为糟糕的状况呢，现在就是如此吧！
品牌是利益相关者反映的意义体验，企业不仅要关注产品的功能需求，更要注重利益相关方对品牌价值、理念和文化认同。
那些被消费者联想并认同的产品才能称之为强势品牌，联想、感知和认同感越深，品牌竞争力就越强，产品就越有竞争力。反之，被为弱势品牌。
从历史来看，在B2B时期，华为面向运营商推行了以客户为主导的品牌战略相当成功。一直以来，华为品牌观认为，品牌不是宣传出来的，而是打出来的。
因而，在中国顶级公司中，华为的新闻传播最为低调。一切围绕客户需求，提高产品性能，组织客户交流，全心服务运营商。
华为在运营商心中建立了良好的口碑，性价比高，质量不错，服务到位。通过这种口碑，华为在中国市场和全球市场不断收获大单。
但是进入B2C时期，客户从运营商转向消费者，产品从电信设备和服务解决方案转向终端智能手机和终端解决方案，华为品牌观和品牌战略应该相应作出重大调整。
华为需要认识到，技术、产品与品牌并不完全相关，也不完全对等，但也应该有上升和转型。现在，已经从产品消费时代进入到了品牌消费时代，传统品牌思维应该升级为互联网品牌思维。
须知，产品是硬的，但是品牌、粉丝和传播是鲜活的。消费者根据产品功能做出选择的频率正在降低，转为更多地根据产品的内在品牌意义做出选择，甚至对产品体验的要求远远大过产品功能的需求。品牌应赋予产品人格化的特征。
这是华为应该重视的。毕竟对市场来说，华为要的是品牌识别度、附加值的提升；对消费者来说，他们既要品质，但品牌影响力、绝佳的体验也越来越是主要选择因素。
因此，面对技术、影响力、战略……都超过华为的苹果、三星，华为你行吗？
本文为刘晓午独家授权网易财经发布，转载须注明出处，文章有增减。本文亦收录于作者新书《首席品牌官日志》。
刘晓午，品牌专家、财经评论家，央广财经、CCTV证券资讯频道、中国经营报评论员，著有《首席品牌官日志》、《蒋锡培管理日志》等。
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