《亦观察》No.27 中国电商崛起追问式：小米更像是一个会所
文/ 金焕民
30余年的压缩式、追赶型市场经济进程，使得中国企业带着问题一路前行，一些企业企图用时间换空间，却终因问题积累太多，尾大甩不掉被绊倒了、拖垮了，更多的企业则是前仆后继，不断带来新的奇迹。
比如中国电商的崛起！渠道障碍，曾经被认为是中国企业走向世界的短板，那么又如何看待这次非同寻常的机会？当美国投资人因为京东更像他们看得懂的亚马逊而踊跃认购时，我们仅仅侥幸于又一次的模仿成功而沾沾自喜吗？
类似这样旁观者的思考，并非杞人忧天，而是提醒或自我暗示中国企业，这是一次集体思考、实现整体进步、空间突破的良机！
纵深发展中，不止于营销、经营本身；而全球化下，不止于企业本身。
笔者是个无神论者，不相信冥冥中的东西，但笔者相信因果。比如，中国在改革开放之后，走上了正确的发展道路，获得了举世注目同时也让发达国家十分不爽的经济成就。而发达国家对中国的打压，不仅没有抑制住中国的崛起，相反，更加刺激了中国的崛起——这或许也正是中国能够持续崛起的因果。
在经济领域，唱衰中国的论调，从来就没有停止过。同样令这些唱衰者不爽的是，中国经济一次次渡过了或真正、或臆想的难关，硬是带着问题一路前行。
虽然幸运，中国企业存在的问题却是毋庸讳言的。所以能够一路前行，一方面是海量的国内市场，这个市场让“带病”的企业都可以生存，甚至发展；一方面是跨国公司在中国的海量采购。解决了质量问题的中国海量产能，为世界提供了物美价廉的产品，为跨国公司创造了巨额利润。
世界喜爱“中国制造”。而中国为世界生产了产品、提供了产品，却没有能够向世界推销产品。面对以美国为“龙头老大”的世界发达国家对中国企业的倾销指控，中国政府只能无奈地辩解：都是你们的企业贴牌的，我们只是赚了点加工费。
中国各行各业的龙头企业竞争不过跨国公司，除了在中国市场对中小企业耀武扬威，基本上走不出国门。跨国公司盘剥着中国的“生产车间”，还指责着中国政府。
现在好了，电商来了！
问题是，电商是中国“生产车间”的救世主，还是多了一道难关？
焦点讨论一：30多年，中国企业完成了什么？没有完成什么？
中国企业会营销中国市场了，但还不会营销世界市场。
中国建成了“世界生产车间”，但还没有建成“世界研发车间”，也没有建成“世界营销车间”。从最根本上说，我们只是在“转移价值”，而不是在“创造价值”。你或者简单地模仿人家，或者建设性地模仿人家，但无论哪种模仿，都是模仿。人家拿你没有办法，但就是看不起你。反过来，你用模仿的办法能够最终打败人家吗？仅仅是打痛，那是远远不够的。
中国企业会赚钱了，而且赚到了很多钱。于是，我们产生了很多生意上的老板，但就是不怎么产生企业家。企业家能够引领商业革命，创造更多的生意机会，发展机会；而生意人只能在有生意的市场上赚钱。中国经济的低迷，原因就是生意机会少，钱难赚。
中国式营销是“群狼营销”，现在的情形是，狼多肉少。
我们改变世界经济格局，但还没有改变世界的竞争格局。世界经济的顶层，仍然是由跨国公司设计的、控制的，我们只是在“陪太子读书”。
焦点讨论二：电商是“亚马逊”的模仿者？还是中国企业走向世界的利器？
也即电商是继续产生生意人、更大的生意人？还是造就真正具有全球视野的企业家？
对于这些问题，目前尚且难以给出结论。提出这些，可以给读者一个视角，给电商的掌门人一个视角。视角决定境界，也决定战略。
笔者个人，则是充满期待——因为喊了许多年，电商这个群体，真正是由学历高、素质好、有理想的人构成的；也满是疑虑——即使具备了这些，他们也还是商人，中国的商人。
30多年成就那么多老板。而那么多急于改变自己经济地位和社会地位的老板，在地位改变之后，并没有脱胎换骨。尽管资本是贪婪的，但赚钱总是有止境的。无止境的是商业发展、社会发展。问题是，有多少老板能够上升到商业发展、社会发展去思考企业经营、企业发展呢？
这东西，纯粹属于“自动自发”，自我修炼，外界是没有办法引导和强求的。在丰富的汉字词库里，关于商人的描述，几乎没有几个是主旋律的，中国商人、当代的中国商人如何改写这些？
焦点讨论三：电商间是竞争？还是竞合？
最经典的说法是，一个中国人一条龙，三个中国人一条虫。这种故事，在电商时代之前是层出不穷的。而在电商之间，企业间大打出手的故事，也是时有发生，从没有间断过。
中国人的英雄情结是一把双刃剑。面对强大的且对中国有防范和歧视倾向的发达国家、跨国公司，中国企业征战全球市场，如果没有竞合，只有竞争，那么，很可能的结果是胜算不大。而在中国这个市场武林中，只有第一，没有第二的思维，竞合的机率到底会有多大呢？
焦点讨论四：面对千载难逢的电商机会，中国会有国家战略吗？
经济的全球化表面上看是企业的机会，本质上却是国家的机会。毫无疑问，在发达国家中，面向21世纪，德国比美国、日本做得好；中国比其它金砖国家做得好。
而改革开放既是中国的基本国策，也是中国应对经济全球化的国家战略。过去30多年，这个国家战略取得了成功。如果仅仅继续依靠这个国家战略，能够继续解决经济发展问题，但未必能够解决中国经济的全球化问题。那么，中国能够拿出支持电商、依靠电商、在全球范围内发展电商的国家战略吗？
现在都在讲顶层设计，恐怕这也是一个重要的顶层设计吧。
焦点讨论五：电商能够制定出基于战略目标的战略路线图吗？
可以判定，电商对中国企业来说，是千载难逢的发展机会，而且是助力中国企业全球崛起的机会。最为难得的是，这个机会对跨国公司和对中国企业意义不同。充其量，对跨国公司来说，电商只是一个新的渠道，而且是一个与之争夺商业权力的异己力量。但对具有想象力的中国企业来说，这却是一个进行全球整合的机会。
这就像共产主义对共产党来说，是改天换地的机会，对国民党却是动摇其统治根基的思潮。虽然国民党曾经制定“联俄、联共、扶助农工”的路线，但其本质却最终与这个路线是抵触的。
发达国家其实也深受共产主义思潮的影响。它们的很多宏观政策，比如国家资本主义、福利国家、国营企业，也是社会改良的结果。但撒切尔主义、里根主义都表现为对改良的改良，其实是一种否定。
再如跨国公司到中国发展。发财是其根本目的，但客观上促进了中国的发展，带动了中国企业的发展，这又是它们十分不愿意看到的。德国企业基本上不太在意这个，所以德国企业在中国发展最好。美日企业既想发财，又不愿意“负面作用”太大，一度首鼠两端。
因此，笔者的判断是，跨国公司对电商既不愿意热烈拥抱又放不下来。正因为如此，它才能成为中国企业千载难逢的机会。
可以类比的是，美国对中国，既想利用，同时也不得不利用，但又不想中国因此受益太多，于是，在政策上左右摇摆，表现得好像找不到调子。中日之间的政冷经热，最终发展到政经皆冷，也是中日之间关系发展的必然逻辑。
那么，对电商来说，最重要的问题并非重不重视机会，而在于抓机会的能力。最重要的问题并非有没有战略，而在于能否制定切实可行的战略路线图。
德国显然找到了与中国合作的路线图，美日则显然没有找到这个路线图。所以，德国不仅企业在中国发了财，而且国民经济也因此受惠。美日虽然企业发了财，国民经济却没有因此而改观。
笔者想说的是，因为这个机会太过特别，企业需要有更开阔的视野，更缜密的策划，电商们胜任吗？
焦点讨论六：小米的战略清晰吗？
这虽然很冒险，笔者还是愿意做个尝试——更具体地拿一个企业，就选择小米进行一些探讨。
小米很成功，也受到普遍好评。
问题在于站在什么视角看小米，以及小米站在什么视角看自己的战略。
笔者认为小米目前的模式是创业模式或者导入模式。其它电商以平台电商或者垂直电商的模式开启大家的电商时代，小米以一部手机开启自己的电商时代。那么，这种模式到底能够走多远呢？
小米更像一个会所。其终端是进入这个会所的门票。那么，这种“门票”能够卖出多少，则决定着“会所”的性质。这张“门票”在今天是竞争的利器，它最终是否会成为战略障碍或者阻力呢？这是一个值得持续观察和思考的问题。
其实，整篇文章都是指向观察与思考，与经济学有关。笔者一直认为，中国企业的营销和经营缺乏经济学纵深，而中国的经济学研究，如果不借助营销或者宏观意义上的营销，是解决不了实际的经济问题的。
改革经济学，企业现代化治理经济学，可以休矣。取而代之的经济学，应该是能够纵横于国民经济、行业经济和企业经营之间的应用经济学。笔者姑且称为营销经济学——研究国家营销战略，行业营销战略，区域经济营销战略，并基于上述研究成果的企业营销战略、经营战略。
舍此，怎么可能制定出真正可靠的企业营销战略和经营战略呢？所以一些具有远见的企业，设立了首席经济学家这个新的职位。
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作者题记：
在过去的研究中，笔者一直立足于中小企业，并且希望把握中小企业发展问题的关键。所以如此，并非不求上进，实则内心有一个宏大的志愿——找寻中国企业崛起的核心问题。
为什么把握中小企业就能最终把握中国企业呢？一方面与跨国公司相比，所有中国企业都属于“中小”企业；另一方面，笔者认为中国现存的大企业都是时势造就的，它们虽然是在激烈，甚至惨烈的竞争中崛起的，是胜者，但也是幸存者，多数已是强弩之末。
从企业的角度，从中国企业的角度。电商再新潮，它也是企业，必须遵循企业经营和营销的一般规律；电商再特殊，它也是中国企业，面对世界，必须走中国企业必须走的路。英国企业横扫世界，虽然各有千秋，但走的是大致相同的路；美国、德国、日本、韩国，也是如此。中国企业不仅不能例外，由于我们是后起的，面对的环境，更加恶劣，更需要协调行动，抱团取暖。需要解决的问题，也更加相像。
本文为金焕民独家授权网易财经《亦观察》专栏发布，转载请注明出处。
作者为自媒体平台“管理智慧”旗下撰稿人，大学副教授，中国著名营销实战专家。著有《解读本土标杆企业》、《中国式营销》等书。
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