万科绿地有望破2000亿

根据克而瑞监测数据，截至今年三季度，千亿军团中仅万科和绿地销售金额超过千亿元，分别为1491亿元和1328亿元，其余在2013年取得千亿成绩的5家房企销售金额在796亿-982亿元之间。其中，恒大销售金额979亿元，已完成全年目标近九成，前三季度销售1388万平方米，蝉联面积榜首。

中原地产研究总监宋会雍认为，无论是万科营销创新还是恒大跨界经营，都是房企为赢得市场而采取的营销调整，对于销售业绩有一定的帮助。另据统计，前三季度万科销售率完成75%，绿地在55%。10月份受信贷新政的利好刺激，新房市场交易量显著上升，对房企当期业绩的实现有莫大帮助。未来两个月，如果能维持平价或降价跑量选择，相信万科和绿地年终销量突破2000亿元的难度已经有所减轻。

在7家领军房企中，业绩增长最快的是万达，销售金额796亿元，同比增长37%，然而距离2400亿元销售目标甚远。查阅历年数据，万达上下半年的销售节奏一直都是“三七”分，克而瑞数据研究总监薛建雄表示，商办项目受行业大环境影响很大，万达年底冲刺可能性不大，如果可以在年底达成一笔大额成交，可大幅度提升销售业绩，但是2400亿元的目标很难达到。薛建雄同时表示，诸如世茂、华润等房企经过前期沉淀可以爆发能量，今年千亿军团有可能扩容，涌现十家房企是大概率事件。

二、三梯队业绩分化

与此同时，二、三梯队的房企销售呈现分化，绿城、金科等众房企发力四季度。根据克而瑞报告，世茂、融创领军第二梯队。2014年的市场总体不佳，房企纷纷在营销端寻求突破，营销一贯较强势的世茂和融创前三季度的表现较为出色，销售业绩分别为506.6亿元和446.9亿元。弱市下，世茂并未单纯依靠降价来提高去化率，而是推出了“宅行动”等一系列增值服务吸引购房者。融创的营销团队则以高工作热情，将高端产品做到高周转。

第三梯队黑马频出，佳兆业旧改进入收获期，业绩随之提振。泰禾低开走量，加快周转速度。除了泰禾之外，其他闽企表现也很出色。旭辉和阳光城表现稳定，已从当年崛起的“黑马”，转变成稳居TOP50的中型房企标杆，销售金额也同比上升了17.8%和36.0%；另外，正荣和融信在算上安置房的业绩之后，前三季度也双双突破150亿元。德佑地产研究总监陆骑麟也表示，旭辉、阳光城、正荣、融信、泰禾等房企均是发源于福建的闽系房企，旭辉和阳光城较早向一线城市发展，成为全国性房企，并在近年将总部迁至上海。正荣、融信、泰禾等福建房企自去年以来也频频在一线城市掠地，正在由地方性房企向全国性房企蜕变。中原地产研究总监宋会雍指出，这些中型房企能够发力，很大程度取决于公司发展策略更倾向把握行业上升期间将规模做大。“背后有一定的资金支撑，融资动作都更为积极、步伐更快。他们在拿地方面采取稳健的措施，先深耕本地市场，然后逐步向一二线城市拓展。”

信贷新政的落地也使得金九银十改善型物业走俏，但业界人士建议房企四季度需要调整产品结构，多推出一些中低端的项目来迎合市场需求。根据房企前三季度的数据，金地集团前三季度销售额285亿元，仅完成600亿元年度目标47.53%，销售金额与销售面积同比下降10%、8%。同时，销售金额同比下降的还有龙湖、九龙仓。业内人士指出，这些房企主营中高端项目，销售压力更大。明年市场存在诸多不确定因素，因此房企在制定明年目标时，会审慎考虑，新目标的制定会更切实际。就营销策略看，房企仍然会继续拓展营销渠道，多与媒介合作，并抓住市场需求，调整产品结构，把服务做好。

预计三成房企完成年度目标

究竟有多少房企可以完成2014年的全年销售目标，多位业内人士预测约三成房企能完成年度目标，未达标企业平均完成率仅六成。

恒大以89%目标完成率雄踞TOP50房企榜首，完成年度任务几乎没有悬念。中海、万科、融创目标完成率贴近时间进度，碧桂园和保利地产完成进度也超六成。然而，行业两极分化严重，有些房企销售完成率甚至不足30%。

同策地产研究总监张宏伟表示，10月份以后市场成交量有明显的反弹现象。“一般第四季度在全年的成交量中所占的比重大，大概占30%以上。由于政策放松，今年9月10月成交表现不错，前期积累了很久的需求很可能在四季度得到释放。”

薛建雄预测，市场回暖最受益的将是第一、二梯队的标杆企业。而限购取消将使改善型产品受益，四季度重点房企应该会调整产品结构，加大中高端推盘量，助推业绩。至于能否完成全年目标，典型房企估计依然会两极分化。结合当前目标完成度，龙头阵营房企普遍能顺利完成目标，但目标定得过高的绿地和万达除外。第二、三梯队房企，如越秀地产、新城控股、旭辉集团目标完成率接近或超过70%，完成全年目标难度不大；而那些完成率刚过60%的房企，如保利地产、金科集团、华润置地，通过积极营销，全年也有望完成目标。个别低于50%的房企，今年完成全年目标的希望不大。估计能够完成年度目标的房企基本以龙头房企为主，预计在20%-30%。

中国指数研究院企业研究总监蒋云峰则认为，有些房企产品虽然布局做得好，但冒险激进的方式不足取，需稳健发展。而越大房企越能控制销售目标的达成，应对市场的调整措施也多。但是排行TOP30-40的房企由于经营控制能力小，供应量难以控制，也就难以冲刺业绩。

售价下滑利润增速放缓

另据克而瑞统计销售均价TOP50数据，前三季度近六成房企的销售均价较上半年出现下滑，销售均价降幅在10%以内的房企有26家，包括融创中国、保利和中海等；降幅在10%以上的房企有6家，包括融信、绿城、雅居乐等。

这些房企以中高端住宅居多，旗下多个中高端项目采取了大幅度降价清盘，如位于松江的绿城兰园，其260-380平方米大平层去年8月开盘均价3万元/平方米，为了加速项目去化而采取降价措施，目前均价已跌至2.1万元/平方米。雅居乐三季度全线降价促销，清理存货，多个楼盘的销售均价以“8”开头。金科在9月大幅让利。

薛建雄认为，年终房企销售价格呈现下滑趋势，而且有可能一直维持到明年前三季度。

宋会雍表示，一些二线城市限购政策的取消，有效刺激有资金实力的客户入市，以此带动改善型产品的去化。高端住宅在今年所承受的压力更重，由于销售周期长，所积压的库存很难消化。因此房企牺牲一些利润来推动销售、回笼资金的策略值得一试。

值得注意的是，不少房企卖力促销，营业收入同比增长，但利润率却在下降。招商地产前三季度营业收入同比增长1.2%，但净利润下降37.9%。根据世联行分析已公布三季报的A股排名靠前的12家开发商，今年收入增长平均在12%，大部分收入在增长；但整体利润增速放缓不到3%，净利润率较去年同期下滑1个百分点，降至11.7%，并且各家差异大。

陆骑麟说，与前几年相比，2014年以来，房企增速明显放缓，告别高增长、进入稳定增长期。同时，面临竞争加剧、融资成本和土地成本上升的经营环境，房企的净利润增速放缓、净利润率进一步下滑。近年来土地成本的上涨是颇为迅速的，甚至可以说明显高于房价上涨的速度，特别是去年楼市热度较高也导致了地价的上涨。因此，当今年房价进入滞涨甚至回调的轨道后，开发商的利润率下降是在情理之中的，特别是招商今年的销售重心向盈利空间相对较小的二三线城市偏移，也进一步削减了其利润率。

“雅居乐困难会更加突出一些，除了所布局的城市风险进一步暴露，不得不加快以价换量步伐。公司内部的一些问题，也打乱了资金计划。为稳健公司运转，必须降价增收。”业内人士表示。

多元化寻找新的赢利点

由于各大银行纷纷收缩贷款额度，2014年被称为“信贷年”，房企不能仅依靠银行来维持资金运作，一些龙头房企早已拓展资金渠道，如发行海外债券、信托等。但一些中小房企就难以为继，目前资金链已出现断裂，面临生存问题，只能选择被并购，2014也被称为白银十年开局不利的“流年”。早报记者采访多位业界人士得出的结论大致相同，2014年的行情差于2013年，好于2011年。

“未来行业集中度将有进一步提升。”薛建雄认为在新一轮调整中，如果明年下半年楼市不回暖很多房企的规模将会缩小。

宋会雍说，相信明年房企会调整发展策略，走多元化的道路，部分企业将目光转向受政策面影响较小的商业、旅游、养老地产，为企业增加新的利润点。此外，像恒大这样的企业，跨出房地产领域，把资金投向实体分散风险。

中国指数研究院企业研究总监蒋云峰同时建议房企进行相关多元化，增强对主业的辅助作用，例如在物业方面引入APP、OTO，以客户需求为核心，降低经营风险。