日前，国内直销银行的队伍又迎来了一个新兵——渤海银行“好e通”直销银行正式上线。从2013年9月国内首家直销银行问世至今，短短的一年多时间，已经有大约30家银行上线了直销银行业务，竞争进入了白热化，在这种情况下，直销银行应该如何突围？

触电“互联网+”直销银行

颠覆传统定位

2015年两会上，国务院总理李克强首次提出“互联网+”战略，互联网金融也迎来了新的发展阶段。为了在互联网时代抢占先机，应对“宝宝们”、P2P等产品的冲击，国内各大传统银行纷纷加入到“直销银行”行列之中，以至于该项业务呈现出爆发式增长。

直销银行无疑是对传统银行的颠覆。从用户定位上，相较于传统银行“覆盖千家万户”的客户定位，直销银行的客户群体定位更加精准，主要瞄准具备一定互联网使用习惯的年轻人群，其中以80后、90后为主。

在这种情况下，各大直销银行的功能设计，一般都会尽量照顾年轻人的使用习惯。主打快速投资理财、缴费和便民服务等，力求简单、实惠、有趣、方便，而这也确实是年轻客户的确切需求，从而让直销银行拥有广阔的发展前景。以德国为例，直销银行目前的市场份额达到8%，客户数超过千万，可以说直销银行的趋势不容小觑。

直销银行竞争加剧

面对多重难题

直销银行作为传统商业银行拥抱“互联网+”战略的重要步骤，被各大银行所倚重。但是，直销银行的发展道路注定不会一帆风顺，如果说传统银行在新时期面临的是转型的压力，那么直销银行面临的则是生存的压力。

直销银行面临的首要问题就是监管框架能否放开的问题。目前直销银行可以办理存款，购买理财产品，可与同名银行卡相互转账，但不能发行实体银行卡，不具备消费功能，这一定程度上限制了直销银行的发展。

与此同时，直销银行还需要面对行内定位的尴尬。在传统银行体制和构架下，很多直销银行被作为了一个渠道，或者作为网上银行的升级版，有的直销银行还要应对来自于业务部门之间的竞争。

为了解决这个问题，各家银行采用不同的应对策略。有的将直销银行与传统业务进行隔离，通过资源倾斜扶持直销银行成长。也有的希望模仿国外的模式，计划将直销银行独立出来，最终成为独立的法人。

渤海银行“好e通”直销银行则采用了相对更务实灵活的定位方式，将直销银行作为全行互联网金融的核心载体和平台，致力于打造产品和服务闭环，为线上线下客户提供全方位的服务。

除了体制定位的问题外，传统银行扎堆推出直销银行也导致了直销银行竞争加剧，混战在所难免，而缺乏差异化的竞争优势成为直销银行的普遍问题。

产品或为直销银行

第一突破点

在激烈的市场角逐之中，谁能抢占客户心智资源？这是一项考验实力的绝地PK。可以说，谁能首先抓住目标用户的最大“痛点”，谁就有望从竞争中脱颖而出。

目前阶段，整个行业刚刚兴起，用户最迫切的需求是产品层面，随着行业的发展和成熟，客户的需求会逐渐呈现出多样化和复杂化。因此，现阶段产品无疑是接触目标客户的最直接的手段，也是直销银行留给客户好印象的最佳时机。也正是因为这个原因，目前各家直销银行都将自己最优质的产品作为直销银行的主打，希望藉此吸引客户，如民生直销银行的定活宝、民生金，平安直销银行的定活期、平安盈等。

如果说产品是打动客户的第一步，那么服务无疑是让客户长期选择的关键。与传统银行相比，直销银行在服务上具有天然的竞争优势，简单实用的服务功能、便捷直接的操作流程、友好的用户体验以及亲民的设计界面，都使得直销银行与现有的网络银行相比，更互联网化，也更能打动年轻客户的心。

对于国内直销银行来说，目前依然处于起步阶段，所暴露出的一些问题都和现有的监管制度、企业体制以及市场环境相关，这也是一个新兴行业往往需要经历的必然阶段。

“归根结底，是客户的需求和技术的发展推动了互联网金融快速发展，直销银行扮演着传统银行进军互联网金融的桥头堡和试验田。尽管受着种种约束，但与其他互联网金融机构相比，银行本身依然在风险控制、综合实力、人才储备、客户基础、产品研发等方面具有无可替代的优势。”渤海银行相关负责人告诉记者。

业内人士认为，作为互联网金融的一部分，直销银行只有完全地实现互联网化，为用户提供最佳的金融产品和服务，才能真正赢得用户的一致欢迎。而随着国家鼓励互联网金融创新政策的陆续出台以及相关规定的调整和松绑，直销银行也将迎来更广阔的发展空间。