多说两句

文/高素英

当雅培、惠氏、美素等多家外资品牌业绩呈两位数增长时，美赞臣的业绩却出现了下滑。这与美赞臣的经营策略不无关系，过去美赞臣以医院渠道推广为核心，但近三五年这个渠道的推广难度越来越大，渠道的变化相当于把美赞臣最重要的翅膀给砍掉了。

与惠氏推出启赋这款超高端奶粉相比，美赞臣却没有一款这样的产品，启赋每年的销售额高达40亿元，而美赞臣却错失了推出超高端奶粉的时机。

在渠道方面，当前增长最快的就是电商和母婴店渠道，美赞臣除了电商之外，在母婴店渠道由于利润太低，很多店主根本不愿意主动推销，每罐只有20多元利润，相比动辄80元到100多元的利润，低得让店主们不能接受，除非消费冲着大品牌点名购买，主动推销的动力确实不足。

由于美赞臣的管理层多数都是香港人，管理层太稳定，没有创新能力，对于消费者的沟通方式除了广告和医务人员外，也没有更多创新的沟通方式出来。仅奶粉含有DHA和ARA，促进脑部发育的概念就宣传了20多年。其他产品在这20年间都换过几十个概念，而美赞臣却几十年如一日地把“DHA促进脑部发育”这一概念讲下来，并没有考虑这一概念早在20年前就已经过时了，目前消费者的需求已经发生了变化。

分析人士认为，美赞臣业绩稳定，仅次于惠氏和达能，是典型的大企业做法，沉稳有余而冲劲不足，自三聚氰胺事件后，一直稳居奶粉行业前三甲，没有出现危机，也没有别人预期要求的那么好。美赞臣当前需要做的不是革命，而是改良，需要真正懂中国新生代市场需求的管理人员，来适应当前消费市场的变化。