轻奢定位昙花一现？

挑战独立性

副线的关闭，与品牌的定位有关系，轻奢本就是容易“快上快下”的一个品类。

副线不是主线的附属，要有品牌自己的个性，很多品牌关闭副线正因为副线并不独立。

无论是快时尚品牌还是奢侈品牌，都喜欢开设品牌副线，目的是更加专注细分人群。

的确，在商业化程度越来越多的今天，竞争日益激烈，专注发掘细分市场的需求，是一片蓝海。而品牌的副线，目标消费者正是一类细分人群：紧跟时尚潮流的年轻人，有独立的个性，但经济能力有限。

相比于品牌的主线，副线产品在设计上往往比主线更加年轻化，价格相对较低。时尚圈里最早定义的“轻奢”，正是诸如MiuMiu、D&G、Marc By Marc Jacobs这些奢侈品大牌的副线。然而，时下越来越多的消息显示，奢侈品牌正纷纷关闭旗下的副线品牌。

财富品牌研究院院长周婷认为，副线的关闭，与品牌的定位有关系，轻奢本就是容易“快上快下”的一个品类。

2014年，全球奢侈品业可以用“不景气”来形容，财报一片惨淡。然而这一年，“轻奢”正流行，Coach、Kate Spade、Michael Kors、Furla等品牌一度出现高增长的态势。

但好景不长，包括上述品牌在内的多个定位于轻奢的时尚品牌，股价、市值、利润率等出现了下跌甚至是暴跌，多个品牌在一年之内坐了一圈“过山车”。

周婷认为，品牌“快上”的原因在于这些副线更能抓住当下的流行趋势与潮流，迎合了年轻消费者的喜爱。有数据显示，中国购买奢侈品的消费者，要比欧美等成熟市场的消费者年轻20岁，并且正不断朝低龄化趋势发展，甚至初入职场的大学毕业生都成为奢侈品消费的“主力军”之一。

诸如LV、Gucci等老牌奢侈品，年轻的消费者认为他们的设计显得老气横秋，相比于巴黎范儿的“高级灰”，他们更喜爱亚洲范儿的糖果色。“从颜色上最容易区分是主线还是副线。”时尚达人Amy认为，对于时尚而言，设计是否够出位够年轻，往往是仁者见仁智者见智的，但色彩方面，明快、跳跃的糖果色系明显是为年轻女孩设计的，这样的风格是吸引她们的法宝。

“快下”的原因则在于，品牌追逐时尚的同时，在风格上摇摆不定。Amy认为，近些年围绕女性消费的服装、包包这些品类上，奢侈品、轻奢、时尚、快时尚的界限越来越模糊，甚至根本不存在了，H&M每年与奢侈品大牌合作就是典型代表，穿Marc的夹克混搭一件优衣库的打底衫似乎也司空见惯。

消费主力军年轻化

尽管有越来越多的奢侈品牌关闭了品牌的副线，但并不意味着未来品牌的副线将消失，刘元认为，对品牌而言，规模化集团化的优势将一直持续，主副线经营得好，对品牌而言会起到事半功倍的效果。

“副线不是主线的附属，要有品牌自己的个性，很多品牌关闭副线正因为副线并不独立。”刘元说。

尽管Prada这一季度的财报并不亮眼，但说起经营主副线，Prada在业界可以说是有口皆碑，其副线品牌MiuMiu的风头一点不比“女魔头”低。无论是Prada还是MiuMiu，都由Miuccia Prada本人设计，不过二者的定位与风格完全不同。多数品牌的副线价格都要比主线低，但Prada与MiuMiu在价格上绝对不分伯仲，与其说MiuMiu是Prada的副线，不如称二者为姊妹。

Prada的这种经营方式吸引了不少国内品牌争相学习。不久前，爱慕集团旗下品牌爱美丽（IMIS）迎来了十周年庆典。爱美丽CEO孙薇告诉《中国经营报》记者，独立的风格与个性，是任何品牌都必须拥有的，并不在乎其是否是副线。

“同一集团下的不同品牌，就像一个家里有着几个孩子，每个孩子都有自己的性格，不可能一样。”孙薇认为，独立性是品牌发展的基石。

十周年庆典上，80后艺术家孙东旭为IMIS打造了30件身长23厘米的玩偶作品及4件高达2米的大型雕塑，通过形态各异的玩偶诠释品牌个性。据悉，未来这些玩偶将踏上为期一年的全国巡展之路，并与多个城市的“蜜丝”共同亮相“玩偶旅行记”系列互动活动。

孙薇告诉记者，针对年轻的消费者，IMIS需要用一个拟人化、聚化的形象来与她们交流，而非简单地用代言人或LOGO，这种拟人化的形象能让品牌还具个性与活力。

事实上，品牌的年轻化定位，最大的问题在于需要不断踏准时代的步伐，迎合年轻消费者的需求。而曾经的品牌粉丝，会随着年龄与经济实力、社会地位的变化而渐渐抛弃品牌。“这是任何品牌都无法摆脱的宿命。”刘元说，但孙薇认为，优秀的品牌要有信心接受消费者的抛弃，“也许当消费者老去，无法在IMIS的产品中选择到合适的产品，但是对品牌的喜爱与忠诚，无关年龄。”

刘元认为，很多品牌的副线渐渐关闭，与缺乏独立的个性有关，因为副线更容易受到主线品牌的影响，“副线品牌可以说是品牌的 入门级 产品，迎合了年轻消费者的需求。奢侈品卖的是 梦想 ，主线品牌消费者需要花更多的时间去追求这个梦想才能拥有，而副线则不必如此 仰视 ，因此也更容易被消费者放弃。”而这正是很多品牌关闭副线的原因。

无论是品牌的主线还是副线，都无法忽视消费日益年轻化的趋势。

除了时尚界限的模糊，奢侈品的消费人群上也不像过去那么壁垒分明，买奢侈品副线的人与购买主线品牌的人重合度越来越高，同时这些人也是高级成衣与快时尚品牌的常客。文化创意产业投资人刘元观察发现，无论是在购物中心还是奥特莱斯，很多拥有副线品牌的奢侈品，要么将主线与副线开在同一门店分不同的区域销售产品，要么就是主线与副线两家门店毗邻而居，一定程度上让不少副线品牌抢了主线的风头。

无论是品牌的主线还是副线，都无法忽视消费日益年轻化的趋势，“现在年轻的消费者，购买力甚至超过70后这些人。”文化创意产业投资人刘元说，单从财富的拥有看，70后及部分60后最多，但这些人普遍现状是“上有老下有小”，除了满足自身的消费需求外，还需要拿出一部分资金用于父母的健康养老，同时子女的教育投资对他们而言，现在也是很大一笔开销。

80后的财富人群越来越集中，但不少80后正承担着较多的房贷压力。不可小觑的是90后年轻消费者，“从年龄上看，90后都已经二十四五岁，步入职场三年左右，有一定的经济能力可以购买奢侈品，另一方面90后独生子女的占比很高，一二线城市很多90后的父母早已帮子女买了房买了车，生活压力不大，而他们的可支配收入相对较高，成为当下奢侈品消费的一支生力军。”刘元说。

精明的奢侈品牌经营者早已发现这种苗头，因此无论是主线品牌还是副线品牌，一定程度上都在迎合这些年轻消费者的需求，这让主副线的界线也更加模糊，彼此交叉的客户、设计风格、产品越来越多，“与其花更多的人力、精力做同样的事，不如集中优质资源。”刘元认为，这是很多奢侈品牌关闭副线的另一原因。