原标题：国家旅游局整治“不合理低价游”，上下游利益链“毒瘤”难除

“低价游”屡禁不止 驴妈妈、蚂蜂窝等旅企上“黑榜”
熊晓辉
随着“双11”的到来，电商血拼一度从过去综合类的产品蔓延到旅行产品，为了争夺更多的消费者资源，在线OTA更是提前开启了“低价”大战。然而这一战役刚刚打响，就被国家旅游局叫停。
日前，国家旅游局在整治“不合理低价游”情况通报会上点名批评驴妈妈、蚂蜂窝、游尾会、众信、360旅游、芒果旅游网等9家旅游企业，尤其对几家向社会做出承诺后又整改不到位的企业提出了严厉批评。
低价游已经是旅游行业的长期弊病，随之引发的强制购物、变更行程、附加自费项目等也成为影响旅游市场的主要质量投诉问题。早在2015年，“低价游”和在线旅游就成为国家旅游局重点治理的对象，《中国经营报》对此也有过特别关注。
“低价游”为何屡禁不止？“低价游”背后到底有哪些利益之争？本报记者采访多位业内人士了解到，“低价游”一方面反映出传统跟团游长期形成的低价揽客强制消费的产业利益链条，另一方面各大在线旅游OTA大打价格战挤压利润空间，也起到推手作用，导致业者比拼低价。
“不合理低价产品”被国家旅游局责令下架
十月以来，国家旅游局在全国范围针对“不合理低价”进行专项整治，并对各地进行督察，一大批“不合理低价”产品被责令下架。据悉，截止目前有蚂蜂窝、驴妈妈等9家被点名批评的旅游企业已下架涉嫌“不合理低价游”产品800多条。
但是，督察中仍发现部分企业顶风经营“不合理低价产品”。
记者查阅国家旅游局网站消息发现，早在10月26日，国家旅游局就约谈部分在线企业督促下架涉嫌“不合理低价游”产品，其中就包括去哪儿网、欣欣旅游网等在线旅游企业，对其经营“不合理低价游”的行为发出警告，并责令立即整改。
被国家旅游局点名批评后，旅游企业纷纷表态：全力配合旅游主管部门，抵制不合理低价游。
携程旅行网副总裁、携程旅游业务总经理王涌表示，不合理低价游损害了旅游者利益，扰乱了正常的市场秩序，坚持品质和服务的旅行社也深受其害。对于供应商和产品，从平台准入和监管上打击不合理低价游，设置“警示价”，并主动将100多条涉嫌不合理低价的旅游产品下架。针对在平台上售卖产品的10000多家旅行社，携程旅游平台还实行新的流程规则，对于违规旅行社加大处理力度。
驴妈妈相关人士告诉本报记者，驴妈妈现已成立“不合理低价游”专项整治小组，驴妈妈旅游网CEO王小松亲自挂帅担任组长，技术、业务、质监、企管等部门一把手都参与，每个环节都采用问责制，每日汇报整治进度。
途牛旅游网CEO于敦德表示，“不合理低价游”是旅游行业的“顽疾”和“毒瘤”，不仅损害广大游客利益，也不利于旅行社的品牌建设和长远发展。
弃利润换份额 OTA价格战愈演愈烈
争议不断的“低价游”背后，OTA的价格战屡见不鲜。对OTA们来说，价格战是抢战市场的最大利器。对于数以亿万计的旅游市场，在线旅游的份额尚不到十分之一，面对市场，“放弃利润、换取份额”早已成为业内共识。
从几大在线旅游OTA网站来看，其业务板块、旅游产品相差不大，各种打折促销活动随处可见。利用“十一黄金周”“双11”等各种节假日发起促销大战，通过补贴吸引交易，更是各家的拿手好戏。对于价格战的看法，多位OTA高管都曾对记者表示过相同意思，要将价格战进行到底！“有人要发起我们一定不会退缩，在法律许可范围内，该打就打。”
华美酒店首席知识官赵焕焱对《中国经营报》记者指出：“在线旅行社低于成本价的竞争违反了我国现行《价格法》和《反不正当竞争法》。早在几年前就如此指出此问题，但是有人叫好，导致今天不可收拾。”
对于“不合理低价”的定义，旅游业界也存在分歧。有OTA相关人士就认为，不能将所有的“低价游”都等同于“不合理低价游”。《旅游法》第三十五条有关“不合理低价”的禁止性规定实际上针对的是低价背后的欺骗消费者、强迫购物以及安排另付费项目获取回扣等违法行为。
“一款低价旅游产品是否合法，关键要看商家有没有利用该低价产品实施欺骗消费者、强迫购物等违法行为，如果没有，那就是一种单纯的营销手段。我认为，旅游商家在严格遵守现行法律法规的前提下基于创新营销思维推出的阶段性优惠措施应该得到肯定，这对于活跃旅游市场具有积极意义。”上述人士说。
“我们需要的是技术进步带来的低成本，而不是虚假低成本进行的恶性竞争。低价竞争破坏了行业的游戏规则，最终能否解决问题，要看国家旅游局的态度。”赵焕焱指出。
“低价团赖以存活的基础之一，其实是信息不对称。人们选择低价团的主要驱动力是出行费用低廉，而这也是消费者无法做出有效消费决策最明显的行为。” 蚂蜂窝旅游研究中心负责人冯饶认为：“当没有更多的信息帮助人们做出正确判断时，价格就会成为其首要的判断标准。低价团是落后时代的产物，必将在可预见的未来被个性化出行所淘汰，蚂蜂窝以‘内容+交易’为核心的自由行服务平台，将是扼杀低价团的致命武器。”
“低价游”屡禁不止上下游利益链是“毒瘤”
不合理低价游主要发生在跟团游。在旅游团成行的过程中，组团社负责招揽客人，与游客签订旅游合同；地接社整合当地酒店、餐厅、司机、景区、购物点等资源，负责游客行程中的具体事务。由于有高额购物回扣补贴，一些组团社就可以低价揽客，甚至出现“零负团费”诱导旅游者。
11月2日，央视财经频道《消费主张》栏目曝光了四川的九寨沟、黄龙旅游线路上存在引导购物、价格虚高、收受高额回扣等问题，暴露出跟团游上下游勾结的利益链条。从记者调查来看，线路上安排了多处购物点，旅行社从中分得高额回扣。每个购物店的商品都有详细规定返点提成比例：虫草、藏红花，返30%~40%；中药50%；牦牛肉50%；水晶50%……仅据粗略统计，九寨沟、黄龙线路上的几家购物店，每天返给旅行社的回扣就高达数百万元。
劲旅咨询CEO魏长仁给记者算了一笔账，低价团背后的商业逻辑是怎样一回事。以1800元的泰国曼谷四天三晚双飞游为例，当地旅行社收取了游客1800元的费用，承担其双飞的费用后，基本上就以零费用“卖”给了泰国当地的地接社，也就是说国内的旅行社不给当地的地接社一分钱，反而有可能地接社还要给国内旅行社一笔费用。这就等于地接社要支付这个团里每个人在泰国曼谷三天游玩的所有费用，住宿、吃饭、交通和门票费用，算下来每个人的成本也要七八百元。
而这个成本只能靠购物赚回来，按照当地购物店平均30%~50%的返佣计算，在三天的行程当中，必然要安排若干次的购物，如果每个游客平均在购物店里消费不到1500~2000元，就意味着地接社就得赔本。这也就是当地的导游为什么态度越来越差，因为低价团的游客往往消费能力有限，到了最后的几个购物店，导游基本上就可以知道消费能不能达到他们的下限要求了。所以往往在最后一两个购物店，导游会非常不客气地要求游客多购物。这就是所谓的“零团费”背后的商业逻辑。
为什么“低价游”屡禁不止？易观智库分析师朱正煜对本报记者分析，首先是消费者存在结构性不均衡，旅游消费整体升级的背景下，对旅游服务的品质需求提升了，但有大量消费者对低价产品有决策偏好，导致产品与预期不符；其次是旅行社的竞争，旅游市场主要是由产品分销主体构成的，销售环节的竞争压力导致零负团费产品的出现，将利润预期押宝在带团服务端，就出现在行程中随意收费、强制消费等问题；第三是产品同质化，旅游产品设计能力不足，对消费者需求细分不够精确，导致消费者决策时更注重价格；最后是地方监管不到位，存在监管不力，处罚不严，甚至有利益输送等。
近年来，国家旅游局一直在大力整治低价游，但收效甚微。朱正煜表示，整治效果不明显主要是存在地方监管不到位，以及整治难度大等问题，一方面旅行社在经营中，依赖于以价格吸引用户，其他决策点对吸引用户消费的吸引力不强，对于整治上有政策下有对策；另一方面是长年形成的经营模式已经形成稳定的利益链条，包括旅行社和当地的商场、餐馆、娱乐场所、景区等等很多经营单位，需要系统性治理。