原标题：产品价格冲击20万元区间 广汽传祺“品牌向上”承压

熊学慧
郑宇 主场“作战”的广汽集团（601238.SH）成为了今年广州国际车展的主力，而其自主品牌广汽传祺则是整个“广汽馆”的主角。
在广汽传祺的展台中，10月26日在杭州G20会场上市的GS8成了新的“明星”，相伴其左右的车辆包括2017款GS4、“中产精英座驾”GA8及GA6、GS5、Super和GA3S 200T等。
值得注意的是，相比其他车型，最高配售价达25.98万元的GS8承载了广汽集团“品牌向上”的重要“使命”。广汽乘用车高层更是在传祺GS8上市时就许下了“对标福特锐界、秒杀汉兰达”的宏愿，令听者手心冒汗。
广汽乘用车总经理郁俊在接受《中国经营报》记者专访时称，广汽传祺品牌向上的信心来源于“品牌力、溢价能力的构建”，比如GS4月销超过3.5万辆，GS8也将会成为年销超10万辆的“新星”。郁俊也坦承，自主品牌车在向20万元区间、10万辆目标冲击时确实有阻力，比如传祺的品牌力较合资竞品车还有不小差距，广汽传祺在“品牌向上”过程中还有很多工作要做。
跳进20万元“沙场”
早先，广汽乘用车于10月26日晚上在杭州G20会场举行了GS8上市发布会。GS8共有六款车型，指导价为16.38万~25.98万元。
郁俊现场表示，GS8的竞争策略是“冲七压五”，也即是冲击七座车型、压制五座车型的市场份额，其年销量目标被设定为10万辆。
其中320T精英版指导价为16.38万元，较原先发布的预售价调低了6000元，显示出了“压五”的动作。而接近及超过20万元的车型是320T尊贵版和两款四驱车型，指导价分别为19.98万、21.98万、25.98万元，展现出了“冲七”的意图。
记者检索16万至26万元的车型信息时发现，这一价格区间的同类车型无一不是合资车。其中包括大众途观、本田CR-V、广汽三菱欧兰德等，而GS8对标的汉兰达、锐界的售价则高出一个层次，分别为23.98万~42.28万元、24.98万~44.98万元，已属豪华车阵容。
令人意外的是，广汽传祺为GS8设定的市场攻略，正是“对标福特锐界、秒杀汉兰达”。业界由此质疑，自主品牌车直接跳入豪华车阵容与合资品牌车正面搏杀，是勇气可嘉还是自寻死路？
引发业界人士高度关注的另一个背景原因是，市场早有上冲20万元价位遭遇惨败的先例。
比如，10月份长城哈弗H8销量仅数百辆、H9销量刚过千辆。哈弗H9的厂商指导价是20.98万~27.28万元，长城汽车曾喊出“对标保时捷卡宴”的口号，但现实残酷，长城高层目前已公开承认H8、H9“冲高”失败。
身为SUV销量冠军的长城哈弗尚且陷入“冲高”困境，同为自主品牌的广汽传祺为何又要向合资车豪华车下战书？
“传祺肯定要给自己设立一个具有挑战性的目标，只有充满挑战性的目标，才能够让主机厂、经销商等所有合作伙伴朝着这个目标努力。”广汽乘用车副总经理肖勇称，自主品牌必须向上，不向上就没有出路，迟早会被合资品牌逼死到墙角。
“向上”面临多重阻力
在前有合资品牌车型强力拦阻的情况下，传祺想要达成20万元价位、10万辆年销量的目标，可谓困难重重。比如福特锐界，GS8就未必能超越。
福特汽车官网数据显示，福特汽车在华10月单月销量再创新高，共销售10.76万辆汽车，与去年同期相比劲增14%。其中福特锐界再次爆仓，卖出10509辆，同比增93%，成为中大型SUV细分市场的“销量王”。
乘联会公布的数据与福特官网稍有差别，福特锐界10月销量为12361辆，排在SUV榜单第20名。而GS8对标的另一款广汽丰田汉兰达10月份的销量数据是7358辆，同比销量降19.4%，与其主要竞争对手锐界的差距进一步拉大。
这意味着，GS8如果能实现月销8000辆的目标，就能直接干掉“汉兰达”、直追“锐界”。不过，现实情况并不乐观，昔日“神车”GS4能做到并不表示GS8也一定能做到，两款车不在同一个竞争层次上。
在GS8上市发布会及11月18日开幕的广州车展上，媒体记者都提到同一个问题：目前大多数自主品牌刚刚突破了10万元、紧凑型车刚刚上量，而GS8年销10万辆的目标预估相对比较高，月销量需要达到8000辆以上，传祺的自信来自哪里？
对于这一问题，肖勇称，确实有自主品牌在上冲15万、20万元区间时以失败告终，但传祺要迎难而上。他认为广汽传祺“向上”的底气就是整个品牌力的构建，而溢价能力的构建是一个基础。
而郁俊对此问题的回答是，GS8在上市之初就已收获了8000辆订单，到现在已收到15000余辆订单，月订单增长量正好在7000辆左右，这给了他们很大信心。此外，GS4已经在15万元价位站稳了脚跟，GS8再向18万、20万元的区间上冲就有了“底气”。
据称，如果GS8在半年之内能突破6000~7000辆的月销量，就可以实现广汽乘用车的第一个“小目标”——和汉兰达、锐界形成“三足鼎立”的局面。之后，传祺再向更高的目标发起挑战，比如向“BBA”进军。
“品牌”影响力构建难题
“合资车的价格也在下探，自主品牌车必须和合资品牌车进行正面作战，广汽传祺向上突破是市场竞争的必然选择。”郁俊称，所有为了品牌向上作出努力的中国自主品牌企业都值得支持和赞赏，“传祺愿意成为先行者”。
不过，有业界人士表示，传祺“向上”还需要面对的一个现实问题，即“品牌（影响）力”问题。肖勇坦承，无论是福特还是丰田，都是“百年老店”，其品牌影响力绝非仅成立十余年的传祺能比。“品牌力”问题是广汽传祺实现“小目标”过程中需要解决的现实难题。
肖勇称，前面虽有“拦路虎”，但传祺还是一定要和合资品牌在同一细分市场里直接竞争，并且期待进入前三名，只有这样才会有出路。为此，传祺对此做了大量的特殊准备。“我只能说：广汽乘用车已经做好准备了，我们来了！”
记者获知，在营销层面，为全面提升品牌力，传祺做的“特殊准备”包括在国内多个主要城市同步发布上市、销售渠道资源整合、各媒体品牌宣传布局等，甚至还请来知名青年导演贾章柯担纲拍摄GS8系列宣传片。
事实上，通过十年来的品牌建设，加之近两年“神车”GS4的持续热销，国内消费者对传祺品牌的认知已有所提升。据肖勇介绍，传祺的转介绍率达到了30%，就是卖100辆车有30辆是顾客介绍的，“这一点很多公司甚至合资品牌都达不到，但我们做到了”。
不过，传祺也有更多难以和合资品牌抗衡的难题。传祺一位高管人员承认，仅在广汽集团内部，传祺就难以和广汽本田、广汽丰田直接比拼营销资源，也就难以照搬其营销战略。
因此，广汽传祺还有另一个“撒手锏”，即研发层面的“特殊准备”。广汽集团拟增发的150亿元几乎尽数投向自主品牌建设，仅研发方面就投入了50亿元以上。
广汽研究院院长王秋景透露，广汽传祺坚持正向开发，实现品牌向上跨越。广汽集团已经在美国建立了广汽的研发中心，11月17日已在硅谷选址。今后依托广汽集团的强力支持，倚靠硅谷全球领先的研发能力，自主品牌势必能实现量变到质变的转型。
王秋景称，未来广汽“会从掌握核心技术方面下足功夫”，而11月18日全球首发的EnLight无人驾驶智能车型正是广汽传祺“量变到质变”的完美诠释。
郁俊对记者称，广汽集团启动多项品牌升级举措，在“举集团之力发展自主品牌”的战略下，广汽传祺新的品牌发展格局也已初显规模，即将进入新一轮跨越式发展的轨道。