原标题：数字化生存环境 意味着什么

《颠覆》　　数字经济的创新思维和商业模式　　(美)詹姆斯·麦奎维 著　　陈志伟 李 融 译　　电子工业出版社2016年7月出版

——评《颠覆：数字经济的创新思维和商业模式》

张 矩

颠覆，这原本用来形容罕见的有重大影响的变革的词语，在当下的语境中变得越来越常见。虽然从本质上我们习惯了生物界自然演化节奏的心智本该更适应连贯性和可预测性，但我们越来越自由地用“颠覆”来形容技术、商业甚至文化上不断加速的变化。“颠覆”被大量使用的一个主要原因，是大家普遍认为在这些令人眩晕的变化背后通常隐藏了巨大的商业机会，可以造就一个初创企业成为独角兽。不可否认，所有的这些“颠覆”，无论真实发生的，还是头脑中臆想的，都让我们时刻感觉到未知的风险从未知的方向在攻击我们，我们害怕错过，害怕落伍，害怕变得无关紧要。机会带来的激动，风险带来的恐惧，这些强烈的情绪又让我们忽略了一个根本问题：到底什么是“颠覆”？“颠覆”在日益数字化的生存中对我们意味着什么？

《颠覆》的原作者詹姆斯·麦奎维是就职于Forrester Research的资深行业研究专家，自然而然，书的整体结构具有显著的行业咨询研究结构。从问题引入，到背景和定义，问题的深层次分析，再到对应的解决方案与方法论，最后终结与方法论的延展和前瞻，麦奎维用了二十几万字篇幅淋漓尽致阐述了他眼中的数字化颠覆及其带来的巨大的商业机会和挑战。更有价值的是，作者针对企业管理人员和实际执行人员提出了一套理论、方法论，实践指南具备的解决方案，不但理清了思路，同时也可落地执行。

创新和颠覆是一对密不可分的双子话题，但创新是渐进式的、带有明显积极进步含义的过程，从经营管理的角度看，是一个会被自然接受的概念。克莱顿·克里斯坦森对行业以及企业内创新作过详尽深入的研究，几部作品在企业管理人员中产生了巨大而深远的影响，被奉为经典。而颠覆是个突变过程，往往隐含了破坏和重塑的过程，因为人性对中远期风险的指数级弱化，颠覆从根本上是个不容易被接受的概念。日益加快的技术发展速度以及更新换代的时间节点恰好在本世纪初造成了一系列非常具有代表性的颠覆性案例，使颠覆这一概念很大程度上变成了很多管理者要面对的心理和现实具象。《颠覆》因势而生，成为该领域具有代表性的作品。但严格说，《颠覆》影响力要小于克莱顿·克里斯坦森的创新系列。

詹姆斯·麦奎维在开篇提出，信息技术的发展成就了数字化生存环境中的零阻力基础设施。我们现在拥有的大规模信息处理和计算能力，泛在的高速网络传输能力，海量数据的采集与存储能力使我们几乎可以无障碍地用极低成本完成针对数字信息的创新和实践，并以此为基础对物理的实体世界加以影响而实现对传统行业的全方位的颠覆。这无疑是个合理而有力的论断。与此同时，也许同等重要的是，零阻力基础设施不仅从结构上改变了数字化创新与颠覆的成本，而且在更大程度上满足了信息本体作为数字化生存环境中的基本工作和价值单元所具有的两项本质需求：复制和传播。复制和传播的速度、成本和效率在很大程度上决定了信息本体的价值以及数字化生存环境的演进速度，这也是导致颠覆这一带有突变意义的事件出现频率越来越高的另一主要原因。

新一代数字化平台是数字化颠覆的载体。正如作者清晰精准地阐述，数字化平台是数字化生存环境里用户体验的交付手段，是新生态环境里的铁路，高速公路和飞机航线。颠覆者在这样的新通路里创建和保持客户关系，发布、更新和完善新一代的产品，完成需求和供应连接的闭环。以腾讯，脸书和谷歌为代表的新一代数字化平台实际上已逐渐超出了传统意义上平台的定义，演变成为跨越用户领域，产品范畴乃至行业差异的超级平台。超级平台的所有者凭借规模化带来的海量数据，形成网络、流程和算法自动化带来的极强的规模运行优势，这使所有者非常容易形成产品与服务的交叉覆盖能力，进而实现跨领域跨行业的颠覆。由于超级平台通常连接着数以亿计的用户（不远的将来也会连接着数以十亿计的数字终端），数字化生存环境对超级平台具有很强的依赖效应，在一定程度上形成竞争壁垒。这也是数字化平台和颠覆之间互生关系的另一面。

在具体执行上，作者提供了基于趋同的临近关系的CBSP（用户－价值－战略－产品）方法论。其出发点在于在数字化生存环境中所有的产品和服务都需提供全面性的用户体验，产品和服务的竞争也就演化为用户体验的竞争。这种以用户体验为中心视角的最大的转变，是放弃对产品升级更新的执着，转而以现有用户的临近需求为导向来延展，从而满足用户更多更全面的体验需求。这种方法论的有效性应该更多建立在拥有相当用户规模的成型公司的发展之上，这也符合作者的行业研究和咨询服务背景。从另一角度看，基于现有用户群体的外延式思考方式，通常会有需要努力避免的思维陷阱。人类进化的历史形成了我们顽固的线性思维模式，数据和经验的积累，会带来运营优势，也会带来由过往而知未来的连续性思维误区。而在快速演进的数字化生存环境中，未来和过去，甚至和当下之间的因果演进关系已被颠覆所打破，这也是作者简略提到的临近关系并不等同于线性关系。

在更深层次上，作者试图重新定义数字化生存环境中不同于马斯洛模型的个体层次需求，并以此作为数字化颠覆中理解用户体验的出发点。舒适、连接、多样性和独特性定义了在一个物理世界中基本物质供应丰富，生活环境逐渐向虚拟化，数字化转变的环境中的用户个体的需求。我们身边无数新一代创业公司正在尝试的产品服务及商业模式确也佐证了作者的理论：上门服务、个性化电商、共享式服务及类似微信的超级社交应用等无一例外都围绕这四个需求而展开。但是最近大量O2O公司衰退和倒闭，却从另外一个角度提醒我们更深刻地思考这些需求。满足需求最终要符合经济合理性的框架。追求舒适如果造成社会经济资源的浪费，那么这种过度的追求一定会导致相应产品和服务在成本上的不合理化，最终使得该产品和服务失败。在少数情况下，技术发展可能会使我们对相关资源（特别是自然资源）的获取成本大幅下降，进而掩盖社会经济资源的浪费，由此，我们更应有意识地努力去甄别产品和服务的合理性来确保发展的可持续性。