原标题：第四次零售革命考验超级大企业的社会责任

文/商务部研究院电子商务研究所副所长、研究员 张莉

近来，第四次零售革命的概念被业界广泛传播，电子商务与零售业的融合日益加剧，相关数据显示，2017年上半年，我国网络零售交易额达到3.1万亿元，同比增长33.4%，实物商品网络零售额占社会消费品零售总额比重达到13.8%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到34.5%。

这些数据只是网络零售的线上交易，其所带动的线下物流配送等零售业基础设施和相关服务业的改变难以计数，无人机配送、无人零售等新模式宣告零售业的革命已然到来，电子商务、数字技术对零售业的变革已“水到渠成”。

零售革命本质：实现消费决定功能

零售革命带来的不仅是商业模式的变革，更是思想理念的变革，传统的以生产为主导的商业模式，正转向以消费为主导的商业模式，每一种新的商业模式都是对消费者的“殷勤奉献”。其实，经济运行本身就应该是由消费来主导市场，如此，才能实现消费和生产的动态平衡，促进生产效率的提升，在商品和资本不发达的时代，消费的决定作用被抑制，互联网及数字技术的广泛运用，使消费的决定作用得以达成，而零售革命的本质就是实现消费的决定功能，消费者真正成为“上帝”。

零售革命趋势：商品与消费最佳匹配

中国在零售方面的探索走在了世界的前列，形成目前格局，既有互联网、数字化等技术因素，也有投资驱动和政策推动等多重因素。从目前来看，第四次零售革命的表现形式主要为线上线下的融合、物流配送的精准、支付渠道的便捷、无人销售、无纸化支付以及便捷化服务等，但随着新技术的创新、消费者需求的多元化，零售革命还会有更为多样的表现形式。所以说，目前的零售业只是京东等企业所提出的“第四次零售革命”的1.0阶段，未来还有更远的落要走，还会有更多的基础设施、新模式、新企业诞生，零售的功能也会更为多样化，成为生产的组织者，改变产品生产格局；成为消费服务商，改变消费格局，最终实现商品与消费者的最佳匹配。

零售革命实现路径：处理好三个关系

目前阶段，第四次零售革命的发展需处理好三大关系：

一是与总体经济的关系。零售革命不仅是商业模式的创新，更是商业理念的创新，中国经济面临转型升级的迫切需求，一方面，零售革命以“消费者为主导”的理念可以进一步推广，并使之成为中国经济转型升级的根本动力源。另一方面，零售革命的发展需要考虑对就业的影响，要能够为就业开辟更优化、更广渠道，如果因零售革命对就业产生挤出效应，那么，就要能够创造更为多元化的服务模式，满足就业需求，如果企业能在推动“无人零售”的同时，解决原来从业者的就业问题，那么企业的社会责任和对中国经济的贡献可能会更大些。

二是与传统产业的关系。新的零售对传统零售的冲击可以说是“革命性”的，作为零售革命的引领企业，如果能够引领传统零售企业利用互联网创新商业模式，拓展服务功能，加快平台化发展，以转型升级实现市场结构优化、提质增效，带动产业优化重组，发挥好引导生产的作用，尤其是零售革命能够助力解决传统制造业的产品升级迭代，能够帮助制造业利用数据分析结果，提升产品质量和性能，杜绝假冒产品和伪劣产品现象，那么企业的社会功能要比企业市值和盈利产生更大影响。

三是“大企业”与“小企业”的关系。从电子商务的平台交易额来看，大企业占据了市场近90%的份额，许多小企业成为平台的“寄生”企业，小企业被挤压在极小的空间里竞争，这对企业的创新和新模式的诞生都会产生一定的负影响。当然，如果大平台企业能够落实社会责任，为小企业营造生存发展的生态环境，对中国未来零售业的发展也是一件“功德”之举。如京东向全社会提供“零售即服务”的解决方案，其开普勒计划，为很多互联网内容平台提供轻商城的应用，帮助他们做流量变现。这些平台伙伴不需要自己去搭建物流、客服、售后体系等零售基础设施，京东为他们提供了模块化、平台化的基础设施赋能，这就形成了一个非常良性的生态循环。

此外，零售革命还需要考虑国内与国际发展关系。中国在未来零售方面的探索与突破，未来会成为许多国家的模板，“超级大企业”们如果能在标准、国际规则方面进一步探索并加强国际合作，那么中国参与和引领国际规则制定、提升国际合作竞争新优势也就有了着力点，中国引领的 “第四次零售革命”就真正落到了实处。