原标题：斯沃琪集团退出巴塞尔表展 敲响传统模式警钟

7月29日，斯沃琪集团主席海耶克（Nick Hayek）在接受瑞士媒体NZZ am Sonntag采访时透露重大消息：“斯沃琪集团已经决定从2019年起不再参加巴塞尔表展。”可追溯自1917年的巴塞尔表展是世界上最大的钟表与珠宝展会，每年都有大量的腕表品牌、零售商、藏家、媒体等参展。

海耶克表示，高昂的成本是退出表展的主要原因。斯沃琪集团有足够的底气选择离开这个行业内最大的商贸平台。7月18日，斯沃琪集团发布2018年中财报，上半年净销售额同比增长14.7%至42.66亿瑞郎，创下了集团半年财报销售额历史新高。

不只斯沃琪集团，整个瑞表行业回暖迹象明显，瑞士钟表工业联合会7月19日发布的中期报告显示，瑞表上半年出口总值同比上涨10.5%至105亿瑞郎，是自2015年以来首次突破百亿大关。目前正是行业转型的好时机，包括斯沃琪集团在内的众多钟表企业都在更多往线上发力。

主力出走 前路未卜

据路透社报道，斯沃琪集团旗下共有18个品牌，参展预算高达5000万瑞郎，除展位费外，还包含员工及宾客的差旅开支等。除此之外，在接受NZZ am Sonntag采访时，海耶克还表示：“我们不会再分摊赫尔佐格德梅隆的高昂设计费。”他所提到的赫尔佐格德梅隆是瑞士著名建筑设计事务所，曾设计2008年北京奥运会主场馆鸟巢。2013年，巴塞尔表展母公司MCH集团斥4.3亿瑞郎巨资请赫尔佐格德梅隆改造展会场地。而现在看来，巴塞尔表展可能来不及赚回建筑设计费了。

巴塞尔表展的颓势已经持续了一段时间。在今年3月举办的第46届表展上，注册参展商总数从2017年的1300多家锐减至650家。随着展商减半，展厅面积也缩水了约1/3，展期从8天缩减至6天。

面对来自众多参展商“高成本，低回报”的控诉，巴塞尔表展已经开始允许主要参展商在展馆中保留搭建好的展台和展位，方便下一年重复使用，以节省“高达数十万瑞郎的搭建费用”。

尽管主办方做出了改变，却仍然没能挡住品牌流失。本次“出走”涉及的18家品牌，涵盖了市场上最知名的一批中高档腕表品牌，包括宝玑、宝珀、雅克德罗、欧米茄、浪琴、美度、汉米尔顿、天梭等。这些品牌以往占据了巴塞尔表展的核心位置，如今突然抽离，不仅意味着明年场馆内的一大片空白区域留待填补，更是即时对主办方造成直接损失。据Revolution Watch报道，消息一出，当日母公司MCH集团股价应声下跌14%，市值缩水2.5亿瑞士法郎。

听闻消息后，7月初新上任的巴塞尔表展总经理Michel Loris-Melikoff在接受路透社采访时表示：“斯沃琪集团离开巴塞尔表展的话会造成莫大遗憾，我们会竭尽所能把它们留下来。”

品牌趁回暖转型传统表展也需改变

今年3月退出巴塞尔表展的知名品牌中，雅典、芝柏和爱马仕选择加入日内瓦高级钟表沙龙（SIHH），这个位于日内瓦的展会一直被视作巴塞尔表展的主要竞争对手。但海耶克表示不会跟随其他品牌转入SIHH，“如今一切都变得越来越透明，世界瞬息万变。相应的，需要一种不同的节奏和方式。在新的背景下，一年一度的表展尽管如今还存在着，实际上已没有多大意义。”

海耶克的态度表明，如今已不是巴塞尔表展与SIHH之间的竞争，而是传统表展与新时代营销模式的竞争。

在今年3月举办的巴塞尔表展上，浪琴等品牌率先效仿时尚行业，采用“即看即买”形式。客户可在通过网络直播观看新品发布的同时下单，脱离实体展位的数字营销形式显然令斯沃琪集团看到了线上营销的更多可能性，从而摆脱对传统表展的依赖。

除斯沃琪集团外，其他腕表品牌也在做出尝试。今年四月，爱彼首次基于微信小程序功能，推出线上限时店，全球首发了4款定价在15万到46万左右的限量腕表。

《福布斯》报道称，斯沃琪集团离开巴塞尔表展后一定会有创新的营销方式，保证新品发布与新闻都能得到消费者和媒体的关注。该报道举例称，今年三月，离开巴塞尔表展的钟表品牌摩凡陀，就在瑞士达沃斯揭幕了首届摩凡陀年度峰会，向重要客户及合作伙伴展示新品。

品牌的改变与行业大背景息息相关。今年瑞表出口整体向好，截至6月，已连续13个月维持出口增长。瑞士钟表工业联合会7月19日发布的中期报告显示，今年上半年的瑞表出口量总计1170万枚，同比上涨1.3%。除3月和5月外，月度出口增幅都高于10%，6月增长速度为11.8%，出口值达19.392亿瑞郎。

亚洲几乎垄断了整个上半年的增长额，占全球瑞士表出口增长额近90％。其中，中国香港市场增长29.5％，明显大力回升，占总涨幅的三分之一；中国内地市场13.4％的涨幅则略有下降，但仍处于较高水平；日本涨势喜人，达到14.0％；韩国上升34.7％，泰国上升28.0％，表现尤为出色。

单就斯沃琪集团而言，其上半年净销售额同比增长14.7%至42.66亿瑞郎，创半年度财报销售新高。净利润同比增长66.5％至4.68亿瑞士法郎。

财报显示，所有地区均取得增长，亚洲和美国地区增长最为显著。所有价格区间和地区的市场份额均大幅提高。2018年下半年有望实现进一步增长。

行业回暖为品牌转型提供了温床，新时代下，旧的商贸模式显然已经不太适用，不过海耶克表示：“这并不意味着表展应该消失，但他们有必要进行革新，对当下的变化做出反应，呈现出更多活力与创造力。”

作者：许望