原标题：房企密集布局文娱产业 瞄准全产业链
本报记者 祁三连 实习生 王凡 北京报道
住宅市场增量天花板之下，布局文娱也成为房企的选择。
2018年7月31日，恒大集团旗下公司嘉凯城（000918）发布公告称，拟收购北京明星时代影院投资有限公司和艾美（北京）影院投资有限公司100%股权。
公开资料显示，截至2017年底，恒大影城累计开业115家，较2016年增长40.2%，银幕数805块，同比增长41%。在多元化领域中，恒大非常注重院线板块。2017年底，恒大曾对外宣布：“未来三年内，总计将建成并投入使用影城350家，银幕数突破2500块，实现票房收入50亿以上。”
恒大这样的房企并非个案。包括万达、融创中国、泰禾、新城控股以及苏宁等均有涉猎文娱产业。但值得思考的是，文娱产业看似充满想象力，产值却不高。房企又缘何趋之若鹜？
风口背后的逻辑
某种程度上，万达院线的成功为房企提供了样本。
万达集团2015年工作报告显示，万达院线成功上市，成为中国院线第一股。当年，万达院线登陆A股后市值升至1300亿元，这让万达看到了文娱产业巨大的发展潜力。从当年1月上市到年底，股价涨了10.2倍，万达院线成为全球市值最大的院线，并入选沪深300成份指数。
2016年10月，王健林在洛杉矶万达电影峰会演讲时甚至做出这样的预判：“我认为2016年中国电影票房大概是460亿到480亿元人民币，换算成美元是70亿到80亿美元左右。两年之后，中国电影市场会达到北美的规模，超过100亿美元，预计未来10年中国电影市场票房会持续保持15%的增长。按照这个判断，10年后的2026年，中国电影票房将达到300亿美元，大概占到全球电影票房市场份额40%到50%的规模，成为全球最大的电影市场。”
恰如王健林所预期，文娱市场潜力发展确实不小。公开资料显示，截至2017年12月29日，全国银幕总数已达53560块，中国已超北美成为全球电影银幕最多的国家。在2017年票房排名前十的院线中，大地院线作为银幕数最多的院线，拥有5320块；其次是中影数字院线和万达院线，银幕数分别为4634块、4116块。今年票房产出居前三位的万达院线、大地院线和上海联合院线，银幕数占全国银幕总数的26%，影院数占全国影院总数20%，票房产出占全国总票房30%。前十院线中，万达院线票房68.4亿，份额13%。
一位房企高管告诉21世纪经济报道记者，相对于其他业态，院线的开展对于房地产商来说是相对简单易操作的。作为专业就是做空间和设计的房地产企业，电影院的建设和扩张并不具备技术上的难度，因此只要做好空间和服务，开发商并不需要其他经营成本。
上述高管进一步透露，不同于禁止上下游垄断的美国电影市场，中国影视市场却有着线上线下打通的可能性。以万达为例，2017年万达院线已经占据中国市场13%的份额。房企一旦涉入院线市场，掌握了电影产业链的终端，再与电影上游的内容制作、发行联动，毫无疑问将会在整个电影产业链中掌握更大话语权。这也就不难理解某些导演会指责万达的排片问题。对于房企介入文娱市场而言，实现“自产自销”是房企打通上下游的最终梦想。
相关人士告诉记者：“一定程度之后，终端是可以决定内容生产的，像《战狼》这样的投资，两个亿成本就有将近60个亿的票房，这种利润的想象力是非常大的。”
除了多元化考虑，房企积极布局文娱市场另一重要考量是拿地。业内人士告诉记者，不少房企布局文娱市场，其实是希望披上文化的外衣，在与地方政府拿地时更具博弈筹码。从政府的角度来看，发展文化产业是经济动能转换的必然趋势。
北大烽火文创学院院长陈少峰也告诉21世纪经济报道记者，目前的确是有部分房企真正希望多元化，而有些则是打着发展文娱的招牌拿地。而陈少峰认为，目前房企多元化布局其实还是与房地产本身结合得比较紧密，比如影视小镇，院线等。严格来说，院线并不能算是真正的文化产业。大多房地产公司都不涉及内容的制作和运营，那些重资产项目本身很难依靠内容盈利。
前路漫漫
并非如陈少峰所言，也有少数房企寄希望靠内容盈利。
比如，万达已经在全产业链布局上探索已久，着手重组万达电影就是其中的重要一步。2016年5月。万达院线提出以372.04亿元收购万达影视100%股权，该计划在2016年8月终止。
2017年5月，万达院线更名为“万达电影”，表明万达正由院线公司向电影公司转型。同年万达电影再次启动收购，于2017年7月4日停牌实施重组。
前不久收购万达文旅项目的融创也在努力打造“大文娱”版图。2018年3月，乐视影业更名为乐创文娱，它将和花儿影视一起负责生产内容，为融创的文旅项目提供影视IP支持，再加上收购时双方宣布万达和融创同意在电影等多个领域全面战略合作，全产业链布局慢慢浮现。
乐创文娱高级副总裁陈肃告诉记者，地产开发商的运营逻辑也在发生变化。一直以来，地产开发商的逻辑就是赚快钱，而现在无论是政策层面还是现实层面都不太允许赚快钱。当销售物业变成自持物业的时候，行业自然会倒逼着开发商必须向长期发展的运营逻辑转变。目前关于影视基地、电影院线、主题乐园的运营，不像酒店、商业等成熟业态，缺乏对外输出的团队，开发商可能就要学会去运营，打造IP和内容。
值得注意的是，相较于此前高点，文娱产业也在步入冷静期。《2018中国文娱产业上市公司数据解析》显示，2017年，中国文娱上市公司营收总额相较于2016年增长17.99％，但一方面由于行业整体竟争压力偏大，巨头企业资源优势显著，另一方面证监会强化监管，诸多中小文娱上市企业运营压力增加，因此文娱上市企业营收增长数量占比从2016年的74％，降低至2017年的65％。此外，年营收增速超过50％以上企业占比，也从2016年的4％降低至2017年的33％，整体中国文娱行业增长放缓。
另外，文娱产业高速增长背后行业发展不均凸显。2015-2017年文娱行业上市公司亏损企业的比重持续增加，从2015年的19.05%，增长到2017年的27.21%。
究其原因，业内人士认为，在2005-2015年，大量资本注入加上电影网站对观众的观影补贴，使得这一市场出现了大量泡沫。此外，银幕块数暴增、影城竞争加剧、自身设备老旧，部分影城连年亏损面临关门等问题也凸显出来。据悉，国内有不少影城上座率低迷，处于勉强收支平衡甚至连年亏损的状态。
文娱产业冷静期也使万达电影业绩欠佳。公开数据显示，万达电影2015-2017年净利润年度增幅分别为48%、15%、11%。万达电影2018年前三季度财报显示，其营收为109亿元，同比增长7.06%，净利润12.68亿元，同比增幅仅为0.31%，这是公司上市以来的最低值。与此同时，营业成本上涨了6亿，同比上涨6.7%。
据相关报道，2018年11月4日晚间，万达电影公布最新收购方案以及对深交所问询函的回复。新方案显示，万达电影拟以106.51亿元的对价收购万达影视的96.8262%股权，支付方式为发行股份，发行价格为33.20元/股，共发行约3.21亿股。值得关注的是，106亿元的重组对价相比较于早前372亿元来说已下调了266亿，标的估值缩水近70%。
作者：祁三连 王凡
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