出品|清流Plus
作者|周淼 主编|赵妍
清流PLus，资本是本故事书。大家好，我是想瘦但减不下去肥的清流君。说起瘦身减肥，清流君不禁想起当年造福了无数懒人、能给你肠子洗洗澡的碧生源减肥茶。而它的创始人赵一弘，仅用两包茶叶创造了创下了几十亿的销售神话，堪称完败卖脑白金东山再起的史玉柱。
但短短几年间，这个曾经的减肥茶第一品牌便“名存实亡”，不仅4年连亏数亿，还卖掉了办公大楼总部、子公司还债。近日，碧生源又公布卖掉了几处位于上海普陀山的房产，并公布了全年预亏1.2亿元的“预警”……
靠两包茶崛起
赵一弘出生于1966年，是山西平遥人，在创立碧生源前，其已涉足饮品业多年。1988年，22岁的赵一弘被分配到了天津一家蛋酥卷营业所担任所长，之后不久便进入了康师傅北京营业所；1995年，年仅29岁的赵一弘便成为了了康师傅饮品部北中国区副总。
这时，在赵一弘对国内饮品市场有了一个比较深入的了解，也见识到了康师傅品牌带来的巨额利润，从此便萌生了创业的念头。此后两年，赵一弘也在中外合资企业顶新集团担任过全国销售，但这仍未能让他停留。
2000年，赵一弘离开了旗下拥有康师傅、味全、德克士等多家餐饮公司的顶新集团，在北京房山郊区租下了一处地方，成立了奥特舒尔公司并创立了中国袋泡茶品牌——碧生源；由于当时市面上大多产品都是面向中老年男性，赵一弘则反套路地选择了女性群体。
最初的碧生源无名无钱，根本无法引起市场关注，而扩建厂房、设备又需要不断投入，导致其在2006年前一直是亏钱的，有时候1年亏了上千万也不算多。后来直到拉到纪源资本1500万美元的投资后，从意大利引进世界一流的袋泡茶自动包装机，赵一弘才逐步站稳脚跟。
意识到再先进的技术都可以用钱买到后，赵一弘又打起了功能性强的保健茶的主意。彼时，国内茶包市场几乎已被雀巢、立顿等外资品牌垄断，即使是功能茶也不能保证高毛利。斟酌再三后，赵一弘最终选择了减肥茶这个细分行业，并且选择了打广告的老办法进行宣传。
彼时，碧生源宣称其产品采用优质草本原料及茶叶调配的专有配方制成，是种安全有效、物美价廉的保健品。就这样，打着“减肥排毒养颜”旗号、“给你的肠子洗洗澡”、“让你不要太瘦噢”的碧生源系列茶在短短几年迅速走红。
所谓“金杯、银杯，不如老百姓的口碑。”2007年，碧生源被认定为”中国驰名商标”，1年赚了1.6亿。尝到甜头后，赵一弘便继续着广告“轰炸”之路，2008年一度豪掷1.2亿打广告，不论是电视、广告牌还是公交车都不放过。
为了趁热打铁，碧生源还请了郭冬临和徐静蕾为其代言。到了2009年，碧生源的年收入已达到了6.47亿，同比几乎翻倍；2010年则卖出了8个亿。除了减肥茶外，碧生源又推出了常润茶产品，但令人记忆深刻的还是广告里的模特一边大秀身材，一边推荐碧生源减肥茶。
从卖茶到卖楼
到了2010年，碧生源有近500家经销商和13万家零售店，已经算家大业大。也是在那年，碧生源赴港上市，成为了名正言顺的“减肥茶第一股”，市值最高飙升到52亿港币。当年，碧生源一包零售价为3元的减肥茶，成本还不到1毛，毛利率直追茅台，几乎达90%。
可尴尬的是，这几年来碧生源只顾着做广告了，忘了做研发，在2010年，公司才成立了研发部门，渐渐地有了研发投入。此外，相比高昂的广告费，其原材料成本低得可怜，占比仅为3%左右。
在后来10多年里，其创始人赵一弘的一句话也曾被疯传：“十四年来（指2000年-2014年），碧生源只做了一件事：卖了两袋茶，两种茶卖了30亿袋，45亿元人民币。”虽然在这几年中，碧生源也亏损过、也曾上食药监局黑榜，但这些都不致命。
直到2016年，碧生源被食药监局直接打到“命门”，不得不停产旗下的“减肥茶”产品。根据规定，保健品的名称中不得含功能类宣传语，“碧生源减肥茶”这个名字也从此消失在市场上，取而代之是常菁茶。但在空出来的半年多时间里，碧生源却失去了大片市场。
巅峰之后，风光不再。2017年，因广告方面违规，碧生源被有关部门连续点名10次。一时关于碧生源夸大宣传割韭菜的负面消息席卷市场，再加上如代餐奶昔、左旋肉硷等竞品的出现，碧生源也变得更加“低调”，不但拿不出更多的钱投放广告，还得考虑生存的难题。
从广告费用看，2008年，碧生源广告开支攀升至1.2亿元，2012年各种广告营销费用达5.63亿元；但2017年其广告开支为9975万，2018年则降到5057万元。随着广告支出的减少，两茶销售额也越来越少，到2020年，两款产品的合计收入3.91亿元，不足10年前的一半。
在这期间，赵一弘也不是没折腾过，将市场从“功能性”茶饮转向更为广阔的普通茶饮料，相继推出过红糖姜茶、菊花枸杞等多款袋泡茶，同时也开始发力减肥药品，在传播渠道上，也开始选择一抖音、微信、微博以及影视剧，但反响均不算理想。
2018年，碧生源整体亏损9347.2万元，同时还欠了4亿元的债务。不得已之下，碧生源只能以5.5亿卖出了公司北京总部大楼，为了维持公司的正常经营，还向卖家请求了两层的办公楼租用……
2021年12月底，碧生源再次将位于上海市普陀区的几处房屋和该房屋占用范围内的土地使用权以5600万元的价格出售；在此期间，公司还作价1.25亿元出售了旗下子公司碧生源食品饮料100%股权。
尽管不断“瘦身”扭亏，但碧生源股价还是一路下跌。截至近日收盘，公司股价仅有0.14港元，总市值仅有2.12亿港元。曾靠4毛的茶包赚了45个亿的碧生源，如今路在何方？
我是清流君，我们下期见。
热门跟贴