房子既是最复杂的商品，也是价值最难解读的产品。
怎样讲好产品价值？既是地产人天天要练的基本功，更是当下赢得竞争的关键点。
对此，我有一些思考：
1. 什么是产品？房子是最复杂的商品。
想要讲好房子的产品价值，首先得搞明白什么是产品。
对于这个想不明白，自然无从传递清楚价值。
产品？就是营销4P的当头一P。
教科书这么说：产品是指被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
这里面一个关键词：产品是一个组合。
因为是组合，所以显得格外复杂，因为，不同客户对组合的不同成分，喜好权重不一样。
你更看重户型有没有4个卧室，我刚生娃，更喜欢楼下的大滑梯。
千面佛遇到了千面人，置业顾问得像一个超级AI。
能随时匹配到位，就是有效传递；自说自话的，就是失败沟通。
2. 这个复杂，其实有章可循。
遇事不决问教科书。
《营销管理》说的明白，产品这一个大P，其实可以分为三个分支：产品，服务和品牌。
对于到商品房，就是：
产品：地段、户型、景观、建材、规划、层高、楼层、日照、防水、隔音、精装等等，硬的东西。
服务：营销服务、物业服务、售后服务，可以具化成售楼处卫生间的姨妈巾、案场摆放的老花镜，进门小姐姐的甜美微笑，置业顾问大包大揽的售后承诺等一切软的东西。
品牌：档次感、调性、逼格，具化为楼盘的案名，广告公司的文案和设计、售楼处的美轮美奂、香薰等一切看得见，摸不着的东西。
我称之为：一软，一硬，一空。
这就是产品组合的三个层面。
这么多年下来，大家最容易忽略的，就是最后一个层面，空。
早在入行之初，红鹤老大李雪淞就有过一段名言——做房地产广告与其他广告最大的区别是什么？是要有对大宗商品的尊重感。
言下之意：业主花了这么多钱，你得让他有面子。
在这一方面，大家往往觉得自己做得很好：
售楼处，样板间，示范区，金钱堆砌的美超越景区。
广告语，广告画面，大词好到名人发博吐槽：地产广告不说人话。
业内忽略的是：因为品牌是“空”的属性，看不清，说不明，所以，一旦在局部有半点迟疑，之前所有的努力就会化为乌有。
比如：打了半年的传世大宅，忍不住的一次95折降价促销，就会让之前的广告调调毁于一旦。
天下乌鸦一般黑，直到后来的阿那亚，麓湖给大家打一个样，看这个“空”的部分——人生可以更美，作为一个楼盘的主魂，应该如何去维系和塑造。
3. 讲好产品价值，功夫在说话之前
如上所述，产品的价值探究到极致就是三个维度。
要想讲好，功夫在讲好之前：
客户到案场之前，你传递给他的楼盘信号是啥？硬软空三个维度分别什么感觉？
客户到达案场之后，潜移默化接受的信息是啥？
案场就是一个道场，没有人开口，但到处都在说话。背后是操盘手的功力和判断力。
动作似乎都会，操盘手的法力却有云泥之别。举一个小例子说明：
案场会有很多文案：
一些案场直接血红血红的促销信息，带来的效果是啥？客户还没开口，就知道如果相中了要使劲砍砍价。
超市里的货架边，农夫山泉旁边就摆着娃哈哈，但两家都没有销售员在场，只能用“618，买一瓶送一瓶”大牌子自己吆喝。
可是，我们是售楼处，不是超市。
我们的案场没有别的楼盘的户型图，客户来都来了，也不会扭头就走，产品喜欢上了，你还有置业顾问去给他最后惊喜，何必上来就大声吆喝：我打折了，我降价了。
如果要传递活动氛围和限时感，是高明的手法，但文字的背后永远要把握：客户是想要占便宜，而不是买便宜。
文案传递出的感觉是占便宜还是买便宜，决定了这个细节是否合格。
还是文案这个小细节：
我见过的最好的表达，来自万科烟台的一个项目，在海边，售楼处旁边的围挡上，用很长字，写了两句：
山说，六百年云聚云散，不蹉跎。
海说，两千年潮起潮落，不可说。
配合上山海景色，顿感这别墅气韵深远。
若是在户外或者单页上主打这句标题，定无此效果。
4. 为什么没有销售说辞公司？先放下自以为是的傲慢感
地产行业，干活的都可以外包给乙方。
时代慢慢在变，有关于讲好产品价值这个环节的两类乙方公司：
广告公司，正逐步沦落为设计公司。
代理公司，正在逐步被甲方自销团队取代。
现在有装修公司、设计公司、软装公司、沙盘公司，有短视频公司，有软文输出公司，甚至有区位图制作公司。但为什么，没有专门写销售说辞的公司？
答案可能是：
会说的不会写。
会写的不会说。
又会说，又会写的总监和领导不愿意写。
还有就是：
写的东西说不出来。
写的东西说不完整。
写的东西客户不听。
写的东西只是摆设。
最重要的环节，就莫名其妙成了最不专业的环节。
宁可5万月费做设计，不愿5万请人写说辞。因为：这么简单的事，还需要请人？
可是，案场真的没有比这个更难的事。
所以，想要讲好产品，有内功，也要放下自以为是。
不可能是总监在办公室里，根据自己的理解敲出一份自认为满意的说辞，扔给置业顾问执行就可以。
当然更不能扔给策划、广告公司的文案或者销售经理来做这个活。
5. 想要讲好产品，也不能光盯着产品
只盯着自己的产品，永远讲不好产品价值。
必须一只眼盯着自己，一只眼盯着客户，还要有余光去看着竞品。
销售为什么不售待见？因为大部分时候，他们一直在做一个连自己也讨厌的事情：强行推销。
不是你说了，对方就能听到，更不是你说了，对方就能听懂。
一直站在自己的角度喋喋不休，客户不可能被打动，狼性，激情、毅力，猛追不舍，这些蠢笨的招式，在真正的销售面前不值一提。
站在顾客的角度去思考、探求需求，顺着客户的需求，用自己的产品去提交解决方案，是讲好产品的不二法门。
6. 罗列卖点不是本事，组合才是
把客户装在心里，就可以讲好了吗？
还不够。
全行业都在遵循一种讲解：品牌、区域、沙盘、样板间、房源、价格、逼定。
在这个过程中，如果自己是一个客户，就能感觉到一台复读机在旁边在做输出，一大堆美好的形容词，附着在一个个卖点上，像一颗颗瓜子扔进我的脑子里，一会是铝板，一会是指纹密码锁，一会是国外设计师，一会是写满诗歌的小树牌。
听懂了吗？
懂每一个字。
记住了吗？
只记住了我想记住的：价格，户型和首付款。
组合完美的卖点，就像音乐，是有层次的，大珠小珠落玉盘。
组合不善的卖点，就像混凝土里的石子，把客户的脑子搅成浆糊，出门就一个感觉：大家的产品都差不多。
7. 讲全卖点不是本事，讲出感觉才是
说辞一定要讲完吗？
卖点一定要讲全吗？
徐悲鸿的万马奔腾，有去画一万匹马马？或者一千匹？或者前面10匹后面点点点点？
恰恰相反，只有8匹。
卖点要讲全，不然就罚款吗？
最好是讲全之前，先讲出感觉，讲出感染力更重要。
从业生涯对此最有感触的是13年去烟台，我们一行4人，龙湖的一个置业顾问，在梦幻的示范区中，说3句就会傲娇的带出我家龙湖四个字：我家龙湖怎样怎样，我们龙湖怎样怎样。
听她讲完，我作为一个踩盘人就有一个冲动：我去入职龙湖还来不来得及？
一句话总结产品的复杂是因为顾客的复杂，但剖析下来，产品不外一硬，一软和一空三个层面。看不见的空很重要，盯着客户很重要，形散神不散很重要，讲出感觉更重要。来源：程三条，本文已获授权，对原作者表示感谢！
点击下图，了解详情↓
热门跟贴