市场下行，不论大小公司，生存法则都是一样：变则生，不变则死。更为关键的是，如何变的问题。
2019年，绿城净资产只有200多个亿，在TOP20房企处倒数行列。但是，在6年时间里，绿城不仅避免了其他TOP20房企纷纷暴雷的危机，还跻身行业前十，销售额由2018年1%的行业份额拓展至3%。对此，有投资者称，这得益于管理层提前的行业预判。
如今，面对产能过剩的房地产行业，在超竞争时代里企业要想生存，需要找到合适的路径、模式及打法。绿城中国董事会主席张亚东的判断是，房地产还是中国第一支柱产业，商品房、保障房和租赁房或是“433”的比例。按照50年更新400亿平米房子、1万块钱一平米来计算，房地产还有8万亿的市场。以新换旧是未来的形势，头部房企将承担市场规模。
为此，2024年绿城中国将谋求更高质量的发展，守住基本面，持续做精存量，做优增量，做强变量。按照张亚东的总结是“缩”和“扩”：绿城注重提质，而不是更加注重规模，绿城要“特而美”。
01
放眼全球，无数大公司都是从“坟墓”中爬出来的。通用汽车金融危机时期“瘦身”，集中力量走出低谷；星巴克叫停扩张，重回咖啡馆定位。房地产格局发生改变，房企收缩战线，优化资产成为保命的基本操作。
绿城现在的重点是多元发力、量价平衡。在费用极致压缩、现金极致回流，坚决去化，保证去化和及时回流现金流，确保安全为底线的情况下，以经营结果最优。
经营策略确实印证了策略的效果。2023年绿城营业收入创历史新高，核心财务指标股东应占利润适度增长，核心归母净利润维持64个亿。
当房价“单边上涨”动力消失，绿城也在调整结构发展方向。张亚东指出，现在绿城主要是重资产和轻资产，五年后可能轻资产为主、重资产缩小。
在投资层面，绿城也采取了“缩”的策略，投资持续收敛聚焦。今年前5月绿城拿地比往年少，新增货值283亿元，位列全国第六。管理上由“量”到“质”。绿城中国行政总裁郭佳峰称，“宁可错过也不错投。没有好城市，只有好项目”。
“去年总投资规模1400亿的货值，好中选优，前几年的投资不断聚焦于杭州、西安、上海等核心城市。今年投了绝大部分房企不会投的义乌，并且首开呈现了非常好的成绩。”
据管理层介绍，绿城每年新增的货值远远低于实际成交数。前年绿城拿了1000亿元，卖了2000亿元，去年拿了1400亿元，卖了1900多亿。今年总投资规模仍是1500亿元目标。
有好的项目，才能有好的去化效果。据了解，近期新拓项目全部位于优质城市的核心板块，权益比超过90%。今年上半年绿城库存去化、车宅去化，都超过了计划的100%。
行业从最高峰回落泥沙俱下，有很多企业不堪重负、业绩大幅度下降。此时，如何更好地管控成本、提升效能、降低风险，是一家公司尤为重要的生存能力。
刀口向内，绿城正加大节衣缩食力度。绿城不仅实现了2023年管理费率、营销费率双降，而且今年绿城美元债压降也取得了进展。
“今年到期的美元债，6月底之前全部能还完。绿城5月份拿了12个亿的额度，用了1个亿，剩下11个亿。今年到期6个多亿，4个多亿已经置换掉，剩下2个多亿手续基本上批复完了。”
据绿城管理层介绍，在绿城1400多亿的负债中，70%多是开发贷。约20%是信用债，开发贷成本也在下降。
财务结构的安全稳健，也让绿城有了更为健康的基本面。
2023年绿城的经营性现金流净回流230亿，三道红线全部转绿，融资成本创历史新低，为4.1%。权益销售额达到将近1300个亿，进入到行业前十的业绩。
02
行业底层逻辑发生剧变，规模、利润在下降，市场还在下探。虽然政策频出，但是消费者购买力修复尚需时间。绿城也在经营效率层面做“加法”，抢占市场份额。
从经营效率来看，2023年绿城经营效率增加18%，前五个月绿城回款率近100%。
从项目决策到运营呈现，很多项目一年两熟，这对现金流有非常好的贡献。
提及利润，绿城在历史上存在减值现象，是通过以价换量实现的。管理层的解释是，绿城一直坚持量价平衡，这对绿城的利润可能会有影响，但这并不影响整个公司的健康与稳健。绿城的利润尽管有波有折，总体利润能够保持上升态势。
值得一提的是，2023年绿城非房开营业收入达到108亿，非房开板块规模净利润达到12个亿。在其他业务拓展层面，绿城也取得了进展。绿城代建业务2024前5月累计合同销售金额则已经达到308亿元。
针对如何跨越周期，更核心的理解是软实力，绿城有混合所有制的体制优势，可以让绿城以市场化的机制建立团队。与其他房企相比，绿城有文化优势，绿城非常坚守品质。
在产品同质化的背景下，精细化的产品策略和客户诉求的深度挖掘，考验的是一家企业市场敏感度及对产品力的理解。在市场结构性机会中，改善产品变成了制胜的砝码，这是绿城的长项。
绿城聚焦打造中高端的产品。产品竞争力有两大关键因素：一是产品战略，二是产品创新。
2022年，绿城集团成立客研中心，2023年、2024年，绿城对全国20多个重点城市大概1800万左右客户进行调研。经过统计，绿城在2019年到2023年完成了100个左右的产品创新课题。
行业回到“好房子”时代。今年绿城祭出“高颜值、极贤惠、最聪明、房低碳、全周期、人健康”的六大主张，在产品各个条线下，研发、工程成本、科研，也从更深的程度、更全面的体系建设上发力。目前三大高端产品系在落地，而且不断迭代。从2022年开始，从零开始，建成16个全维示范区，在交付上100%如期或者提前完成交付。
围绕以量价平衡为指导，绿城的去化政策是一盘一策。在组织力方面体系化发力，绿城一直通过组织变革、团队建设等做点上、线上、面上形成发力。通过公司上下专项提升项目，全面对标、全员参与。
产品之外，很多房企已无暇顾及数字化，但是绿城，今年却将数字化作为重要事情去推动。不仅解决管理端效率问题，还在业务端进一步发力。在机制优化上，深化轻重协同机制。
据了解，绿城内部针对来访成交、经纪人内部信心指数，做了跟踪的续销系统。这带来的效果是，5月份绿城全国续销项目的来访量环比增长8%，5月份日均成交比4月份增长41%。
收缩战线、产品聚焦、数字化加持、提升效率，有央企股东背景加持，收缩与扩展之间，让绿城保持了良好的基本面。
2024年前五个月，绿城跑赢了大势，实现总销售额988亿，操盘榜位列全国第二。其中，自投权益销售额479亿元。绿城前5个月的权益销售额在TOP10的占比，从去年不到6个点，今年上升到了9个点。在去化上成果方面，平均首开率也超过了75%。
良好的数据表现，也让绿城在资本市场中有了较好的估值。近期，20多家知名券商对绿城出具了买入评级。
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