大众汽车集团正陷入前所未有的危机中。
援引《金融时报》报道，受美国减缓电动汽车转型步伐和高关税双重影响，大众汽车集团首款全自动SUV ID.4今年在美销量仅有17000辆，远低于工厂规划的10万辆产能。
销量不及预期，大众汽车美国区总裁Pablo Di Si引咎辞职，后由保时捷资深人士、曾在Rivian担任高管的Kjell Gruner接替。销量持续下滑，持有大众汽车53.3%投票股的保时捷SE，考虑对大众汽车减值40%。
另因大众汽车关停德国工厂，其和工会之间冲突加剧。12月初大众汽车大多数德国工厂工人举行罢工，提前下班四小时。工会IG Metall警告，若大众不放弃关闭工厂的计划，罢工行动将更加激烈，毕竟通过关闭部分德国工厂和裁员仍无法解决其在欧洲市场销量持续下滑的问题。
海外大众汽车集团风雨飘摇之际，国内上汽大众的日子同样难熬。今年前10个月，上汽大众累计零售量较2023年同期下降4.4%至92.6万辆，市场份额为5.2%，这已是上汽大众连续7年销量下滑。降本增效压力下，上汽大众深陷大裁员、工厂关停的负面舆论中。
但随着体制改革的深入推进，智能化短板、降价对保值率、二手车商、经销商多方的影响，消费者购车决策周期拉长，内部管理漏洞等多种问题的存在，2025年想要止跌企稳的上汽大众又何谈容易。
01.体制改革冲击TOG和TOC需求
在山东你开着BBA，大姨都不正眼瞧你的。但你开着帕萨特，前面放着通行证，后备箱拉着单位发的米面油，大姨恨不得两眼放光。网络段子的背后，正是上汽大众旗下帕萨特多年来为多职能部门指定用车、兼具面子和里子、稳定可靠的质量，使其“官车”形象深入人心的原因。
在招标雷达上搜索上汽大众中标项目，国兴汽车服务中心合作625家税务局、3家海关、其他客户包括海事局、机关服务中心等；新疆申华汽车销售服务有限责任公司合作17家公安局、13家兵团、10家党政办公室；湖南星沙众兴汽车销售有限公司合作17家法院、16家司法部门以及文物局。
帕萨特“官车”的形象同样影响消费者购车行为，来自山东滕州的消费者吴峰（化名）告诉DoNews，亲戚中既有在体制内上班的，也有自己做生意的。高线城市消费者购车可能是满足消费者个人需求，但下沉市场购车需考虑多重因素。
吴峰称，其侄子在体制内上班，父母考虑单位领导和同事都是开帕萨特，若开的车比领导都要好，这对自家儿子不利。“入乡随俗”下放弃购置奥迪，最终选择帕萨特。小舅子是做生意的，因经常需和体制内打交道为避免产生麻烦，最终放弃购置奔驰选择上汽大众相关车型。
换言之，上汽大众在国内市场40年建立的其他品牌难以替代的形象，正是上汽大众得以“躺平”的底气来源。
但随着体制改革的深入推进，对上汽大众的销量构成多重冲击。一方面，随着TOG端多部门采购预算吃紧，TOG端采购大单明显减少。
福建世骏汽车有限公司围绕上汽大众中标项目金额从2022年的1590.41万，锐减到2023年的257.45万元，2024年更是仅有40.33万元，其他几家销售公司2024年中标金额较2023年同期均有所下跌。
另一方面，上汽大众销售张磊（化名）告诉我们，2024年销售明显感觉到较大压力。既有体制内上班裁员后失去经济来源放弃购车，也有担心裁员后无力偿还车贷放弃购车，更有不少中小企业老板因公司效益持续下滑放弃购车。2025年销售或将面临更大压力，毕竟多地体制改革和裁员仍在继续，TOG端大单同样充满诸多不确定。
02.智能化短板犹在，车市价格更惨烈
上汽大众或许也意识到该问题，持续提高其车型的综合竞争力。为弥补燃油车相较新能源汽车智能化不足的短板，帕萨特Pro和途观L Pro两款车卖点之一均为智能座舱与智能驾驶，两款车型使用的都是和大疆车载联合开发的双目惯导系统，智能跟车、跟车过程中转弯、拨杆变道、智能绕过障碍等功能。
不可否认的是，因新能源保险相较燃油车更高，下沉市场消费者基于面子、道路交通安全和充电桩基础设施等多因素考虑，短期内购车仍会考虑燃油车，这也是包括上汽大众和其他车企想要借助燃油车带动销量增长的关键。
但下沉市场年轻消费者购车周期正变得越来越长，存量市场博弈下，上汽大众面临多方竞争。来自安徽省县域消费者王帅（化名）告诉我们，从今年8月准备购置燃油车，其间先后试驾上汽大众途观L PRO、艾瑞泽8、马自达昂克赛拉、长安UNIV等多款车型，自己不仅会从网络平台搜索大量真实车主意见，更会相同品牌同一车型不同地区进行反复比价。如马自达昂克赛拉河南地区分期和全款落地价分别为11万元和11.8万元，安徽地区分期和全款落地价分别为11.6万元和12.5万元。
后续是否考虑购置大众途观L PRO呢？王帅表示，试驾过程中个人感觉大众途观L PRO智能化中规中矩，无相对出彩之处，暂时不考虑购置该车型。
和王帅这样的消费者不在少数，在短视频平台上，既有大众途观L PRO车主称，购车三天中控无故黑屏死机，全车功能无法使用。IQ pilot故障后升级后仍频繁出现各种故障，导致多项功能无法正常使用。
也有大众途观L PRO车主称，高速黑屏、车机电流声、尾灯水汽、偶尔跳出来的各种故障码、手机app故障报警等问题。评论区中也有不少大众途观L PRO车主称尾灯水汽、黑屏问题。
不仅仅是燃油车存在该问题，上汽大众新能源车同样存在该问题。上汽大众ID.4 X多款车型存在如车机卡顿、无法联网、OTA升级、黑屏等问题，ID.6 X同样存在车机频繁黑屏、车机断网等问题。
换言之，智能化仍是上汽大众的短板之一，若考虑到智能化也成为影响消费者购车的重要因素。尤其是在当前消费者购车周期不断拉长，多家车企反复对比配置和价格下，上汽大众又要如何收获更多消费者的信赖，不断刺激销量增长呢？
王帅接着表示，反正我不是很着急购车，且每年12月份厂家需冲刺销量任务，上哪里牌照对我来说无所谓，最后那个地区经销商愿意放价，我从哪里购车。
更重要的是，今年上汽大众相关车型价格持续下降，除途岳新锐起售价下探到7.99万元外，上汽大众推出不少一口价车型。自己考虑到网络平台爆出比亚迪要求供应商降价10%，以及主机厂对供应商的要求从每年降价10%调整为今年按照半年或季度降价降幅从3%、5%飙涨到15%、20%，大致判断出2025年车市或将更加内卷，价格更加下滑。
基于此，今年若和一线销售针对价格没有谈拢，就放到明年购车，毕竟不管是全款或分期，省下来的钱都是自己的。
王帅的推测在某地区鸿蒙智行一线销售李泽天（化名）这里同样可以得到印证，李泽天表示今年12月份车企价格战又在继续，智界可能会推出20万多元的混动车型应对价格战。明年车市价格战会2024年更惨烈，毕竟大量厂家规划的车型着急上市冲量。
03.销量、利润、保值率，上汽大众如何权衡？
2025年燃油车和新能源车整个车市或将更加内卷下，上汽大众若继续采用降价促销或将对其保值率、二手车商、经销商体系继续构成冲击。
国内某二手车商张启山（化名）告诉我们，此前上汽大众的高知名度、用户认可度，整车相对稳定的质量，让上汽大众二手车成为二手车商的“香饽饽”。2021年疫情期间因去外地收车受阻，有客户开来14年上牌且已是二手的大众Polo，但因整车无出险记录、原版原漆、行驶6万多公里，给到的收车价仍在3万多元，该客户19年购车时成交价为5万多元，相当于两三年的时间客户仅因车辆残值亏进去两万多元。
较高的保值率，正是燃油车时代支撑上汽大众销量的重要原因。但现如今收购二手车商对上汽大众相关车型不得不谨慎，除OBD审车政策带来的影响外，上汽大众频繁地降价让不少二手车商损失惨重。如25款朗逸新锐新车分期和全款落地价分别为7.1万元和7.9万元，客户手中有符合标准的报废车，落地价来到5万多元，省补价格来到6万多元，新车落地价至比同行手中持有的老款朗逸价格还要低。
现在同行基于回笼现金流压力和对未来厂商降价的担忧，只能以比新车更低的价格出售，亏损可想而知。未来若是继续收购上汽大众相关车型，同行只能压低价格出售。但客户又觉得收车价太低不愿意出手，这可能会对厂家销量构成不利影响。张启山无奈地说道。
除二手车商外，经销商或将同样承受较大压力。国内某地区上汽大众一线销售刘洋（化名）告诉我们，经销商收入包括厂家返点、车贷返佣、车辆销售差价、车辆维修收入等等，这些收入均建立在销量的基础上，车贷返佣也是经销商收入的重要来源。
但随着消费市场愈发理性，车辆销售价的持续下探，不少消费者计算分期综合购车价格更高后宁愿全款购车，这自然冲击经销商的返佣收入。若2025年厂商价格仍继续下探的话，不知道还有多少经销商能扛得住呢？
如刘洋所言，据公开信息报道，上海闵行区一家占地5000㎡的上汽大众4S店已人去楼空，河南省鹤壁市两家上汽和一汽大众4S店也已经关闭。上汽大众高层也透露，为市场份额和销量暂时牺牲一些车型的价格，也造成少量单品的亏损，比如ID.3。
当前上汽大众面临着愈发尴尬的处境：正如上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强在接受媒体采访时指出，我们明确知道上汽大众在转变的最关键时期，在关键时期我们需要销量撑住整个网络，需要销量撑住大众品牌的品牌定位。但问题是，以价换量又在持续冲击其保值率、经销商利润、延长消费者决策周期等等。进退维谷之间，2025年上汽大众又要如何破局呢？
04.内部问题频出，如何改革和调整？
除外部市场带来的问题外，上汽大众内部管理同样存在各种问题。一是上汽大众错过重要的转型期，当年上汽不愿考虑华为、百度提供的整体解决方案，认为会失去灵魂。
但赛力斯依托华为赋能成功实现扭亏为盈，市值也是屡创新高。且近期中升集团将原有BBA门店翻新为问界门店，更在持续提升问界品牌影响力，市场也对当年陈虹提出的“灵魂论”产生更多质疑。
二是在人事任命上，王晓秋接替陈虹成为上汽集团董事长，但王晓秋现年已60岁。王晓秋空出来的“总裁”位置，由46岁的贾健旭接替。不可否认的是，在当前车市混战之际，老一辈相较年轻企业家有着更强的管理经验和商战经验。
但高层由一个老人接替为另一个老人，贾健旭虽担任过上汽集团副总裁和上汽大众总经理位置，其职业履历更多集中在上汽集团的上游产业。在当前智能化围绕年轻人设计的今天，高层和年轻消费者之间的需求又是否会出现偏差呢？
更重要的是，途观L Pro的IQ. Pilot高阶智驾被誉为六年磨一剑，但为何很多车主仍会出现断网、黑屏等问题，市场又在质疑上汽大众是否在“磨洋工”呢？
三是上汽集团原副总裁陈德美，因涉嫌受贿、为亲友非法牟利案被提起公诉。陈德美儿子经商隐瞒不报，让其子公司以高于市场价承接上汽业务，其爱人妻子则负责吸收存款，整个家族赚得盆满钵满。
目前上汽集团和大众汽车集团的合资期延长至2040年，大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德指出，2030年希望大众汽车继续成为中国TOP1的外资车企，并在智能网联汽车时代发挥引领作用。
现实压力下，上汽大众又要如何完成快速完成内部调整和变革呢？更甚至说，下一个十年上汽大众引领智能化时代的底气何在呢？
本文源自：DoNews
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