文 | 盛初咨询
对于圈层营销，行业并不陌生，并且有效实践颇多。 20年前，茅台的答案是“党政军企500强”； 近年来，经典五粮液的答案是大企业俱乐部； 国窖的答案是运动协会； 青花郎的答案是校友会……
从根本上看，圈层营销的本质就是，我们的核心消费者在哪里？我们就要去哪里开展工作。
从今天的行业环境和消费圈层的更迭看，核心消费圈层随着中国经济新旧动能的交替换档，也正处于交替期的转换期。从两个比较明显的数据中就可以直观感受到，“一降一增”代表着未来中国核心消费圈层的加速更替。
行业对于圈层营销的创新实践一直以来都是进行时，核心消费圈层的加速更替对于今天的圈层营销提出了新的要求。盛初从行业观察和实践的角度对酒业长周期结构性调整下的圈层营销创新在实践过程需要规避的问题和策略上做了一些思考如下：
01
多数酒企圈层营销实践痛点、难点、问题
☆痛点：圈层营销，多数酒企面临的“2”大痛点
信任是圈层营销的基础，多数酒企的第一批圈层“种子”客户往往因为信任而合作；客户信任过程的建立往往会遇到两个比较共性的“痛点”。
第一个痛点是意向客户对业务团队信任过程的建立。客户对业务团队信任的建立的两个基础，一是要么你在圈层里，二是要么你在圈层里有认识的关键人。
第二个痛点是意向客户对企业品牌的信任。品牌信任的建立一是本身在圈层客户心中的美誉度，二是圈层客户真正的体验过。以上两大“痛点”也是多数酒企圈层营销过程中业务团队普遍反馈圈层营销客户的引进周期长、效果转化不明显的主要障碍因素。
☆难点：把圈层营销当成企业战略干，面临的“4”大难点
从当前一些企业圈层营销实施的结果看，在推进业务体系圈层营销的转型过程中，往往会存在比较突出的“4”大难点：
第一个难点是错把场景当圈层，一线销售人员表示自己也在做圈层营销，但没什么效果。比如“高尔夫活动赞助”是一个场景，“高尔夫协会”才是一个圈层和圈层。简单的植入露脸对高端产品的实际意义很低，我们和高尔夫爱好者仍然是浅关系，没有话语权也没有影响力。即便长期做仍然有一定效果，但效率过低。
第二个难点是能力精力有限，执行圈层运营开发时，精力有限，只能做些简单钓鱼、羽毛球等，高端感和体验感无法兼顾，和目标客户也没有共同话题，更没有时间，也不可能自己投入金钱去买设备，请教练。
第三个难点是资源层级有限，如果没有其他纽带，就非常看层级对等，能够高频饮用次高端及以上用酒的消费者的社会地位、经济实力都较高。
第四个难点是销的费用做营的工作，当下的圈层活动费用，主要是市场销售费用承担，用于短期不见销量的方向时，一线销售人员会有很大顾虑。
☆问题：圈层持续运营过程中面临的“2”大问题
圈层营销从总体上看主要分为两个阶段，第一个阶段是圈层客户的开发，第二个阶段是圈层客户的持续运营。而第二个阶段圈层持续运营过程中主要面临“2”大问题：
第一个问题是圈层客户持续的销售积极性问题，大部分圈层客户豆有自己的主业，不愿意拿出精力推广白酒，酒是一瓶一瓶喝出去的，与过去的生意对比感觉推广难；
第二个问题是销售的规模成长性问题，当圈层客户的圈层资源快速变现后，持续的复购问题，圈层半径的限制，越做越小，如何持续破圈。
02
从解决难点、痛点、问题出发，看圈层创新策略
☆创新策略建议：“3”个圈层开发基础要素
酒企要系统性的实施圈层营销，从企业自身看，首要的是要做好以下三个硬件性基础要素的准备：第1个是产品，主要是标品+非标品的有效组合，标品要流量，非标要势能；第2个是费用，增加固定费用，减少随量费用，做好多重权益服务；第3个是强化品推职能，赋能销售部门，做品推组织下沉，总部后台负责策划、执行、迭代高端消费者体验活动。
☆创新策略建议：聚焦“1”主线的大平台、大圈层，先自上而下做圈层。
白酒行业的规模之所以越做越大，核心就是一大批白酒企业坚定不移的去直接面对消费者做圈层培育，培养出了一批批忠实的圈层消费群体，去带动整个社会对于白酒的持续消费，虽然茅台这种时代特色和特殊背景，但圈层营销逻辑本质上没有改变，只是在创新的路径上面发生了新的变化。
总的来看，从大平台、大社群中实施圈层营销，是最高效高质的发展路径，从大圈层中开发跨界商家的第一步，是辨别筛选哪些消 费者圈层能够快速切入，对圈层的特性进行评估，保证效率；无疑，自上而下，总部牵头、区域承接，是最高效高质的路径。
☆创新策略建议：到圈层中去，“6”步骤解决圈层信任问题
圈层客户下定决心跨界进来往往需要很长时间犹豫不决，我们圈层营销最大的障碍就是信任，信任的成本是圈层营销最高的成本；所以，到目标圈层中去，是建立客户信任和品牌信任最好的方式。
☆创新策略建议：围绕“3”个开发方向，实施圈层营销的拓展
圈层的公关及深度开发工作不能只靠厂家，要寻求圈层关键人支持，单靠厂家人员，在圈层内影响力和信任感偏低，圈层开发的效率极低。引入圈层关键人，一方面发挥内部影响力，同时其能够在日常圈层互动中持续传播品牌，极大提升开发效率和开发的可持续性。
但以往大多情况下，关键人都是出于客情帮助厂家在圈层内做工作，正是由于双方目的不同，长时间周期下，就会出现关键人积极性不足的问题，导致该方式下不可持续。
圈层营销能够持续推进的核心要素是与客户打造共同的目标和一致的利益，围绕目标客户跨界合作的三大动机进行沟通，满足客户需求，解决客户顾虑，促进合作达成。
基于此，在圈层的开发方向上可以围绕“3”个方向拓展：第一个方向是圈层团购商，在自用的基础上，销售到整个圈层，主要参与对象为秘书长、副会长等；第二个方向是意见消费者，有自用的需求，同时社交广泛，影响力强，认可品牌和产品，并且能够转介绍其他高端人群，主要参与对象为圈层内有一定影响力的优秀企业家；第三个方向是消费商，以自用为主，主要参与对象为圈层内的企业为主。
从圈层营销创新策略和实施路径来看，长周期结构性调整下，从圈层中寻找合作伙伴是高效高质的，到圈层中去做C端培育也是高效高质的；围绕商家的核心圈层用市场化方式进行持续消费者培育是康庄大道。
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