12月24日，瑞典百年户外品牌Haglöfs在上海淮海中路尚贤坊开出全球首个旗舰店。从为瑞典伐木工人制作背包起家，到成为北欧最大的综合户外品牌之一，Haglöfs的百年之路在2025年的上海，书写了新的篇章。这并非一次简单的门店扩张，而是一场由精妙资本棋局推动、瞄准中国超4亿户外运动参与者蓝海市场的战略性落地。它的背后，是李宁家族资本对户外赛道的坚定下注，也是一个国际品牌以“燃”为设计哲学与精神内核，试图在中国超4亿户外人口的蓝海市场中，点燃从专业硬核通往日常生活的燎原之路。
李宁家族的户外“火种”
Haglöfs上海旗舰店的围挡在今年早些时候甫一亮相，便引发了行业的高度关注。其背后的资本脉络，远比门店设计本身更为复杂和精妙。
2023年底，全球私募股权公司莱恩资本从日本运动巨头亚瑟士手中完成了对Haglöfs的100%股权收购。这笔交易之所以备受瞩目，核心在于莱恩资本与李宁之间千丝万缕的联系。李宁本人是莱恩资本的非执行主席，李宁公司也是莱恩资本旗下基金的有限合伙人。
真正的战略动作发生在2024年6月，由李宁及其兄长李进控股的上市公司非凡领越发布公告，其全资子公司与莱恩资本成立一家各持股50%的合营企业，专门负责Haglöfs品牌在大中华区的销售与营销。
至此，一套“李宁系”资本的标准操作范式清晰浮现：通过关系密切的私募基金完成对国际品牌的收购，再通过家族控股的上市公司平台成立合资公司，获得品牌的运营权。这种结构，使得李宁家族在不直接以“李宁公司”这一主品牌进行收购的前提下，深度掌控了一个拥有百年历史和完整产品线的户外品牌在中国市场的命脉。
目前，非凡领越旗下已拥有Clarks、堡狮龙等多元品牌矩阵，其成熟的渠道和运营体系，为Haglöfs的迅速落地提供了现成的“基础设施”。
而这套资本组合拳的打出，也清晰地表明了李宁家族在户外领域的野心。在其他国内品牌通过不断在户外运动上加码的背景下，李宁亟须一个能够承载其高端化、生活方式化叙事的新品牌。Haglöfs这个兼具百年专业heritage和北欧简约设计风格的品牌，成为李宁理想的“叙事素材”。
在蓝海中找到航向
资本选择了Haglöfs，而市场则为这枚“火柴棍”提供了足以燎原的“氧气”。Haglöfs全球旗舰店落子上海，背后是中国户外运动产业喷薄而出的巨大动能。
国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示：截至2025年4月初，中国户外运动参与人数已突破4亿人。这是一个足以让任何品牌心动的基数。消费的主力是25-34岁、受教育程度较高的中青年群体。从城市格局看，以上海为代表的一线及新一线城市领跑，二线城市加速跟进，形成以华东为中心向外辐射的格局，这正好解释了为何全球首店首选上海淮海路这一核心地标。
市场不仅在量上膨胀，也在质上分化。报告指出，冰雪、山地、水上运动参与热度高，相关产业规模分别达到9700亿元和4386亿元。与此同时，消费形态正从单纯的专业运动向多元化的生活方式蔓延。“夜经济”下的荧光骑行、星空露营，以及VR虚拟户外体验等，正成为引领潮流的新业态。在业内人士看来，中国消费者对户外生活的需求，正从“专业探险”向“日常融入”延伸。
这一趋势，正是Haglöfs所精准捕捉的。Haglöfs中国区CEO Jerry Who阐释旗舰店理念时强调，希望这里不仅是销售空间，而是“点燃户外热情、传递环保态度的交流平台”，实现“城市与山野无缝衔接”。
旗舰店三层主题空间的设计：从“消融的冰川”到“极境装备圣殿”，再到未来的“ESG服务空间”，正是对这一“日常化”“体验化”需求的回应，让Haglöfs旗舰店不再是一个纯粹的装备卖场，而是一个倡导可持续生活方式的品牌体验馆。
从北欧冰原到东方都市
当资本与市场准备就绪，最终决定品牌命运的，是它能否讲述一个打动人心的新故事。Haglöfs上海旗舰店，就是其新故事的开篇序章。
Haglöfs为这家旗舰店赋予了“VASA”概念和“燃”的核心设计理念，旨在串联从瑞典斯德哥尔摩到中国上海的精神脉络。选址于百年历史的淮海中路尚贤坊，本身就是一个强烈的叙事符号：百年品牌与百年街区的对话，象征着将源自北欧冰原的户外传承，在东方大都会进行全新的讲述。Jerry Who将其中文名“火柴棍”解读为“火种”意象，希望借此点燃中国消费者对自然的向往。
店内设计是这一叙事的物质承载。品牌经典的“红色烈焰窗”视觉符号被保留和强调，成为户外探索精神的具象表达。空间内大量使用麦秸、原木等源自瑞典的天然材质，复刻北欧森林的质感，与上海老建筑的历史肌理形成巧妙呼应。这种设计，旨在模糊城市与自然的边界，让户外机能美学自然地融入都市生活场景。
更重要的是，Haglöfs并非从零开始构建其时尚化叙事。早在亚瑟士控股时期，Haglöfs就已启动时尚化转型，通过与北欧街头品牌Très Bien等联名，在专业基因中注入了街头和复古元素。这为Haglöfs如今在中国市场定位为兼具高性能与设计感的“户外机能”品牌，奠定了重要基础。而Haglöfs品牌主张“Outsiders by nature”，也巧妙地兼顾了专业身份与大众共鸣。
截至2025年12月24日，瑞典户外品牌Haglöfs（火柴棍）年内在内地开设的线下门店数量已达到21家。除了上海全球旗舰店，Haglöfs的围挡也已出现在北京国贸商城和天津万象城，一场针对中国高端零售市场的渠道布局已经展开。
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