2025年，白酒行业步入深度调整周期，消费理性、价位分化、存量挤压成为行业主旋律。作为以“老酒”为核心壁垒的次高端酒企，舍得酒业（600702.SH）3月20日发布2025年度业绩报告。
报告中，舍得酒业2025年扣非净利润继2024年暴跌77.9%之后，跌幅再次超过了50%。短短2年间，舍得酒业扣非净利润从2023年的17.65亿元，跌到了2025年的1.99亿元。
在白酒行业寒冬中，作为控股股东，复星集团给舍得酒业设定的“老酒、多品牌矩阵、年轻化、国际化”战略，聚焦中高端白酒市场，毫无疑问出现直线下坠。战略失焦，业绩下滑，高管离职，经销商流失，郭广昌的算盘似乎打错了。
持续承压
舍得酒业在年报中分析，2025年，白酒行业整体仍处于深度调整期，市场竞争加剧，消费动力不足，产业下行压力增大，白酒产品销售持续承压。
3月18日，亚布力中国企业家论坛年会现场，舍得酒业总裁唐珲直言，行业正面临消费理性化带来的降级趋势、产业深度调整的周期出清、政策端刚性约束三重核心压力。唐珲称这是行业20年来最难的一年。
年报数据显示，2025年舍得酒业实现营业收入44.19亿元，同比减少17.51%；实现营业利润3亿元，同比减少47.05%；实现归属于上市公司股东的净利润2.23亿元，同比减少35.51%；扣非后归母净利润1.99亿元，同比更是大幅减少50.31%。
从季度表现来看，舍得酒业全年业绩呈现前高后低特征。一季度营收15.76亿元，归母净利润3.46亿元，为全年业绩峰值，二、三季度逐步回落，分别实现净利0.97亿元、0.29亿元，四季度受行业淡季、渠道库存出清、费用计提等因素影响，单季亏损2.49亿元，直接拖累了全年整体盈利表现。
从产品端来看，2025年，舍得酒业产品结构呈现明显分化，次高端产品下滑、大众酒板块逆势托底。年报数据显示，2025年舍得酒业中高档酒实现收入31.2亿元，同比下降23.83%，主要受次高端需求疲软冲击；普通酒收入7.33亿元，同比增长5.75%，为全年唯一正增长板块；玻瓶产品实现营收4.7亿元，同比小幅下降3.5%。
现金流层面，2025年全年经营活动现金流净额-5.23亿元，虽同比改善26.08%，但仍未回归正向循环。作为白酒行业健康经营的重要标志，经营现金流持续为负，直接反映公司回款能力偏弱、存货与渠道占款仍处高位，将直接影响公司分红持续性、资本开支力度与抗风险能力。同时，公司合同负债1.47亿元，同比下降11%，下游经销商打款备货意愿偏低，市场信心仍待修复。
多种迹象表明，作为次高端白酒的代表，舍得酒正处于降速提质、结构反转、渠道重构的深度调整期，经营数据呈现鲜明的分化特征，战略转向的效果与阵痛同步显现。这家川酒“六朵金花”之一的老牌酒企，正站在行业周期底部与企业战略的转折点上：一方面要依托复星生态链接高端圈层、坚守老酒战略的基本盘；另一方面要全力押注大众酒赛道、以线上渠道对冲次高端承压的现实选择。
舍得酒业在年报中表示，当前，白酒需求短期不及预期，白酒消费逐步进入理性时代，消费价位呈现出明显的分化趋势，行业挤压式存量竞争不断加剧，市场份额加速向优势产区、优势企业、优势品牌集中，白酒企业需从品类创新、品牌建设、市场营销、文化传播等多维度向新而行，方能在激烈竞争中保持活力与优势。
内部动荡
复星集团通过旗下上市公司豫园股份于2020年12月以45.3亿元收购沱牌舍得集团70%股权，成为舍得酒业的实际控制人。舍得酒业旗下拥有“舍得”（主打老酒与次高端）和“沱牌”（大众名酒）两大核心白酒品牌。
入主后，复星集团开始派驻高管，然而在行业波动之下，舍得酒业管理层近年来接连出现人事变动。初期保留张树平（舍得老将）的董事长职务，派邹庆利任副总裁兼CFO。2022年12月，张树平（舍得老将）辞任董事长，2023年1月，倪强（复星/豫园高管）接任董事长，蒲吉洲（舍得老将）任联席董事长，12月，蒲吉洲升任董事长，倪强卸任。后来，复星集团接连派驻唐珲、吴毅飞、魏炜等高管。
2026年3月3日，舍得酒业发布公告，公司副总裁王勇（主管政企/战略客户）因工作原因申请辞去公司副总裁职务，辞职后不再担任公司任何职务。据悉，“80后”的王勇于2023年1月出任公司副总裁，其原定任期到期日为2026年9月20日。
在此之前，2025年3月，公司副总裁兼首席财务官邹庆利因个人职业规划辞职。而更早之前的2024年10月，主抓营销运营的副总裁王维龙也辞职。
过去五年，舍得酒业核心高管团队更迭超20人次，王勇的辞任进一步加剧了市场对其执行稳定性的担忧，而白酒行业高度依赖核心团队与经销商网络，人事波动将直接传导至终端业绩。
渠道方面，舍得酒传统渠道调整阵痛加剧。2025年，公司传统批发代理渠道实现收入32.49亿元，同比下滑25.19%。2025年酒类产品新增经销商378家，退出经销商516家，2025年底，舍得酒业共有经销商2525家，较2024年末的2663家，减少了138家，而且流失的趋势还在加剧。
舍得酒业在年报中表示，公司的销售模式为区域代理商为主，自营电商为辅。公司拥有经销商数千家，形成了相对扁平的分区域、分产品线的传统代理商销售模式，在此基础上，公司建立了自营为主的电商模式。
然而，舍得酒经销商普遍面临库存高、动销慢、利润薄等问题，尽管电商渠道增长亮眼，但2025年电商收入占比不足20%，尚未形成对传统渠道的有效替代，渠道转型压力仍然较大。而且，经销商信心与市场需求仍处于修复阶段。
次高端酒“突围”之路荆棘遍布
舍得的困局并非孤例，而是2025年白酒行业“深度调整期”的一个缩影。中国酒业协会数据显示，2024年A股20家白酒上市公司存货总额达到1683.89亿元，同比增加192.9亿元，库存水平呈持续上升态势。在经销商层面，超过40%的经销商反映现金流紧张，不少经销商库存周转周期延长，回款动力下降。
行业近60%的酒企利润率出现下滑，头部酒企虽具韧性但整体压力山大。不少酒厂不得不主动控量稳价——茅台、五粮液等自2024年下半年起纷纷减少市场投放，以缓解渠道供需矛盾、稳住终端价格。
在此大环境下，次高端价位带首当其冲地承受压力。据中国酒业协会与毕马威联合发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，500—800元价位的产品生存最为困难，800—1500元价位倒挂现象最严重，主流消费价格带已从过去的300—500元下沉到100—300元。换言之，中档价位热度下降，更亲民的百元档白酒成为走量主力，高价酒则动销缓慢甚至滞销。
价格体系的塌陷使曾经风光的次高端赛道迅速降温，区域性酒企更是腹背受敌：一方面受限于品牌力和全国化不足，在高端市场与茅台、五粮液等一线名酒竞争中处于劣势；另一方面在中低端市场又受到区域强势品牌和光瓶酒的挤压。
在川酒“六朵金花”版图中，舍得的地位也在本轮调整中发生微妙变化。川酒“六朵金花”通常指五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊和舍得，这其中五粮液、泸州老窖是全国化名酒，抗周期能力最强：2024年五粮液实现营收891.75亿元，同比增长7.09%，净利润318.53亿元，同比增长5.44%；泸州老窖营收311.96亿元，同比增长3.19%，净利134.73亿元，同比增长1.71%。即便增速放缓，这两家龙头仍保持稳健增长。
区域次高端梯队的表现分化明显：水井坊2024年营收52.17亿元，同比增长5.32%，净利13.41亿元，同比增长5.69%；反观舍得，2024年营收53.57亿元、净利3.46亿元，双双大幅下滑。到了2025年，舍得营收降至44.19亿元，水井坊则有望以小幅正增长稳居50亿元以上规模。这意味着舍得已从过去几年冲击“第二梯队”的黑马角色，退回到四川名酒阵营中相对靠后的位置。
面对困境，复星国际董事长郭广昌在2026年亚布力中国企业家论坛年会上说：“有句话叫断、舍、离，这是人生的常态，在做决定的时候，不能只从自己出发，要从事情本身、从长远大局出发，在断舍离的过程当中，去守住一种澄澈的、平静的心情，去品味‘舍得’智慧，我觉得这才是我们应有的这种心态，也是一场一辈子的修行。”或许，郭广昌对舍得酒是真“舍得”。
（经济观察网 李强/文）
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