“消费者要为虚假的大师头衔支付不必要的溢价，还要面对真假大师难以分辨的困境。而行业内那些潜心实干的匠人，会被注水的大师头衔挤压生存空间，技艺荣誉的公信力被持续消耗，影响整个行业的风气。”
文 /巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
8月初，一家中式餐饮品牌以一种幽默的方式登上了热搜。
它叫费大厨，在门店招牌以及上菜的口号里，自称是“全国小炒肉大王”。但眼尖的媒体发现，所谓的“大王”称号，竟然源自2020年中国烹饪协会举办的一场线上赛事。
图源：网络
赛事名叫全国小炒肉PK大赛，参赛选手只需提交烹饪短视频与菜品照片，无需现场制作、无需评委现场品鉴。评分由大众网络投票、专业评委观片打分各占50%构成。费大厨凭借19278票斩获“全国小炒肉大王”称号，此后，它便将该称号作为其餐饮的核心宣传卖点。
但烹饪终究是舌尖上的技艺，火候、咸淡、肉质口感才是菜品的内核。这场隔着屏幕假装闻到味儿、纸上谈兵的云端赛事，与消费者对专业厨艺评级的认知之间，存在着巨大的落差。而长期借此营销的费大厨，也陷入了舆论质疑。
接着，费大厨宣布对全国的门店进行整改，它摘掉了线下门店招牌、墙面标语、宣传物料上的“全国小炒肉大王”字眼。
其实，即便没有这次热搜，费大厨也不能“称王”了。
就在7月23日，赛事主办方中国烹饪协会发布公告称，历年由该协会评定、颁发的中国烹饪大师（名师）、中国餐饮服务大师（名师）等各类含“大师”“名师”的全部称号、证书、服装即刻失效，不再具备行业认定、宣传背书效力。任何单位和个人不得以任何方式、任何途径使用上述相关称号。对应全部评选通知、评审公示等文件同步废止。
次日，它又发公告称，撤销协会此前授予的各类“之乡”“之都”“美食地标城市”等全部相关称号，上述所有称号即刻废止，不再具备任何效力。协会要求任何单位不得再以此名义开展宣传活动，包含且不限于官方文件、媒体报道和对外推广等。
图源：中国烹饪协会
简单说，中国烹饪协会此前评出来的所有“大师”“名师”个人头衔，还有“之乡”“之都”“美食地标城市”这类地域称号，全部作废，证书、文件失效，不允许再拿来做宣传背书。
餐饮界的一众“大师”集体退场。2017年，631位注册中国烹饪大师获得中国烹饪协会授勋。再把历年的“名师”“服务大师”等纳入统计，受此影响的规模，恐怕还将进一步扩大。
实际上，一场席卷全国多个行业的“大师”称号清退行动正在轰轰烈烈地展开，餐饮行业并非孤例。
退潮
监管部门出台的有关文件，是本次“大师”清退行动的重要原因和依据。
去年4月，民政部、中央社会工作部发布了《全国性社会组织评比表彰项目清单》，清单内唯一的一个“大师”类社会组织评比项目，是中国轻工业联合会的“中国工艺美术大师”。这意味着，名单之外的“大师”评比，均要清理整改。
今年8月1日，两部门发布的《社会组织评比表彰活动管理办法》正式实施，规定社会组织开展评比表彰活动，须经批准并实施项目清单管理，严格审批、总量控制。
它划定了禁区，未经批准不得开展冠以“国家”“中国”“中华”“亚洲”“全球”等字样，或实质具有类似含义的评比表彰活动，也不得为市、县、乡镇（街道）、村（社区）等地域开展“之都”“基地”等授牌命名活动。
图源：信用中国(新疆·巴州)
换句话说，“大师”“名师”这类头衔，行业协会已不能随意评定；各类荣誉牌匾也不可随便颁发。所有评比表彰均需审批并纳入项目清单管理。
据不完全统计，今年以来，包括中国烹饪协会在内的13个全国、地方性协会发布公告，撤销、废止带有“大师”二字的称号。
8月，遵义市酒业协会公告称，撤销该协会此前颁发的“中国酱香酒酿酒大师”等相关称号。而中国酒业协会，在7月份撤销了“中国白兰地第一庄”“中国白兰地首席大师”“中国葡萄酒推广大使”的称号。
中国茶叶流通协会最近也宣布撤销“国茶人物·制茶大师”等相关称号。媒体称，该协会自2017年以来累计评选出了十批、共355位“国茶人物·制茶大师”。
图源：中国茶叶流通协会
对于某些酒企与茶企而言，营销利器便是大师人物和头衔。大师们的造型出现在各类宣传广告上，“大师勾调”“大师手作”撑起了产品溢价的空间。如今，营销的金字招牌可能将消失。
在医美领域里，因违规而被通报批评的中国整形美容协会，撤销了“文饰传承大师”奖项，此前顶风违规授予某地的“中国医美抗衰产业之都”牌匾也被责令收回，相关的负责人还受到严肃处理。
另外，中国建筑防水协会、中国机电一体化技术应用协会等协会也撤销了此前颁发的“大师”称号。婚嫁服务行业也受到影响。湖南省婚嫁服务行业协会在上月底发布公告，2024年评出的“金牌”“首席”等“名师”称号全部撤销。
地方的监管部门也开展了行动。大庆市萨尔图区民政局发布公告，重拳整治乱评“大师”、违规评奖牟利等现象；重庆的四部门还联合印发专项工作方案，集中整治“大师”评选乱象。
乱象
1979年，原轻工业部评出首届34位“中国工艺美术大师”，涵盖雕刻、陶瓷、印染等多个领域。这是中国官方机构评出的首批大师，这批人是高山仰止的标杆。
但受国家机构改革的影响，评选曾中断长达十年。2006年，国家发改委重启第五届评选。2011年，第六届的评选由工信部、文化部等八部委联合中国轻工业联合会、中国珠宝玉石首饰行业协会两家行业组织共同举办。
“中国工艺美术大师”证书
官方随后取消了政府部门的主办权，将主办权移交给中国轻工业联合会。移交之后，中国轻工业联合会先后完成2018年第七届、2022年第八届共两届的评选。
目前，“中国工艺美术大师”评选活动已历经八届，累计产生640位大师。尽管评选过程偶有争议，《北京商报》曾报道第六届评选中曝出评审问题，但该奖项始终具备权威性，获得了官方的背书与认可。如前文所述，在本轮“大师”称号清理行动中，它是全国性社会组织评比项目清单中，唯一保留的大师类评选项目。
“中国工艺美术大师”等评选活动所展现出的影响力，让大量社会组织看到了“大师”头衔背后巨大的经济价值，纷纷效仿设立各类“大师”评选或者与此沾边的评选活动。
而与此同时，随着丑闻的爆出，官方也在不断完善政策法规，对这些组织的不当行为加以规范和约束。2012年，官方出台《社会组织评比达标表彰活动管理暂行规定》，确立了评奖审批、奖项评选禁止收费等基础监管框架。此后，为了严格治理违规评奖和乱收费的问题，监管的条款也在不断完善。
就在这个暂行规定出台前不久，国内爆出了几起评奖丑闻。
“共和国脊梁”奖项因程序不规范、评委缺乏权威性，还存在变相收费问题，被网民嘲讽为“中华羊蝎子奖”。一位山东退休干部接到通知，说他获得了所谓的“盛世中华英才人物奖”，要到北京领奖，中央领导在人民大会堂贵宾室接见他，但前提是要交纳4800元活动经费。
2016年3月，官方披露了1085家山寨社团组织。新京报援引民政部相关负责人的话说，山寨社团或冠以“中国”“全国”“世界”之名，或是在人民大会堂、钓鱼台国宾馆、政协礼堂这样具有“官场”象征意义的地方搞活动，都是利用老百姓“官本位”的思想进行伪装。
这些假组织善于打擦边球，比如“中国营养学会”是正规社团，但山寨社团就改个字，取名为“中国营养协会”。它们的主要“吸血”方式之一，就是卖评选奖项。
同样是在2016年，中国轻工业联合会与中国陶瓷工业协会举办了第三届“中国陶瓷艺术大师”评审，91人获奖。但因主办方中国陶瓷工业协会未按规定接受监督检查、违规举办该活动，导致这91人的“大师”称号全部无效，该项评比活动也被终止。
可“大师”的评选活动依旧四处开花。“一些评奖机构仅需数千元就能办理‘大师’称号，某地2024年省级工艺大师评选比上一届人数多出10倍”，人民网报道称。
据《南方周末》的报道，多个机构都推出了“制茶大师”头衔。已经注销的中国林业产业联合会生态茶与咖啡分会，也曾开展过“中国制茶大师”评选。
就连一家名为“北京中科国茶农业科学研究院”的机构，也在评选“中国制茶大师”，而经媒体核查，这其实是一家利用“假院士”进行背书，涉嫌售卖“假大师”资格的机构。
茶叶产区也在评选当地的“制茶大师”。据《中国新闻周刊》的报道，东南某地过去曾存在“花钱买大师”的灰色产业链，部分人员无需实操考试，仅花数万元即可通过中介代办获得“制茶大师”称号，并借此将茶叶售价抬高10多倍。
多个协会也因违法评选而被处罚。
就单说餐饮行业吧。2016年到2017年，中国烹饪协会因违规开展“中华餐饮名店”“中国菜系之乡”等认定项目并收取费用，违法所得达94万余元。2019年6月至2021年6月期间，山东省烹饪协会违规开展多项名菜以及鲁菜大师、特级大师认定以及表彰活动，违法收费64万余元。
最近的一个新闻，就是年初宁夏餐饮饭店协会的选举丑闻。该协会一共365名会员，却选出了90名负责人，超出法定40人的上限。最终有9人被追责，其中还包括宁夏商务厅、民政厅的有关人员。
简而言之，在当前的评审生态中，尽管仍有部分社会组织坚守规范，但还是有机构已经将评选变成了金钱交易乃至骗局，它们与那些渴望借此走捷径的人一拍即合，让原本是对顶尖技艺与行业修为至高认可的“大师”头衔，产生严重的通货膨胀。这种灰色产业链乱象，用媒体的话来说，可谓“大师论价卖，证书按斤称”。
净化
“大师”评选就像被异化的杠杆，变成双向套利工具。参评者千方百计获取“大师”头衔后，便可抬高产品以及自身的身价，评选机构则借报名、评审、发证等多个环节收费牟利。
真正的代价，则转嫁给消费者和整个行业。
消费者要为虚假的大师头衔支付不必要的溢价，还要面对真假大师难以分辨的困境。而行业内那些潜心实干的匠人，会被注水的大师头衔挤压生存空间，技艺荣誉的公信力被持续消耗，影响整个行业的风气。
购物中心一处某茶宣传广告
此番集中清理各类“大师”称号，借用官媒的话来讲，就是倒逼协会摆脱评奖创收的路径依赖，回归服务行业的本职，把工作重心放在行业自律、产业建设与人才培育之上。
还需要明确的是，本次整治只针对社会团体违规评出的“大师”头衔，个人依然可以通过人社部门的官方评价体系进行能力认定。
而清理注水的荣誉标签，破除营销噱头，守护消费信心，自然也有助于促进内需消费。
作者|马泪泪
主编|何梦飞
图源|VCG、网络
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